CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. CÁC YẾU TỐ TẠO NÊN GIÁ TRỊ NHÃN HIỆU TÂN CẢNG
4.3.1 Sự nhận biết nhãn hiệu (brand awareness)
Tân cảng Sài Gòn đã hoạt động trên 26 năm trong lĩnh vực khai thác cảng, chiếm gần 50% thị phần container xuất nhập khẩu của cả nước, 85% thị phần khu vực TP, Hồ Chí Minh, 82% thị phần khu vực Bà Rịa Vũng Tàu. Có thể nói gần như 100% khách hàng xuất nhập khẩu hàng hóa đường biển bằng container khu vực phía Nam đều biết đến nhãn hiệu Tân cảng.
Hệ thống nhận diện nhãn hiệu Tân cảng:
Tổng cơng ty có Websize riêng của Tổng công ty và các công ty thành viên, phát hành bản tin riêng mang tên SAIGON NEWPORT TIMES.
Các trang thiết bị, phương tiện chuyên dụng, văn bản giấy tờ, trang bị bảo hộ lao động đều được gắn logo Tân cảng.
Thường xuyên tổ chức các hội nghị, hội thảo giới thiệu về hình ảnh và các hoạt động của công ty, tri ân khách hàng, tiếp xúc thương mại với các đối tác trong và ngoài nước.
Thường xuyên tham gia các hoạt động xã hội từ thiện, đền ơn đáp nghĩa, hoạt động tài trợ, nhận chăm sóc ni dưỡng 162 mẹ VNAH, thân nhân liệt sỹ tại 11 địa phương trong cả nước, phát huy truyền thống “Uống nước nhớ
nguồn”, thể hiện phẩm chất, hình ảnh cao đẹp của “Bộ đội Cụ Hồ - người chiến sỹ Hải quân trên mặt trận Quốc phòng, kinh tế”. Tổng số tiền ủng hộ, tài trợ trên 310 tỷ đồng (theo SAIGON NEWPORT TIMES).
4.3.2 Chất lƣợng cảm nhận (perceived quality)
Tổng công ty Tân cảng là thành viên của Hiệp hội cảng biển Việt Nam, là đơn vị cung cấp dịch vụ cho các hoạt động khai thác cảng ở tất cả các cơ sở của Tổng công ty. Đơn giá dịch vụ được áp dụng theo đúng quy định của Bộ Tài chính và phù hợp với mặt bằng giá của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực. Các khách hàng đều cảm nhận được sự vượt trội ở các dịch vụ của Tân cảng, có thể kể đến như:
Đối với các hãng tàu:
Tân cảng có cơng ty Hoa tiêu riêng, tất cả các tàu vào các cảng của Tân cảng đều do hoa tiêu Tân cảng dẫn luồng, đảm bảo phục vụ 24/24.
Tân cảng có đội ngũ tàu lai dắt riêng, đảm bảo phục vụ lai dắt tàu trong mọi thời tiết theo yêu cầu của hãng tàu.
Tân cảng quản lý, điều hành bằng phần mềm quản lý hiện đại do hãng RBS của Úc phối hợp chuyên viên CNTT của Tổng cơng ty lập trình, có thể cung cấp dữ liệu, cập nhật thông tin trực tuyến cho hãng tàu theo yêu cầu tại mọi thời điểm.
Đối với khách hàng xuất nhập khẩu :
Cung cấp thông tin đầy đủ liên quan đến hàng hóa cho khách hàng mà không cần đến cảng.
Tạo điều kiện cho khách hàng làm thủ tục trực tuyến trước khi đến cảng, tránh chờ đợi, giảm ùn tắc do nguyên nhân chủ quan. Có nhiều tiện ích hỗ trợ cho khách hàng như thủ tục hải quan, thủ tục giao nhận hàng hóa, ngân hàng, phân luồng cho phương tiện giao thông.
Thời gian giao nhận hàng hóa nhanh chóng, khách hàng có thể không cần đến cảng, tiết kiệm thời gian và cơng sức cho khách hàng.
