3.1 Cơ sở lý thuyết về mức sẵn lòng chi trả (WTP)
3.1.5.1 Giá tham chiếu, giá chấp nhận được và giá trị
Monroe, 1979 đã cung cấp các định nghĩa đầu tiên trên thế giới về các khái niệm cho giá tham chiếu (RP). Ơng xác định nó như là một loại giá mà dựa vào đó người mua có thể so sánh giá chào bán của một sản phẩm hay dịch vụ. RP có thể là một loại giá trong trí nhớ của người mua hoặc giá của sản phẩm thay thế. Như vậy, các RP có thể đến từ nội bộ (IRP, giá trong trí nhớ) hoặc bên ngồi (ERP, một mức giá thông hành trên thị trường). Các IRP là một cấu trúc đa chiều đại diện cho các hình thức khác nhau của một ngưỡng hoặc một biên tế. Có tất cả
mười hình thức IRP bao gồm cả giá định trước hay WTP. Không phải tất cả người tiêu dùng nào cũng sử dụng các IRP giống nhau hoặc các quá trình tương tự cho việc hình thành các tiêu chuẩn nội bộ.
Bondt và Thaler, 1985: “Lý thuyết lợi ích giao dịch kết nối các khái niệm của RP và WTP với lợi ích cá nhân. Khi một người mua đánh giá một giao dịch, có ba khái niệm về giá sẽ diễn ra: mức giá đề xuất của các sản phẩm, WTP và RP của người mua. Các dạng lợi ích này được xem xét ngay sau đó:
Giá trị mua tương ứng với những mong đợi của người mua sau khi mua sản phẩm. Điều này phụ thuộc vào công dụng của hàng hóa nhận được so với chi phí dự kiến (WTP hay giá đề xuất). Nếu WTP là lớn hơn so với mức giá dự kiến, người tiêu dùng sẽ được hưởng những gì mà các nhà kinh tế gọi là thặng dư.
Giá trị của giao dịch tương ứng với nhận thức của một lời chào hàng về một sản phẩm tốt (hoặc không). Điều này phụ thuộc vào việc đánh đổi những lợi ích nội tại như cảm nhận của người mua (giá đề xuất).
3.1.5.2 Sự hài lòng, mức độ trung thành và văn hoá:
Marine, 2009, trang 8 cho biết rằng sự hài lòng được định nghĩa như là kết quả của việc đánh đổi sau khi tiêu dùng hoặc sử dụng có chứa đựng các yếu tố nhận thức và tình cảm. Theo các mơ hình kỳ vọng – khơng xác định, người tiêu dùng xây dựng một bản phân tích đánh giá bằng cách so sánh những kỳ vọng đã hình dung trước khi tiêu dùng với cơng năng hiện hữu của sản phẩm hoặc dịch vụ. Một số nghiên cứu đã khám phá ra mối liên hệ giữa sự hài lòng và WTP. Trong quá trình giao dịch đầu tiên, được gọi là sự hài lòng của một giao dịch cụ thể ảnh hưởng yếu ớt lên WTP hơn là sau đó khi nó được tích lũy dần. Vì vậy, càng có nhiều người tiêu dùng mua cùng một sản phẩm hay thương hiệu nào đó và được thỏa mãn, thì WTP càng tăng lên. Cuối cùng cho thấy lo ngại rủi ro, sự tham gia và tuổi tác ảnh hưởng tích cực lên mối quan hệ này; nhiều cách tìm kiếm khác nhau và trình độ học vấn có ảnh hưởng tiêu cực. Nhận thức cơng bằng về giá cả, mong muốn xã hội, giới tính, thu nhập và số trẻ em cũng có tác động.
Cũng có những nghiên cứu độc lập khác chỉ ra sự tồn tại giữa WTP và lịng trung thành hay văn hóa của người tiêu dùng.
3.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng lên WTP:
Nhiều nghiên cứu đã chứng minh rằng WTP có thể được tăng lên bằng các biến mà các nhà quản lý thương hiệu hoặc các cửa hàng có thể điều chỉnh được như: tính năng sản phẩm (cách trình bày, sự đa dạng hoặc thương hiệu), chính sách giá (phương tiện thanh tốn và lãi) hoặc mơi trường (giá hiển thị tại các thời điểm bán hàng và bầu khơng khí).
