CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU TÂN CẢNG SÀI GÒN
4.4.4. Bƣớc 4: Đo lƣờng sức mạnh cạnh tranh
Việc xác định suất chiết khấu nhãn hiệu được thực hiện qua ba giai đoạn: (i) đánh giá điểm số sức mạnh nhãn hiệu, (ii) ước tính hệ số rủi ro nhãn hiệu và (iii) ước tính suất chiết khấu nhãn hiệu.
Giai đoạn 1: Đánh giá điểm số sức mạnh nhãn hiệu
Căn cứ vào tình hình hoạt động kinh doanh của Tân Cảng, điểm cho 7 yếu tố được xác định theo kết quả sau:
Tính dẫn đầu: chiếm 25% sức mạnh nhãn hiệu.
Qua 26 năm hoạt động trong lĩnh vực khai thác cảng, với kinh nghiệm và thị phần như hiện nay (gần 50% sản lượng cả nước),có thể nói Tân cảng luôn là doanh nghiệp dẫn dắt và định hướng thị trường khai thác cảng, kể cả trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế từ 2007, nhiều doanh nghiệp khai
thác cảng phải đóng của, kinh doanh cầm chừng hoặc chuyển hướng kinh doanh sang lĩnh vực khác nhưng Tân cảng vẫn ổn định và tăng trưởng không ngừng. Tân cảng cũng là cảng đầu tiên sở hữu cơng ty Hoa tiêu và có riêng cơng ty Lai dắt tàu biển, chủ động trong công tác dẫn luồng cho các tàu cập các cảng của Tân cảng, đây là thế mạnh mà chỉ Tân cảng có được khơng chỉ trong hiện tại mà cịn rất nhiều năm nữa. Trong giai đoạn từ năm 2013 kinh tế Việt Nam đã có dấu hiệu khởi sắc, sản lượng hàng hóa XNK liên tục gia tăng đặt Tân cảng vào những thách thức mới, phải đối diện với những nguy cơ mới. Cảng Cát lái, một trong những cảng của Tân cảng, có sản lượng xuất nhập khẩu thơng qua cầu tàu lớn nhất Việt Nam, đứng Top 30 của Thế giới, liên tục đứng trước nguy cơ quá tải về sản lượng. Tuy nhiên năm 2008 Tổng công ty đã kịp thời đầu tư hệ thống công nghệ quản lý điều hành hoạt động khai thác cảng TOP X của hãng RBS (Úc), quản lý container theo thời gian thực, theo vị trí ơ, line trong không gian 3 chiều (chiều ngang, dọc, cao), cho phép nhà quản lý, điều hành biết chính xác vị trí container trên bãi, thời gian đến và đi của container, và nhiều tiện ích khác cho phép cơng ty rút ngắn thời gian giải phóng tàu nâng cao năng lực hàng hóa thơng qua mặt cắt cầu tàu, tiết kiệm thời gian giao nhận container trong bãi, tăng hệ số sử dụng bãi, cắt giảm chi phí, nhân lực khối trực tiếp sản xuất…Đồng thời Tổng công ty cũng nhanh chóng đầu tư cảng Tân cảng Hiệp Phước, và sắp tới là cảng Tân cảng Phú Hữu để mở rộng cầu cảng, bến bãi, chia sẻ sản lượng nhằm giảm áp lực về hàng hóa cho cảng Cát Lái. Đồng thời cơng ty cũng đưa ra nhiều chính sách hỗ trợ khách hàng, tạo điều kiện cho khách hàng nhận hàng nhanh chóng, tăng tốc độ luân chuyển hàng hóa, giảm nguy cơ kẹt cảng, như : hỗ trợ về thủ tục hải quan, thủ tục thanh tốn khơng dùng tiền mặt, cung cấp dịch vụ logistics, vận chuyển door to door cho khách hàng… Từ năm 2015 công ty ứng dụng thành công hệ thống quản lý dữ liệu TOPOVN quản lý toàn bộ dữ liệu điều hành hoạt động khai thác cảng,
đồng thời Tổng cơng ty tun bố chính thức hoạt động trên 3 trụ cột : Khai thác cảng, dịch vụ logistics và vận tải biển nội địa. Đồng thời công ty cũng chủ động liên doanh liên kết với các hãng tàu lớn trên thế giới, các cảng trên khắp mọi miền đất nước để chiếm lĩnh các vị trí trọng yếu hỗ trợ cho các hoạt động trụ cột của Tổng cơng ty. Qua khảo sát, có 48% số người khảo sát nghĩ ngay đến nhãn hiệu Tân Cảng khi được hỏi về nhãn hiệu trong lĩnh vực khai thác Cảng. Với tổng điểm tối đa của tiêu chí này là 25, nghiên cứu đánh giá tính dẫn đầu của Tân Cảng là 12 điểm (25*48%).
