CHƢƠNG 2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU
2.3. GIỚI THIỆU PHƢƠNG PHÁP THẨM ĐỊNH GIÁ INTERBRAND
Năm 1988, hãng Interbrand – một tập đoàn nổi tiếng trên Thế giới trong lĩnh vực định giá, tư vấn xây dựng nhãn hiệu, được thành lập năm 1974 tại Anh với
tên gọi Novamark – lần đầu tiên giới thiệu một phương pháp định giá nhãn hiệu trên cơ sở kết hợp cả hai yếu tố thị trường và tài chính. Năm 2002, hãng Interbrand đã phối hợp với hãng J.P.Morgan Chase trình bày kết quả nghiên cứu cho thấy trung bình giá trị của nhãn hiệu chiếm ít nhất 1/3 giá trị cổ phiếu và thực sự khác biệt giữa những hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Bắt đầu từ năm 2003 đến nay, hàng năm, hãng Interbrand đều phối hợp với tạp chí Business Week cơng bố danh sách Top 100 nhãn hiệu lớn nhất Thế giới.
Bảng 2.2.
10 nhãn hiệu lớn nhất thế giới đƣợc Interbrand thẩm định giá năm 2014
Thứ tự Tên công ty Band Giá trị
1 Apple 118,863 tỷ USD, tăng 21% so với năm
2013
2 Google 107,439 tỷ USD, tăng 15% so với năm
2013
3 Coca-Cola 81,863 tỷ USD, tăng 3% so với năm
2013
4 IBM 72,244 tỷ USD, giảm 8% so với năm
2013.
5 Microsoft 61,154 tỷ USD, tăng 3% so với năm
2013.
6 General
Electric
45,480 tỷ USD, giảm 3% so với năm
2013.
7 Samsung 45,462 tỷ USD, tăng 15% so với năm
2013
8 Toyota 42,392 tỷ USD, tăng 20% so với năm
9 McDonald's 42,254 tỷ USD, tăng 1% so với năm
2013
10 Mercsdes-
Benz
34,338 tỷ USD, tăng 8% so với năm
2013.
Nguồn : www.strtagey.vn I Tổng hợp từ cafebiz
Mơ hình của Interbrand dựa trên những lý thuyết cơ bản của marketing về hành vi của người tiêu dùng và các tỷ số tài chính.
Ở khía cạnh marketing : xem xét đến khả năng tạo ra lợi nhuận của nhãn hiệu đối với các hoạt động kinh doanh, dịch vụ. Thứ nhất, nhãn hiệu giúp thu hút và đánh thức nhu cầu ở người tiêu dùng (có thể là khách hàng cá nhân hoặc các doanh nghiệp, tập đồn) thể hiện thơng qua việc sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp dựa trên số lượng mua(sử dụng dịch vụ), chấp nhận giá cả và mức độ thường xuyên mua(sử dụng dịch vụ). Thứ hai, nhãn hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng sử dụng sản phẩm dịch vụ trong dài hạn, giúp giới thiệu, lơi kéo khách hàng mới cho doanh nghiệp.
Ở khía cạnh tài chính, giá trị nhãn hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ nhãn hiệu. Các dịng thu nhập kỳ vọng trong tương lai sẽ dược chiết khấu về giá trị hiện tại với tỷ suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của các dòng thu nhập này.
Phương pháp tiếp cận của Interbrand dựa trên 3 chức năng kinh tế của nhãn hiệu:
Tạo ra hiệu quả nhờ cắt giảm chi phí;
Tạo ra nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ;
Bảo đảm nhu cầu trong tương lai và vị thế giảm thiểu rủi ro về hoạt động và tài chính.