Có chính sách chăm sóc riêng từng đối tượng khách hàng theo phân nhóm kim cương, vàng, bạc, căn cứ trên số lượng container xuất nhập khẩu qua cảng.
4.3.3 Sự trung thành với nhãn hiệu (brand loyalty)
Tổng công ty đã triển khai bộ phận chăm sóc khách hàng, thường xuyên nắm chắc tình hình sử dụng dịch vụ của khách hàng, tham khảo về nhu cầu sử dụng dịch vụ cũng như chất lượng dịch vụ tại các cơ sở của Tổng công ty.
Thường xuyên nắm bắt nhu cầu khách hàng để bổ sung các tiện ích hỗ trợ khách hàng, tạo sự thuận tiện tối đa cho khách hàng khi sử dụng các dịch vụ tại Tổng công ty. Từng bước cải tiến chất lượng dịch vụ, nâng cao năng suất làm hàng, rút ngắn thời gian giao nhận container tại các cơ sở của Tổng công ty, giảm thời gian chờ đợi, nâng cao khả năng luân chuyển hàng hóa.
4.3.4 Thuộc tính nhãn hiệu (brand associations)
Nói đến Tân cảng là nói đến chất lượng dịch vụ hàng đầu trong lĩnh vực khai thác cảng với hệ thống thiết bị hiện đại đáp ứng tốt nhất năng suất giải phóng tàu theo yêu cầu hãng tàu, các dịch vụ chọn khâu trong xếp dỡ, giao nhận hàng hóa, thủ tục hải quan, giao thơng và các dịch vụ hỗ trợ khác giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, giảm chi phí, thủ tục, các công đoạn không cần thiết. Tân cảng có đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm, nói thật, làm thật, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, chun mơn hóa cao có thể đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng trong cơng tác xếp dỡ, giao nhận hàng hóa tại cảng, hệ thống nhân viên chăm sóc khách hàng tận tình, chu đáo, thường
xun chia sẻ khó khăn, hỗ trợ khách hàng, tạo tiện ích hỗ trợ tốt nhất cho khách hàng sử dụng các dịch vụ tại cảng.
4.3.5 Các yếu tố sở hữu khác: bảo hộ nhãn hiệu, quan hệ với kênh phân phối phối
Tổng công ty đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Tân cảng (SNP Saigon Newport) tại Cục sở hữu trí tuệ và đang tiến hành đăng ký bảo hộ tại Campuchia, Lào, Thái Lan, Singapore, Trung Quốc.
Tân cảng đã tập trung phát triển hệ thống các cảng, các ICD, Depot, văn phòng đại diện trải dài từ Bắc đến Nam, đang từng bước vươn ra Thế giới để hỗ trợ cho các hoạt động cốt lõi của cảng, cung cấp dịch vụ logistics chọn khâu cho khách hàng. Hiện Tổng cơng ty có 45 đầu mối trực thuộc gồm 27 công ty thành viên, 5 đơn vị trực thuộc, 13 phòng nghiệp vụ cùng các phòng phòng đại diện của các khu vực và các đối tác hợp tác thường xuyên lâu dài.
Hàng năm Tổng công ty thường tổ chức các chuyến thăm, hội thảo, marketing Quốc tế với các hãng tàu là đối tác của Tổng công ty trên khắp các châu lục để giới thiệu, cập nhật những thông tin mới về năng lực, chất lượng dịch vụ của Tổng cơng ty, tìm kiếm các cơ hội mới để hợp tác, ký kết hợp đồng kinh doanh. Đồng thời Tổng công ty cũng tổ chức các buổi hội thảo, tiệc tri ân, chiêu đãi các khách hàng hiện hữu và lắng nghe những ý kiến của khách hàng về nhu cầu và góp ý nhằm nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ tại tất cả các cơ sở hiện hữu và mở rộng các cơ sở mới.
