CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4. THẨM ĐỊNH GIÁ NHÃN HIỆU TÂN CẢNG SÀI GÒN
4.4.3. Bƣớc 3: Phân tích nhu cầu (Demand Analysis)
Tiếp theo, để xác định dòng tiền từ nhãn hiệu, nghiên cứu tiếp tục xác định chỉ số vai trò nhãn hiệu. Chỉ số vai trò nhãn hiệu thể hiện tỷ trọng đóng góp của nhãn hiệu trong tổng TSVH. Tân Cảng hoạt động ở cả 3 miền của cả nước. Do đó, nghiên cứu tiến hành xác định chỉ số vai trò nhãn hiệu ở cả ba khu vực, bao gồm Tp.HCM, miền Bắc và miền Trung. Sau đó, chỉ số vai trị nhãn hiệu của Tân Cảng được xác định bằng cách lấy bình quân gia quyền các chỉ số thành phần với tỷ trọng được tính theo lợi nhuận của ba khu vực.
Để đánh giá chỉ số vai trò nhãn hiệu Tân Cảng, nghiên cứu đã tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực khai thác cảng, đồng thời khảo sát ý kiến khách
hàng sử dụng dịch vụ của Tổng công ty. Việc khảo sát chuyên gia chuyên gia trong lĩnh vực khai thác Cảng giúp tác giả xác định được các yếu tố tác động đến giá trị nhãn hiệu trong lĩnh vực khai thác Cảng và tỷ trọng của từng yếu tố. Với ý kiến của khách hàng sử dụng dịch vụ của Tân Cảng, đây là cơ sở để tác giả đánh giá mức độ đáp ứng của từng yếu tố mà các chuyên gia đã đề cập. Kết hợp giữa (i) tỷ trọng và (ii) mức độ đáp ứng của từng yếu tố, tác giả sẽ xác định được chỉ số vai trò nhãn hiệu của Tân Cảng ở từng khu vực. Chỉ số vai trò nhãn hiệu tổng của Tân Cảng chính là bình qn có trọng số của các chỉ số ở từng khu vực, với trọng số được tính theo lợi nhuận. Chỉ số vai trị nhãn hiệu của Tân Cảng ở từng khu vực được trình bày trong bảng 06, phụ lục 03.
Với tỷ trọng lợi nhuận ở Tp.HCM, miền Trung và miền Bắc lần lượt là 97.67%; 0.51% và 1.82%. Nghiên cứu xác định được chỉ số vai trò nhãn hiệu tổng thể của Tân Cảng là 74.21%. Từ dòng tiền TSVH (ở bước 02) và chỉ số vai trò nhãn hiệu (ở bước 03), nghiên cứu dễ dàng xác định dòng tiền từ nhãn hiệu (bảng 07, phụ lục 03).