Hình 2.1 Quy trình thẩm định giá nhãn hiệu theo Interbrand
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Bƣớc 1: Phân khúc thị trƣờng (Market Segmentation)
Nhãn hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng tùy thuộc vào thị trường mà nhãn hiệu hoạt động. Nhãn hiệu sẽ được định giá riêng trên từng phân khúc thị trường và tổng giá trị của từng phân khúc sẽ tạo nên giá trị của nhãn hiệu. Phân khúc thị trường thường được chia theo bốn tiêu chí: phân khúc theo địa lý, phân khúc theo chủng học, phân khúc theo tâm lý và phân khúc theo hành vi thái độ. Cụ thể:
Phân khúc thị trường theo địa lý là chia thị trường theo từng vùng miền, từng đơn vị địa lý ch ng hạn như miền Bắc, Trung và miền Nam hoặc chia theo tỉnh/thành phố. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ nhắm vào một vùng địa lý nào đó hoặc có thể hoạt động trên các vùng nhưng vẫn có tập trung chú ý vào sự khác biệt về nhu cầu, ý muốn khách hàng giữa vùng này với những vùng khác.
Phân khúc theo nhân chủng học là chủ trương chia thị trường qua sự khác nhau về quốc tịch, dân tộc, chủng tộc, giới tính, qui mơ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, tôn giáo, các thế hệ, anh em…
Phân khúc thị trường theo tâm lý chia thị trường thành từng nhóm khác nhau dựa trên sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính.
Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ, là chia thị trường thành từng nhóm dựa trên sự khác biệt về kiến thức, thái độ, quan niệm, cách sử dụng hoặc phản ứng đối với một sản phẩm. (nguồn Wikipidia.org)
Bƣớc 2: Phân tích tài chính (Financial Analysis)
Dự báo doanh thu và thu nhập trong tương lai có được nhờ nhãn hiệu trên từng phân khúc thi trường , từ đó xác định dịng tiền thu nhập của toàn doanh nghiệp, thu nhập do tài sản hữu hình tạo ra, trên cơ sở đó sẽ xác định được giá trị tài sản vơ hình.
Dịng tiền thu nhập của tài sản vơ hình = dịng tiền thu nhập của tồn doanh nghiệp - dòng tiền thu nhập do tài sản hữu hình đóng góp.
Theo Interbrand, thu nhập do tài sản hữu hình đóng góp có thể xác định tương đương với chi phí th tài sản hữu hình, gồm có tài sản rịng và vốn lưu động sử dụng trong năm. Tính ra giá trị bằng tiền mặt của hai khoản giá trị tài sản ròng và vốn lưu động trong năm và xác định một tỷ suất cho vay hợp lý, chúng ta sẽ xác định được chi phí th của tài sản hữu hình.
Dịng tiền thu nhập của tài sản vơ hình = Thu nhập chung của doanh nghiệp - Chi phí th của tài sản hữu hình.
Bƣớc 3: Phân tích nhu cầu (Demand Analysis) để xác định “Chỉ số vai trò nhãn hiệu” (role of branding index).
Đánh giá vai trò của nhãn hiệu trong việc tạo nên nhu cầu hàng hóa và dịch vụ trong thị thường mà nhãn hiệu hoạt động sau đó xác định tỷ lệ phần trăm
khoản thu nhập từ nhãn hiệu tính trên tổng thu nhập từ tài sản vơ hình được thể hiện bằng “Chỉ số vai trò nhãn hiệu”. Để thực hiện được điều này cần tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực nhãn hiệu hoạt động đồng thời khảo sát ý kiến người tiêu dùng, khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. Thu nhập từ nhãn hiệu được tính tốn bằng cách nhân “Chỉ số vai trò nhãn hiệu” với tổng thu nhập từ tài sản vơ hình.
Dòng TNR của NH = Dòng TNR của TSVH * Chỉ số vai trò NH
Nhãn hiệu của doanh nghiệp càng mạnh, thì khả năng duy trì nhu cầu của khách hàng trong tương lai càng lớn và tỷ lệ chiết khấu càng nhỏ.
Bƣớc 4: Xác định điểm số sức mạnh nhãn hiệu
(Competitive Benchmarketing) để xác định “Suất chiết khấu nhãn hiệu”.
Là việc tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của nhãn hiệu từ đó rút ra “Suất chiết khấu nhãn hiệu” phản ảnh rủi ro của khoản thu nhập mong đợi trong tương lai (suất chiết khấu nhãn hiệu được đo lường thông qua “Điểm số sức mạnh nhãn hiệu”). Điểm số này càng lớn, thì rủi ro của dịng tiền thu nhập của nhãn hiệu trong tương lai càng thấp. Do đó, tỷ lệ chiết khấu áp dụng cho dịng tiền thu nhập của nhãn hiệu sẽ càng thấp.