Như vậy có thể nói Tổng cơng ty Tân cảng Sài Gòn đã quan tâm đến việc phát triển nhãn hiệu. Đã triển khai nhiều giải pháp để quảng bá, giới thiệu nhãn hiệu Tân cảng đến các khách hàng, hãng tàu trong và ngoài nước nhằm gia tăng sự nhận biết của khách hàng đối với nhãn hiệu Tân cảng. Thường xuyên tiếp cận khách hàng để trao đổi, nắm bắt thông tin nhằm không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ, cung cấp nhiều tiện ích
hỗ trợ khách hàng, đáp ứng nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng nhằm mở rộng và kh ng định chất lượng dịch vụ của Tân cảng, thực hiện mục tiêu giữ chân các khách hàng truyền thống, đã gắn bó lâu năm với Tân cảng và thu hút thêm các khách hàng mới từ các đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó Tân cảng cũng quan tâm đến các giải phát củng cố và phát triển nhãn hiệu cũng như tích cực tham gia các hoạt động xã hội, từ thiện, đền ơn đáp nghĩa, đây là trách nhiệm đối với xã hội của các doanh nghiệp nói chung và Tân cảng nói riêng nếu muốn tồn tại và phát triển bền vững.
4.4 THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU TÂN CẢNG SÀI GÒN 4.4.1 Bƣớc 1: Phân khúc thị trƣờng 4.4.1 Bƣớc 1: Phân khúc thị trƣờng
Với trên 26 năm hoạt động trong lĩnh vực khai thác cảng container, Tân Cảng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong việc lôi kéo các hàng tàu đưa tàu cập cảng, đây chính là những khách hàng quan trọng của cảng. Các cảng thành công trong kinh doanh nhờ vào việc có thu hút dược tàu cập cảng để xếp dỡ hàng hóa. Khách hàng của Tân cảng Sài Gòn là các hãng tàu vận chuyển hàng hóa bằng container giữa các châu lục. Hiện Tổng công ty đã ký kết hợp đồng kinh doanh với trên 30 hãng tàu trên thế giới thường xuyên có tàu cập cảng và trực tiếp cung cấp dịch vụ khai thác cảng cho 15.000 doanh nghiệp XNK, forwarders trong cả nước bằng đường biển, đường hàng không và đường bộ. Phân khúc thị trường của Tân cảng chính là khai thác các dịch vụ liên quan đến hoạt động xuất nhập khẩu bằng container. Tại TP. Hồ Chính Minh có các đối thủ như cảng VICT, SPCT. Tại Đồng Nai có các cảng Đồng Nai, Gemadept. Tại Bà Rịa Vũng tàu có các cảng như CMIT, SP PSA, SSIT, SITV. Tại Quy Nhơn có cảng Quy Nhơn, cảng Đà Nẵng, tại Miền Bắc có cảng Hải Phịng, Nam Hải Đình Vũ, Green Port. Đây là những đối thủ trực tiếp và lâu dài của Tân cảng, Nhãn hiệu Tân cảng
mạnh với chất lượng dịch vụ vượt trội sẽ giữ được khách hàng và sẽ chiếm được thị phần lớn và ngược lại sẽ tạo cơ hội cho đối thủ lôi kéo khách hàng. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát các chuyên gia trong lĩnh vực khai thác cảng, tất cả các chuyên gia này đều am hiểu về hoạt động cảng biển. Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng của Tân Cảng tập trung chủ yếu là các doanh nghiệp có quy mơ hoạt động trên 20.000 teus/năm với địa bàn hoạt động trải dọc khắp cả nước (hình 4.2 và 4.3).
Hình 4.2. Quy mơ hoạt động của doanh nghiệp trong mẫu khảo sát.
Nguồn: Khảo sát của tác giả
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% £ Trên 20.000
Teus/năm £ Từ 10.000 đến dưới 20.000 Teus/năm
£ Từ 5.000 đến dưới 10.000 Teus/năm
£ Dưới 5.000 Teus/năm
Hình 4.3. Địa bàn hoạt động của doanh nghiệp trong mẫu khảo sát.