Tính ổn định: chiếm 15% sức mạnh nhãn hiệu.
Qua 26 năm hoạt động trong lĩnh vực khai thác cảng, có thể nói Tân cảng ln có định hướng chiến lược đúng đắn, tạo điều kiện giúp công ty phát triển ổn định và bền vững. Tổng công ty ln duy trì tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân trên 20%, lợi nhuận bình quân trên 15%. Sản lượng container liên tục gia tăng qua các năm. Tổng cơng ty ln duy trì một số bạn hàng truyền thống, ổn định, hợp tác lâu dài. Năm 2012 Trung tâm dịch vụ Logistics Tân cảng (SNPL) ra đời đã thống nhất quản trị, kéo dài chuỗi cung ứng, tích hợp, định vị trụ cột thứ hai trong chiến lược phát triển của Tân cảng Sài Gòn – Kinh doanh dịch vụ Logistics. Trung tâm có văn phịng trên khắp cả nước và quan hệ với 500 đại lý trên tồn cầu, hình thành chuỗi cung ứng dịch vụ chọn gói cho khách hàng, liên kết các cơ sở của Tổng công ty cùng phát triển và hỗ trợ cho nhau. Các các hãng tàu nước ngồi ln sử dụng dịch vụ vủa Tân cảng khi có cơ hội, có thể kể đến như : APM-Maersk của Đan Mạch; MSC của Thụy Sỹ; CMA-CGM của Pháp; Wanhai line, Evergreen line, Yang Minh của Đài Loan; MOL, NYK, K line của Nhật; Hanjin Shipping của Hàn Quốc; ZIM của Israel; China Shipping line, COSCO của Trung Quốc; OOCL của Hồng Kông… Các khách hàng lớn trong nước thường xuyên sử dụng dich vụ của Tân cảng có thể kể đến như Formosa Industries(sợi), Pou Yuen(giày), Hoa sen(thép),
Texhong(sợi), Vinamil(sữa), Tainan(sợi), Samsung(điện tử), P&G(hóa mỹ phẩm)… Nghiên cứu đánh giá tính ổn định của Tân cảng là 10 điểm.
Thị trƣờng: chiếm 10% của sức mạnh nhãn hiệu.
Tân cảng với hệ thống 27 công ty thành viên, 14 cảng, 6 ICD và Depot trong cả nước và hàng trăm phương tiện tàu, sà lan, xe vận chuyển kết nối các cơ sở với TCT đã giúp Tân cảng có thị trường rộng khắc cả nước, kết nối với các châu lục thông qua các hợp đồng tiếp nhận tàu biển với các hãng tàu nước ngoài. Thị phần sản lượng container luôn giữ ở mức cao (năm 2014 sản lượng container xuất nhập khẩu của Tân cảng chiếm 50% sản lượng cả nước, 82% sản lượng khu vực Bà Rịa Vũng Tàu, 85% sản lượng khu vực TP.HCM, 65% sản lượng khu vực đồng bằng sông Cửu Long)Hàng năm Tổng cơng ty có nhiều đồn cơng tác làm nhiệm vụ Marketing Quốc tế để tìm kiếm đối tác và giới thiệu, cập nhật thông tin về năng lực Tổng công ty với các đối tác nước ngoài. Hiện tại Tân cảng thường xuyên đón nhận tàu của trên 30 hãng tàu lớn, nhỏ trên khắp các châu lục có văn phòng tại các cơ sở và sử dụng dịch vụ của Tổng công ty. Từ các cảng của Tân cảng có các chuyến tàu kết nối với các cảng lớn của châu Á, châu Âu, bờ Đông, bờ Tây Hoa Kỳ. Nghiên cứu đánh giá thị trường của Tân cảng là 7 điểm.