3.1.6.1 Các tính năng của sản phẩm:
Marine, 2009, trang 17 khẳng định rõ ràng rằng số lượng sản phẩm cung cấp ảnh hưởng WTP. Như vậy, WTP phụ thuộc vào số lượng (lớn hơn số lượng thực hoặc số lượng trong nhận thức) và mong muốn một phần dư ra (dựa trên một giới hạn biên nhất định của WTP). Tập trung vào việc cá nhân hóa đại chúng, được định nghĩa là “một lời đề nghị cho phép người tiêu dùng có thể tham gia vào một quá trình hợp tác đồng thiết kế, trong đó họ có thể tự mình sửa đổi một số thành phần của sản phẩm, từ một tập hợp các lựa chọn cho trước, và mua các sản phẩm hợp tác đồng thiết kế này”, chỉ ra sự sẵn sàng chi trả với một giá cao hơn cho một sản phẩm được thiết kế riêng biệt. Trong những nghiên cứu này, khoảng 88% số người được hỏi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm được thiết kế riêng, chênh lệch giá dao động từ 10% và nhiều hơn 207%.
3.1.6.2 Chính sách về giá:
Nghiên cứu của Prelec và Simester, 2001 cho thấy phương tiện thanh tốn (thẻ tín dụng hoặc tiền mặt) và các phương thức thanh toán khác cũng ảnh hưởng đến WTP. Người tiêu dùng thanh tốn bằng thẻ tín dụng có thể có WTP cao hơn so với những người trả bằng tiền mặt, bất kể số tiền được xem xét là như nhau và cho dù giá được biết trước hay không.
Nghiên cứu của Lambrecht và cộng sự, 2007 tiếp tục mở rộng các kết quả trên: người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn, đặc biệt là cho một gói thuê bao, để ngăn chặn kết nối giữa tiêu dùng và thanh tốn và để ngăn chặn chi phí tăng lên
do số lượng sử dụng tăng thêm. Họ có thêm được nhiều lợi ích từ việc khơng phải trả thêm tiền cho mỗi lần sử dụng bổ sung. Họ cũng tìm kiếm một sự bảo đảm nhằm né tránh các rủi ro do biến động giá. Do đó, họ có thể chỉ thích một tỷ lệ dao động nhỏ hàng tháng trên hóa đơn của họ, đơn giản hóa việc quản lý ngân sách của họ. WTP cao cũng có thể là kết quả của việc đánh giá quá cao khả năng sử dụng trong tương lai và một sự ưa thích nhiều hơn cho một gói thuê bao. Những kết quả này đã được chứng minh trong việc lựa chọn tốc độ truy cập internet, nhưng có thể được mở rộng cho các dịch vụ khác một cách hợp lý như điện thoại di động, cho thuê xe hơi hoặc các câu lạc bộ thể dục.
3.1.6.3 Môi trường kinh tế - xã hội:
Theo Marine, 2009, trang 18 cho rằng mức sẵn lòng chi trả của người được điều tra có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố hoặc các biến khác nhau, bao gồm đặc điểm kinh tế xã hội của người đó như thu nhập, trình độ học vấn, ...và một số biến đo lường "số lượng" của chất lượng mơi trường. Nói cách khác, mức sẵn lịng chi trả có thể được biểu diễn bằng hàm số như sau:
WTP = f(Ii, Ai, Ei, qi)
Trong đó: i: chỉ số quan sát hay số người được điều tra; WTP: mức sẵn lòng chi trả; I: biến thu nhập; A: biến tuổi; E: biến trình độ học vấn; q: biến đo lường "số lượng" của chất lượng môi trường. Các biến thuộc đặc điểm kinh tế xã hội của người được điều tra có thể ảnh hưởng như tuổi, ngành nghề, nơi sống, học vấn, thu nhập,....Các biến đo lường "số lượng" của chất lượng môi trường ở đây nên được hiểu là chất lượng của hàng hóa hay dịch vụ mà nghiên cứu đang xem xét.
Môi trường cạnh tranh hay các sản phẩm thay thế cũng có ảnh hưởng lên WTP. Một số nghiên cứu đã quan tâm đến sự có mặt của sản phẩm thay thế với giá tại điểm giới hạn trong môi trường mua bán sản phẩm đang được nghiên cứu và các tác động lâu dài có thể có trên WTP.
Và Krishna và cộng sự, 2007 đã nghiên cứu những tác động lên WTP trong việc giới thiệu một sản phẩm có giá cực kỳ cao trong một cửa hàng. Giá tại điểm giới hạn ảnh hưởng đến WTP cho một dòng sản phẩm và một sản phẩm cụ
thể. Hiệu ứng này được tăng lên bởi sự giống nhau hoàn toàn về giá của các sản phẩm, sự thơng dụng của các dịng sản phẩm và cách tiếp xúc gần nhất của người tiêu dùng để tham khảo. Ví dụ, để tăng WTP của người tiêu dùng, một thiết kế được làm theo mẫu đặt hàng nên có giá cực kỳ đắt tiền. Kết luận rằng mức giá ngẫu nhiên, mà không phải người mua hay người bán nào cũng xem xét, liên quan đến giá cả của các sản phẩm mà họ đang mua hay bán, có thể có tác dụng. Những tồn tại, mà khơng có sự chú ý của người tiêu dùng đang được tập trung vào hoặc một sự so sánh về giá của sản phẩm mình muốn mua được thực hiện. Hiệu quả mạnh hơn khi người tiêu dùng được tiếp xúc trước khi đưa ra quyết định của mình, bất chấp sự có mặt của giá do người bán tự tính tốn ra (dựa trên giá đối thủ cạnh tranh hoặc các hàng hố tương tự).