Bước này đòi hỏi phải thực hiện các giai đoạn sau:
Giai đoạn 01. Ước tính điểm số sức mạnh nhãn hiệu, được xác định thông qua
việc đánh giá các yếu tố sau :
Tính dẫn đầu: chiếm 25% sức mạnh nhãn hiệu.
Tính ổn định: chiếm 15% sức mạnh nhãn hiệu.
Thị trường: chiếm 10% của sức mạnh nhãn hiệu.
Giới hạn địa lý: chiếm 25% sức mạnh nhãn hiệu.
Xu hướng nhãn hiệu: chiếm 10% sức mạnh nhãn hiệu.
Sự hỗ trợ: chiếm 10% sức mạnh nhãn hiệu.
Bảng 2.3. Mẫu chấm điểm sức mạnh nhãn hiệu của Interbrand
Tham số Các yếu tố Điểm số
Tính dẫn đầu
Thị phần và nhận thức, một nhãn hiệu hàng đầu thường ổn định và có nhiều giá trị hơn so nhãn hiệu khác có thị phần thấp hơn, bởi vì nhãn hiệu dẫn đầu tác động đến thị trường, có khả năng xác định giá, kiểm soát các kênh phân phối và khả năng cạnh tranh rất lớn.
25
Tính ổn định
Vị trí trong quá khứ, hiện tại và sự phát triển trong tương lai, tính lâu dài của nhãn hiệu, rủi ro của nhãn hiệu. Một nhãn hiệu đã có mặt lâu đời trên thị trường và đã thiết lập được lòng trung thành ở khách hàng sẽ được đánh giá cao hơn nhãn hiệu mới gia nhập. Tốc độ phát triển của nhãn hiệu sẽ được xem xét, một nhãn hiệu đã được thiết lập lâu đời sẽ khơng h n có điểm cao hơn một nhãn hiệu mới nếu nó có tốc độ phát triển chậm.
15
Thị trường
Một nhãn hiệu trong một thị trường dễ thay đổi bởi kỹ thuật hay cảm nhận của khách hàng sẽ được đánh giá yếu tố hơn nhãn hiệu trong thị trường vững chắc. Một nhãn hiệu trong thị trường có nhiều rào cản khó đi vào sẽ được ghi điểm cao.
10
Địa lý
Các nhãn hiệu trong thị trường tồn cầu có giá trị hơn các nhãn hiệu trong quốc gia hoặc khu vực. Khả năng phát triển ra thị trường nước ngoài của nhãn hiệu, vị trí trên thị trường quốc tế, uy tín của nhãn hiệu, khát vọng của nhãn hiệu. Tuy nhiên không phải tất cả các nhãn hiệu đều có thể vượt qua rào cản văn hóa và của các quốc gia.
Xu hướng nhãn hiệu
Một nhãn hiệu có xu hướng cập nhật và ln thích hợp với khách hàng qua thời gian sẽ làm gia tăng giá trị của nhãn hiệu. Sự phát triển doanh số bán, thị phần, xu hướng cạnh tranh và kế hoạch phát triển.
10
Hoạt động hỗ trợ
Nhãn hiệu nhận được các hoạt động hỗ trợ như quảng cáo, khuyến mãi, những kế hoạch đầu tư thích hợp sẽ có giá trị cao hơn. Số lượng và chất lượng của những hỗ trợ này cần phải được xem xét chu đáo.
10
Bảo hộ nhãn hiệu
Sự vững mạnh và độ bao phủ về vấn để bảo hộ, đăng ký nhãn hiệu thương mại, luật bản quyền là một yếu tố quan trọng trong việc xác định giá trị.