Nguồn: Khảo sát của tác giả
4.4.2 Bƣớc 2: Phân tích tài chính
Phân tích báo cáo tài chính hợp nhất của Tân cảng sau khi loại trừ các hoạt động ngoài khai thác cảng. Các số liệu tính tốn được lấy từ 2010 đến 2013 (do thời điểm tính tốn cơng ty chưa có số liệu hợp nhất 2014).
Các nội dung phân tích tài chính gồm có :
Dự báo doanh số, thu nhập hiện tại và trong tương lai của Tổng cơng ty, từ đó xác định dịng tiền thu nhập do tài sản hữu hình và tài sản vơ hình tạo ra. Dịng tiền thu nhập của tài sản vơ hình = dịng tiền thu nhập của tồn doanh nghiệp – dịng tiền thu nhập do tài sản hữu hình đóng góp.
Xác định lợi nhuận sau thuế trước lãi vay (EBIT*(1-t)) các năm quá khứ
Lợi nhuận sau thuế trước lãi vay [EBIT*(1-t)] là nền tảng quan trọng để xác định (i) dịng tiền kỳ vọng của cơng ty (FCFF) cũng như để (ii) xác định suất sinh lợi trên vốn (ROC) và tỷ lệ tái đầu tư của cơng ty (RIR) các năm. Trong đó, EBIT là lợi nhuận trước thuế và lãi vay; t là thuế suất thuế thu nhập doanh
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
nghiệp, trong giai đoạn 2010 đến 2013 mức thuế suất quy định là 25%. EBIT*(1-t) của Tân Cảng giai đoạn 2010 – 2013 được trình bày trong bảng 01, phụ lục 03.
Xác định suất sinh lợi trên vốn (ROC) và tỷ lệ tái đầu tư (RIR)
Trên nền tảng EBIT*(1-t) các năm trong quá khứ được xác định, nghiên cứu tiến hành tính tốn suất sinh lợi trên vốn (ROC) và tỷ lệ tái đầu tư của công ty (RIR) các năm. Trong đó:
ROC = EBIT*(1-t) / Vốn đầu tư
RIR = Mức tái đầu tư / EBIT*(1-t)
Với Mức tái đầu tư = Chi đầu tư – Khấu hao + Thay đổi vốn lưu động phi tiền mặt và chứng khốn ngắn hạn
ROC và RIR là hai thơng số quan trọng để xác định tỷ lệ tăng trưởng thu nhập hoạt động (g). ROC và RIR bình quân trong các năm 2011 – 2013 lần lượt là 11.41% và 33.71%, được trình bày chi tiết trong bảng 02 của phụ lục 03.
Xác định dòng tiền doanh nghiệp (FCFF)
Dòng tiền của doanh nghiệp chính là Lợi nhuận sau thuế trước lãi vay [EBIT*(1-t)] sau khi đã điều chỉnh các khoản thu, chi không bằng tiền. Theo đó, dịng tiền doanh nghiệp được xác định theo công thức:
FCFF = EBIT*(1-t) – (Chi đầu tư – Khấu hao + Thay đổi vốn lưu động phi tiền mặt và chứng khoán ngắn hạn)
= EBIT*(1-t) – Mức tái đầu tư
= EBIT*(1-t) * (1-RIR)
Như vậy, đến đây nghiên cứu đã xác định được dòng tiền doanh nghiệp, bao gồm cả dịng tiền TSHH và TSVH (kết quả được trình bày trong bảng 03, phụ lục 03).
Xác định dòng tiền TSVH
Dòng tiền TSVH là hiệu số giữa dòng tiền doanh nghiệp và dịng tiền TSHH. Trong đó, dịng tiền TSHH là tích số giữa tổng tài sản và chi phí sử dụng vốn bình qn gia quyền (WACC). Như vậy, để xác định dòng tiền TSHH, nghiên cứu tiến hành xác định chi phí sử dụng vốn bình qn gia quyền (WACC). Vì Tân Cảng chưa niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán nên nghiên cứu sử dụng các công ty hoạt động trong cùng lĩnh vực dich vụ khai thác cảng đã niêm yết. Trong đó hệ số beta của các cơng ty đã niêm yết được điều chỉnh về hệ số beta khơng địn bẩy và sử dụng cách tiếp cận bottom-up để ước tính hệ số beta của Tân Cảng. Kết quả tính tốn cho thấy hệ số beta của Tân Cảng là 0.79 và WACC là 11.801% (bảng 04, 05, phụ lục 03).