Địa lý: chiếm 25% sức mạnh nhãn hiệu.
Như đã giới thiệu trong mục 4.1 Tân cảng có các cơ sở trải dài từ Bắc tới Nam, các cảng lớn của Tân cảng đều chiếm lĩnh những vị trí thuận lợi về giao thông, cửa ngõ giao thương quốc tế, gần các khu công nghiệp lớn…, thuận tiện cho cơng tác giao nhận hàng hóa, thu gom hàng cho các tàu cập cảng và cung cấp các dịch vụ cần thiết cho khách hàng xuất nhập khẩu. Nhãn hiệu Tân cảng đã trở nên nổi tiếng và quen thuộc với các khách hàng trên khắp cả nước. Về quan hệ quốc tế, nhãn hiệu Tân cảng đã được giới thiệu với các khách hàng, hãng tàu muốn trao đổi, hợp tác thương mại với
Việt Nam. Hiện đã có trên 100 hãng tàu biết đến nhãn hiệu Tân cảng và trên 30 hãng tàu thường xuyên sử dụng dịch vụ của Tân cảng. Qua các chuyến marketing quốc tế, rất nhiều khách hàng bày tỏ quan điểm muốn hợp tác với Tân cảng và sẵn sàng sử dụng dịch vụ của Tân cảng khi có cơ hội. Với thị phần trải rộng khắp Việt Nam và thuận lợi ở châu Á và châu Mỹ nên nghiên cứu xác định điểm số trong tiêu chí này là 11.5.
Xu hƣớng nhãn hiệu: chiếm 10% sức mạnh nhãn hiệu.
Qua 26 năm phát triển, từ một cảng quân sự tiếp quản từ chế độ cũ để lại đến nay Tân cảng đã có một chuỗi cảng và các cơ sở hỗ trợ phát triển rộng khắp cả nước. Trong tương lai với mục tiêu giữ vững thị phần khai thác cảng và tiếp tục mở rộng quy mô và phạm vi hoạt động sang lĩnh vực logistics và vận tải biển nội địa sẽ góp phần hỗ trợ đắc lực cho Tân cảng đạt được mục tiêu của mình. Các dự án đầu tư trong tương lai đã cho thấy định hướng chiến lược phát triển đúng đắn của Tân cảng, góp phần tạo đà phát triển bền vững cho Tổng công ty cũng như kh ng định xu hướng phát triển tất yếu của nhãn hiệu Tân cảng. Với những định hướng phát triển như trên, nghiên cứu đánh giá xu hướng nhãn hiệu Tân cảng là 6 điểm.
Sự hỗ trợ: chiếm 10% sức mạnh nhãn hiệu.
Ngoài việc quảng cáo tiếp thị trên các phương tiện thông tin đại chúng, hàng năm Tổng công ty thường xuyên tổ chức các hội nghị giao lưu với các khách hàng, hàng tàu thường xuyên sử dụng dịch vụ tại cảng với các chủ đề thiết thực và gần gũi như : năm 2011 chủ đề : “Nghĩa nặng tình sâu”, năm 2012 : “Tri ân ngày xuân”, 2013 : “Giữ trọn niềm tin”, 2014 : “Nối vòng tay lớn”, 2015 : “Chung một niềm vui”. Mỗi chủ đề cũng chính là thơng điệp của Tân cảng gửi đến khách hàng, hãng tàu như một lời hứa, chiến lược hành động và quyết tâm thực hiện của Tổng công ty để đưa nhãn hiệu Tân cảng ngày càng vươn xa.