3.2 Tóm lược các nghiên cứu liên quan:
Nguyễn Văn Song và cộng sự (2011) đã thực hiện nghiên cứu “Xác định mức sẵn lịng chi trả của các hộ nơng dân về dịch vụ thu gom, quản lý và xử lý chất thải rắn sinh hoạt ở địa bàn thị trấn Trâu Quỳ và xã Kiêu Kỵ, huyện Gia Lâm, Hà Nội". Nghiên cứu sử dụng phương pháp định giá ngẫu nhiên, thực hiện điều tra trên 116 hộ dân đang sinh sống trên địa bàn. Nghiên cứu giả định chất lượng hàng hóa dịch vụ mơi trường sẽ được cải thiện đáng kể như có nhiều chuyến chuyên chở chất thải rắn sinh hoạt hơn, đường phố có thêm nhiều cây xanh và luôn sạch đẹp... nhằm tạo cảnh quan, mơi trường xanh sạch... thì mức sẵn lịng chi trả cho sự cải thiện dịch vụ đó là bao nhiêu. Bên cạnh đó, các hộ dân cịn được hỏi về mức sẵn lịng chi trả của mình khi tham gia mua hàng hóa dịch vụ mơi trường có cảnh quan xanh sạch đẹp. Nghiên cứu đưa ra các mức chi trả được của một người với mức chi trả thấp nhất là 0 đồng, cao nhất là 20.000 đồng/ tháng. Nghiên cứu xây dựng mơ hình hồi quy như sau:
WTPi = β0 + β1 Geni + β2 Edui + β3 Inci + β4 D1i + β5 D2i + β6 D3i + β7 D4i + β8 Age + β9 Nf+ ui
Trong đó: WTP là mức sẵn lòng chi trả của 1 người dân (đơn vị tính: nghìn đồng); Inc: biến thu nhập (đơn vị tính: triệu đồng); Edu: biến trình độ học vấn
(đơn vị tính: số năm đi học); Age: số tuổi của người được phỏng vấn; Nf: số người trong một hộ gia đình; Gen: giới tính, D1, D2, D3, D4 là các biến giả thể hiện nghề nghiệp của người được phỏng vấn tương ứng lần lượt với buôn bán, công chức nhà nước, nông nghiệp và sản xuất nhỏ. Sai số ui tuân theo phân phối chuẩn và độc lập, giá trị trung bình bằng khơng. Sau khi thực hiện phỏng vấn các hộ dân trên địa bàn khảo sát, nghiên cứu đưa ra mơ hình ước lượng:
WTP = 1.7758 + 0.6180 Gen + 0.1062 Edu + 0.0028 Inc + 0.4972 D1 + 0.5183 D2 + 0.7770 D3 + 0.2753 D4 + 0.0282 Age - 1.0042 Nf
Với hệ số tương quan bình phương của mơ hình Rsquare nhận giá trị 0.5112, mơ hình đã giải thích 51.12% sự thay đổi của mức WTP, 48.8% cịn lại là do các yếu tố khác chưa đưa vào mơ hình. Nghiên cứu đã tính tốn được mức sẵn lịng chi trả bình qn của một hộ nơng dân cho dịch vụ thu gom, quản lý, xử lý rác thải là 6.000 đồng/ tháng. Nghiên cứu cũng đã phân tích sự ảnh hưởng của từng yếu tố đến mức sẵn lòng chi trả của người dân. Biến thu nhập có ảnh hưởng lớn nhất, tỷ lệ thuận với mức sẵn lòng chi trả của cá nhân. Các cá nhân có thu nhập 3 triệu đồng trở lên có mức sẵn lòng chi trả là 20 ngàn đồng, các cá nhân có thu nhập dưới 1 triệu đồng có mức sẵn lịng chi trả bằng 0 chiếm 50%. Tùy thuộc từng nghề nghiệp khác nhau mà mức WTP của người dân khác nhau. Người làm trong khu vực nhà nước có mức WTP là 8.500 đồng/ tháng, kế đến là người làm buôn bán có mức WTP là 6.800 đồng/ tháng, người làm sản xuất nhỏ là 6.400đồng/tháng và có mức WTP thấp nhất là những người làm nông nghiệp với 3.800 đồng/ tháng. Trình độ học vấn càng cao thì mức WTP càng cao, nam giới có mức WTP cao hơn nữ giới (6.673 đồng so với 5.390 đồng), người có độ tuổi càng cao càng có ý thức bảo vệ mơi trường, hộ gia đình nào có nhiều người thì người được phỏng vấn có mức WTP thấp hơn với các yếu tố khác như nhau... là những nhận xét tiếp theo được nghiên cứu đưa ra.