Sau đó, nghiên cứu tiến hành xác định dịng tiền do tài sản hữu hình mang lại Xác định dòng tiền từ TSHH = Tổng vốn hoạt động * WACC
Thu nhập ròng từ TSHH năm 2013 xác định là 1.024.422.850.030 đồng
Sau khi xác định dòng tiền doanh nghiệp, trừ đi dịng tiền do tài sản hữu hình mang lại để được dịng tiền của tài sản vơ hình (Phụ lục 03).
4.4.3 Bƣớc 3: Phân tích nhu cầu (Demand Analysis)
Tiếp theo, để xác định dòng tiền từ nhãn hiệu, nghiên cứu tiếp tục xác định chỉ số vai trò nhãn hiệu. Chỉ số vai trò nhãn hiệu thể hiện tỷ trọng đóng góp của nhãn hiệu trong tổng TSVH. Tân Cảng hoạt động ở cả 3 miền của cả nước. Do đó, nghiên cứu tiến hành xác định chỉ số vai trò nhãn hiệu ở cả ba khu vực, bao gồm Tp.HCM, miền Bắc và miền Trung. Sau đó, chỉ số vai trị nhãn hiệu của Tân Cảng được xác định bằng cách lấy bình quân gia quyền các chỉ số thành phần với tỷ trọng được tính theo lợi nhuận của ba khu vực.
Để đánh giá chỉ số vai trò nhãn hiệu Tân Cảng, nghiên cứu đã tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực khai thác cảng, đồng thời khảo sát ý kiến khách
hàng sử dụng dịch vụ của Tổng công ty. Việc khảo sát chuyên gia chuyên gia trong lĩnh vực khai thác Cảng giúp tác giả xác định được các yếu tố tác động đến giá trị nhãn hiệu trong lĩnh vực khai thác Cảng và tỷ trọng của từng yếu tố. Với ý kiến của khách hàng sử dụng dịch vụ của Tân Cảng, đây là cơ sở để tác giả đánh giá mức độ đáp ứng của từng yếu tố mà các chuyên gia đã đề cập. Kết hợp giữa (i) tỷ trọng và (ii) mức độ đáp ứng của từng yếu tố, tác giả sẽ xác định được chỉ số vai trò nhãn hiệu của Tân Cảng ở từng khu vực. Chỉ số vai trò nhãn hiệu tổng của Tân Cảng chính là bình qn có trọng số của các chỉ số ở từng khu vực, với trọng số được tính theo lợi nhuận. Chỉ số vai trò nhãn hiệu của Tân Cảng ở từng khu vực được trình bày trong bảng 06, phụ lục 03.
Với tỷ trọng lợi nhuận ở Tp.HCM, miền Trung và miền Bắc lần lượt là 97.67%; 0.51% và 1.82%. Nghiên cứu xác định được chỉ số vai trò nhãn hiệu tổng thể của Tân Cảng là 74.21%. Từ dòng tiền TSVH (ở bước 02) và chỉ số vai trò nhãn hiệu (ở bước 03), nghiên cứu dễ dàng xác định dòng tiền từ nhãn hiệu (bảng 07, phụ lục 03).
4.4.4 Bƣớc 4: Đo lƣờng sức mạnh cạnh tranh
Việc xác định suất chiết khấu nhãn hiệu được thực hiện qua ba giai đoạn: (i) đánh giá điểm số sức mạnh nhãn hiệu, (ii) ước tính hệ số rủi ro nhãn hiệu và (iii) ước tính suất chiết khấu nhãn hiệu.
Giai đoạn 1: Đánh giá điểm số sức mạnh nhãn hiệu
Căn cứ vào tình hình hoạt động kinh doanh của Tân Cảng, điểm cho 7 yếu tố