5
Sức mạnh nhãn
hiệu 100
Nguồn: “Valuation of Brand And Intellectual Capital”, Pablo Fernández
Giai đoạn 02. Ước tính hệ số rủi ro nhãn hiệu (RRNH) ký hiệu là (β)
β = -1/50 * Điểm sức mạnh nhãn hiệu + 2
Giai đoạn 03. Ước tính Suất chiết khấu nhãn hiệu, hãng Interbrand đã dựa vào
mơ hình CAPM để ước tính suất chiết khấu nhãn hiệu. Suất chiết khấu nhãn hiệu : R = Ri + β*(Rm – Rf) Trong đó:
R : Suất chiết khấu nhãn hiệu,
Rm : Tỷ suất lợi nhuận thị trường bình quân 10 năm,
Rf : Tỷ suất lợi nhuận phi rủi ro bình quân 10 năm,
Rm – Rf : Phần bù rủi ro,
Ri : Tỷ suất lợi nhuận phi rủi ro tại thời điểm thẩm định,
Sau khi phân tích sức mạnh nhãn hiệu, mơ hình Interbrand đưa ra giả định sức mạnh của nhãn hiệu tỷ lệ nghịch với mức rủi ro liên quan đến việc dự báo dòng tiền trong tương lai của nhãn hiệu đó (một nhãn hiệu mạnh giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng và làm giảm rủi ro của nhãn hiệu, và ngược lại).
Những nghiên cứu của Interbrand cho thấy rằng điểm số sức mạnh nhãn hiệu và mức độ rủi ro của một nhãn hiệu tương quan tuyến tính với nhau theo đồ thị hình chữ S như hình dưới. Một nhãn hiệu có mức độ rủi ro thấp nhất khi nó có điểm sức mạnh nhãn hiệu bằng 100 và suất chiết khấu nhãn hiệu sẽ bằng với tỷ suất sinh lợi phi rủi ro. Ngược lại một nhãn hiệu có điểm số sức mạnh nhãn hiệu bằng 0 sẽ chịu nhiều rủi ro nhất. Ở khoảng trung bình, nhãn hiệu có điểm số sức mạnh nhãn hiệu bằng 50 sẽ có mức rủi ro nằm ở mức trung bình được lượng hóa suất chiết khấu với WACC của ngành.
Hình 2.2 Quan hệ giữa điểm số sức mạnh nhãn hiệu và SCK nhãn hiệu
Nguồn: “Brand Valuation”, Tatjana Antić, Ladislav Antić & Mladen Pancić
Bƣớc 5: Xác định giá trị nhãn hiệu (Brand Value)
Giá trị nhãn hiệu chính là giá trị hiện tại ròng (NPV) của các dòng tiền thu nhập kỳ vọng trong tương lai do nhãn hiệu tạo ra, được chiết khấu tại mức tỷ suất chiết khấu nhãn hiệu. Q trình tính tốn NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn sau đó, phản ảnh khả năng của nhãn hiệu trong việc liên tục tạo ra thu nhập trong tương lai.
Ƣu và nhƣợc điểm của phƣơng pháp Interbrand
u đi m
Mơ hình này có thể sử dụng đề đánh giá nhãn hiệu sãn phẩm khác với nhãn hiệu doanh nghiệp.
Được sử dụng phổ biến trên thế giới với nhiều mục đích khác nhau nên thẩm định giá nhãn hiệu theo phương pháp này dễ dàng được các bên liên quan chấp nhận.
Phương pháp này vừa có sự kết hợp giữa tiếp cận dựa vào các tỷ số tài chính lẫn tiếp cận dựa vào hành vi người tiêu dùng.
Có kỹ thuật tính tốn rõ ràng, đặc biệt là việc lượng hóa chỉ số vai trò nhãn hiệu cũng như đưa ra bộ tiêu chí để tính tốn điểm số sức mạnh nhãn hiệu.
hược đi m
Chịu tác động của mục đích thẩm định giá nhãn hiệu.
Chịu ảnh hưởng bởi quan điểm của TĐV khi lựa chọn và đưa ra quyền số cho các nhân tố. Quan điểm phụ thuộc vào nguồn thông tin thu nhập được.
Gặp nhiều khó khăn trong việc xác định dịng tiền của nhãn hiệu.
Kinh phí điều tra thị trường để khảo sát người tiêu dùng là khá lớn.