Đây là một bài nghiên cứu về WTP trong Kinh tế môi trường, lấy ý tưởng từ việc các chất thải trong môi trường sẽ tác động lên sức khoẻ người dân và đo lường mức sẵn lịng chi trả của người dân để có một dịch vụ xử lý chất thải tốt
hơn. Nghiên cứu cũng khá tương tự như nội dung nghiên cứu trong luận văn, tuy nhiên có sự khác nhau cơ bản đó là: máy Kangen đã có trên thị trường và mức độ chi trả của người dân được thể hiện thông qua các tổ hợp lựa chọn (bao gồm giá bán, nhu cầu sử dụng, thời gian bảo quản, chất lượng nước…). Thế nhưng nghiên cứu trên đã gợi ý cho tác giả về một vài biến số có khả năng được sử dụng trong mơ hình của mình.
Và nghiên cứu Measuring Consumers’ Willingness to Pay at the Point of Purchase của hai tác giả: Wertenbroch và Skiera, 2002 đã chỉ ra: “các nhà kinh tế, nhà tâm lý học, và các nhà nghiên cứu tiếp thị dựa trên các biện pháp đo lường mức sẵn lòng chi trả trong việc ước tính nhu cầu về hàng hóa tư nhân và công cộng của người tiêu dùng và trong việc thiết kế bảng giá tối ưu. Các kỹ thuật nghiên cứu thị trường hiện nay để đo lường mức sẵn lòng chi trả là khác nhau cho dù họ cung cấp một sự khuyến khích người tiêu dùng tiết lộ mức sẵn lòng chi trả thực sự của họ và mặc dù họ mô phỏng các điểm mua hàng trong những bối cảnh thực tế. Các tác giả trình bày một sự so sánh thực nghiệm của một số phương thức lấy ý tưởng từ mức sẵn lòng chi trả được áp dụng trực tiếp tại các điểm mua hàng. Đặc biệt, các tác giả đã kiểm tra các ứng dụng của Becker, DeGroot, và Marschak (1964) được biết đến như là một phương pháp so sánh khuyến khích dành cho việc đánh giá theo trò chơi may rủi dùng để đo lường mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu, các tác giả tìm hiểu độ tin cậy, tính hợp lệ, và tính khả thi của các phương pháp và cho thấy nó mang lại ước tính về mức sẵn lịng chi trả thấp hơn so với các phương pháp khơng kích thích lợi ích như đánh giá ngẫu nhiên đóng-mở và từng đơi. Họ thể hiện bằng thực nghiệm rằng sự khác biệt trong việc dự đốn mức sẵn lịng chi trả phát sinh từ chế độ khuyến khích chứ khơng phải là nỗ lực nhận thức cần thiết trong việc đáp ứng. Họ cũng kiểm soát được các hành vi phản ứng mang tính chiến lược”.
Nghiên cứu này khá tương đồng với nghiên cứu của Nguyễn Văn Song và cộng sự (2011). Tuy nhiên có thêm một ưu điểm đó chính là Wertenbroch và
Skiera đã đưa ra các phương pháp so sánh khác nhau (về giá cả, chất lượng dịch vụ, mức độ trung thành của khách hàng…) nhằm khuyến khích người tiêu dùng đưa mức sẵn lịng chi trả chính xác nhất. Cách làm này mang lại độ tin cậy, tính hợp lệ, và tính khả thi cao cho các ước lượng về mức sẵn lòng chi trả. Tác giả đã học hỏi phương pháp này và vận dụng vào luận văn bằng cách cung cấp thêm nhiều thơng tin về lợi ích, tính năng, chất lượng…của mỗi loại máy, chứ khơng đơn thuần là các thông tin về giá cả nhằm giúp người được phỏng vấn đưa ra các lựa chọn chính xác hơn.
Cuối cùng là nghiên cứu What makes consumers willing to pay a price premium for national brands over private labels của tác giả: Steenkamp và cộng sự, 2010 đã chỉ rõ trong kết quả nghiên cứu của mình rằng: “doanh số bán hàng ngày càng tăng của các thương hiệu riêng đặt ra những thách thức đáng kể cho