Việc triển khai trung tâm chăm sóc khách hàng, thường xuyên nắm chắc tình hình sử dụng dịch vụ của cảng, cũng như nắm bắt nhu cầu khách hàng để đáp ứng tốt hơn các nhu cầu đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng, góp phần tạo sự gắn bó của khách hàng với Tổng cơng ty.
Đầu tư đào tạo nguồn cán bộ quản lý bằng các hình thức : lựa chọn nguồn và cử đi đào tạo tập trung ở nước ngồi theo các chương trình đào tạo 3 tháng, 6 tháng; phối hợp với các trường đại học lớn như : đại học giao thông vận tải, đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, đại học Marketing, mở lớp đào tạo chuyên sâu theo yêu cầu của công ty theo từng lĩnh vực chun mơn; khuyến khích tự học tập nâng cao trình độ chun mơn, ngoại ngữ, tin học và kiểm tra kết quả học tập để sắp xếp bố trí cơng tác phù hợp nhu cầu; tuyển dụng cán bộ có chất lượng, các chuyên gia vào các vị trí quản lý ở các chun ngành cơng ty cịn thiếu (thu hút Hoa tiêu ngoại hạng, chuyên viên từ các hãng tàu). Những việc này góp phần xây dựng đội ngũ CB CNV có trình độ chun mơn cao, tạo dựng tính chuyên ngiệp trong phong cách phục vụ, góp phần xây dựng hình ảnh đẹp về nhãn hiệu Tân cảng trong con mắt khách hàng. Bên cạnh nhiệm vụ sản xuất kinh doanh(SXKD), Tổng công ty luôn xác định việc tham gia công tác dân vận, xã hội từ thiện, phong trào đền ơn đáp nghĩa, là những việc làm có ý nghĩa chính trị to lớn để phát huy truyền thống, đạo lý “Uống nước nhớ nguồn”, thể hiện phẩm chất cao đẹp “Bộ đội Cụ Hồ - người chiến sỹ Hải quân trên mặt trận Quốc phịng, kinh tế” Tổng cơng ty đã qun góp trên 310 tỷ đồng, tiêu biểu như : tham gia ủng hộ, đóng góp và xây dựng 500 căn nhà cho các đối tượng chính sách, gia đình đặc biệt khó khăn trong chương trình vận động của Bộ quốc phịng, qn chủng Hải quân và các địa phương trên 30 tỷ đồng. Tham gia đóng góp cho các chương trình hướng về biển đảo, hiện đại hóa Hải qn, ủng hộ các đơn vị trực tiếp thực hiện nhiệm vụ bảo vệ chủ quyền biển đảo trên 40 tỷ đồng. Năm 2014 ủng hộ cho phong trào “Xây dựng nông thôn mới” trên 5,3 tỷ
đồng. Lập quỹ phụng dưỡng Mẹ Việt Nam anh hùng trên 2 tỷ đồng… Tính đến 2014 Tổng cơng ty nhận phụng dưỡng suốt đời 162 Mẹ Việt Nam Anh hùng, thân nhân liệt sỹ trên 11 địa bàn đóng quân, các địa phương có truyền thống cách mạng.
Trong suốt quá trình xây dựng và phát triển, Tổng Cơng ty ln chú trọng xây dựng, tuyên truyền và lưu giữ các giá trị văn hóa, truyền thống tốt đẹp của đội ngũ cán bộ, nhân viên trong công ty: Chuyên nghiệp, trách nhiệm, tận tâm với khách hàng, kỷ luật nghiêm, năng động, sáng tạo, luôn giữ chữ tín trong kinh doanh, sống có nghĩa, có tình, có trách nhiệm với đồng chí, đồng đội, gia đình và xã hội. Đây là những yếu tố quan trọng tạo nên giá trị nhãn hiệu Tân Cảng Sài Gòn.
