Chương 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.5.2 Nhóm những thước đo trọng tâm về khách hàng
Nhóm thước đo trọng tâm cho kết quả khách hàng là chung nhất đối với tất cả các loại hình tổ chức. Nhóm thước đo trọng tâm thể hiện qua hình 2.5.
(Nguồn: Robert S. Kaplan & David P. Norton, 1996. Thẻ điểm cân bằng – Biến chiến lược thành hành động, bản dịch, Nhà xuất bản Trẻ, 2013, trang 103)
Hình 2.5: Khía cạnh khách hàng - những thước đo quan trọng
- Thị phần
Thị phần phản ánh phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp đang chiếm lĩnh được. Việc đo thị phần sẽ tiến hành ngay sau khi nhóm khách hàng hoặc phân khúc thị trường mục tiêu được xác định rõ. Việc đo lường này căn cứ vào số liệu thống kê của hiệp hội nhóm ngành hay cơ quan thống kê nhà nước và các nguồn cơng khai khác có thể thường xun cung cấp những đánh giá về tổng quy mô của thị trường.
Thị phần
Thu hút khách hàng
Thỏa mãn khách hàng Khả năng sinh lời từ
khách hàng
Giữ chân khách hàng
Thị phần thường được xác định bằng công thức:
Thị phần = doanh số bán hàng của doanh nghiệp/tổng doanh số của thị trường.
Nếu như các thước đo tài chính về lợi nhuận, doanh thu tăng lên cho thấy quá trình gia tăng hoạt động kinh doanh của cơng ty, thì thị phần lại cho thấy sự tương quan với các doanh nghiệp trong thị trường. Từ đó, giúp doanh nghiệp định hướng và đánh giá tốt hơn việc thực thi chiến lược, đồng thời có những phản hồi phù hợp.
Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng có thể tính đến thị phần trong hoạt động kinh doanh của khách hàng. Một khách hàng có thể giao dịch kinh doanh với nhiều nhà cung cấp khác nhau, do đó thị phần của doanh nghiệp trên một khách hàng cũng có thể bị giảm đi. Cơng ty có thể đo thị phần theo từng khách hàng (nếu số lượng khách hàng là thấp), hoặc theo từng phân khúc (nếu sản phẩm bán ra thị trường lớn), để biết được có bao nhiêu phần trong hoạt động kinh doanh của khách hàng và các phân khúc thị trường mà công ty đạt được.Thước đo này giúp công ty cố gắng hơn trong việc chi phối sức mua sản phẩm của khách hàng mục tiêu hay các sản phẩm dịch vụ mà công ty đưa ra (Robert S.Kaplan & David P.Norton, 1996).
- Giữ chân khách hàng
Nhằm duy trì và tăng thị phần tại các phân khúc khách hàng mục tiêu sẽ bắt đầu bằng việc giữ chân khách hàng hiện có trong những phân khúc này. Các cơng ty có thể sẵn sàng nhận diện ra tất cả các khách hàng của mình. Ngồi việc giữ chân khách hàng các cơng ty cịn đo lịng trung thành của khách hàng bằng tỉ lệ tăng trưởng các hoạt động kinh doanh với khách hàng hiện có.(Robert S.Kaplan và David P.Norton, 1996)
- Thu hút khách hàng mới
Nhìn chung, các cơng ty muốn đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình đều phải có mục tiêu nhằm tăng nền tảng số lượng khách hàng trong những phân khúc mục tiêu.Thước đo thu hút khách hàng được theo dõi một cách tương đối hay tuyệt
đối tỷ lệ mà một đơn vị kinh doanh thu hút/kiếm được khách hàng mới hoặc hoạt động kinh doanh mới. Việc giành lấy khách hàng mới có thể được đo bởi số lượng khách hàng mới hoặc tổng số hàng hóa bán cho khách hàng mới trong những phân khúc này (Robert S.Kaplan và David P.Norton, 1996).
- Thỏa mãn khách hàng
Cả hai việc giữ chân khách hàng và giành được khách hàng mới đều được thúc đẩy bởi việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Những thước đo về sự hài lòng của khách hàng sẽ cho biết được mức độ hoạt động hiệu quả của công ty.
Thỏa mản khách hàng là sự gia tăng sự hài lòng của khách hàng trong quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ. Giá cả hợp lý, sự tiện lợi khi mua hàng, giao hàng đúng hẹn, hàng khơng có lỗi, khách hàng được tư vấn, được giải quyết nhanh chóng khi than phiền khiếu nại, là những thước đo quan trọng trong việc làm thỏa mãn khách hàng. Chỉ khi nào khách hàng đánh giá kinh nghiệm mua hàng của họlà hoàn toàn hài lòng hay cực kỳ hài lịng thì một cơng ty mới có thể hy vọng rằng khách hàng sẽ lặp lại hành vi mua hàng của họ. Có thể đo lường sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc khảo sát, phỏng vấn qua điện thoại hay phỏng vấn trực tiếp.
- Khả năng sinh lời từ khách hàng
Sự thành công trong bốn thước đo khách hàng trên không thể đảm bảo cho cơng ty có được những khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuận. Thước đo khả năng sinh lời từ khách hàng có thể cho thầy một số khách hàng mục tiêu không mang lại lợi nhuận cho cơng ty. Điều này hồn tồn có thể xảy ra với các khách hàng mới của công ty bởi những nổ lực giành những khách hàng mới này chưa được đền bù bằng những lợi nhuận thu được từ việc cung cấp sản phẩm hay dịch vụ cho họ. Trong trường hợp này, lợi nhuận lâu dài trở thành cơ sở quyết định nên giữ hay nên bỏ các khách hàng hiện khơng mang lại lợi nhuận. Cịn những khách hàng đã gắn bó với công ty lâu năm mà vẫn chưa sinh lợi địi hỏi phải có những hành động để khai thác họ một cách có hiệu quả hơn.