Nghiên cứu đánh giá điểm hỗ trợ nhãn hiệu Tân cảng là 6 điểm.
Sự bảo hộ : chiếm 5%sức mạnh nhãn hiệu.
Tổng công ty đã nộp đơn đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Tân cảng(SNP Saigon Newport) từ 26/03/2008 tại cục sở hữu trí tuệ và được cấp chứng nhận số 640/QĐ-SHTT ngày 13/01/2011. Năm 2014 là năm thứ 3 liên tiếp Tân cảng vinh dự được vinh danh “Thương hiệu quốc gia”. Nhiên cứu đánh giá điểm cho sự bảo hộ nhãn hiệu Tân cảng là 2 điểm.
Bảng 4.1. Tổng hợp điểm sức mạnh nhãn hiệu: Điểm sức mạnh nhãn hiệu
Yếu tố Điểm tối đa Tân cảng
Tính dẫn đầu 25 12
Tính ổn định 15 10
Thị trường 10 7
Địa lý 25 11.5
HĐ hổ trợ 10 6
Bảo hộ NH 5 2
Đi m sức mạnh nhãn hiệu 100 54.5
Hệ số rủi ro nhãn hiệu 0.91
Hệ số rủi ro nhãn hiệu được xác định theo công thức : β = - 1/50 * Điểm sức mạnh nhãn hiệu + 2
β = - 1/50 * 54.5 điểm + 2 β = 0.91
Suất chiết khấu nhãn hiệu được xác định theo công thức:
R = Rf' + β * (Rm - Rf)
Trong đó :
- Tỷ suất lợi nhuận phi rủi ro thời điểm(Rf) được xác định là lãi suất trái phiếu chính phủ kỳ hạn 2 năm tại thời điểm cuối năm 2013.
- Tỷ suất lợi nhuận phi rủi ro bình quân (Rf‟) được xác định lấy bình quân lãi suất trái phiếu chính phủ kỳ hạn 2 năm trong giai đoạn 2000 đến 2013. Đây là kỳ hạn có số liệu thống kê đầy đủ nhất, tuy nhiên trong các năm này lãi suất có biên độ giao động khá lớn, các năm từ 2008 đến 2012 đều vượt trên 10%, thậm trí 2008 lãi suất lên tới 15,3%, cao hơn rất nhiều so với mặt bằng lãi suất tín dụng vài năm trở lại đây. Đây cũng là hạn chế trong việc sử dụng nguồn dữ liệu tính tốn.
- Tỷ suất lợi nhuận thị trường bình quân (Rm) được tính theo chỉ số VN – Index tại thời điểm 31/12 các năm từ 2000 đến 2013. Tuy nhiên thị trường chứng khoán Việt Nam là thị trường chứng khốn cịn non trẻ, chỉ số VN – Index có những năm biến động rất lớn so với mức bình quân chung (năm 2006 : 751,8 điểm; năm 2007 : 927 điểm) cũng ảnh hưởng không nhỏ tới kết quả tính tốn.
- Hệ số rủi ro (β) được tính theo cơng thức ở phần trên.
Bảng 4.3. Suất chiết khấu nhãn hiệu
TT Chỉ số Mã số Kết quả
1 Tỷ suất lợi nhuận thị trường bình quân (Rm) (1) 17.23% 2 Tỷ suất lợi nhuận phi rủi ro bình quân (Rf‟) (2) 9.39% 3 Phần bù rủi ro (Rm - Rf) (3) = (1-2) 7.84% 4
Tỷ suất lợi nhuận phi rủi ro tại thời điểm thẩm định (Rf)
(4)
7.15% 5 Hệ số rủi ro (β) (5) 0.91
6
Suất chiết khấu nhãn hiệu R = Rf' + β*(Rm-Rf)
(6) = (4)+(5*3)
14.28% Nguồn: Tính tốn của tác giả