CHƢƠNG 2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu được thể hiện trong hình 3.1. Trong đó, cơng tác TĐG nhãn hiệu Tân Cảng bám sát với quy trình thẩm định giá nhãn hiệu của hãng Interbrand, cụ thể:
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu
Phương pháp Interbrand
Kết luận & Kiến nghị
Lý thuyết khoa học & NC thực nghiệm
TĐG Nhãn hiệu Tân Cảng
3.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện được mục tiêu nghiên cứu, đề tài sử dụng các phương pháp sau: Phương pháp chuyên gia được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhãn hiệu trong lĩnh vực khai thác cảng, trọng số của từng yếu tố và danh sách các nhãn hiệu cạnh tranh:
Tác giả trực tiếp thực hiện việc thảo luận với các đối tượng nghiên cứu bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi với công cụ thu thập dữ liệu là dàn bài thảo luận (Krueger, 1998) để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị nhãn hiệu trong lĩnh vực khai thác Cảng. Đối tượng nghiên cứu được tác giả lựa chọn là các chuyên gia trong lĩnh vực cảng biển với cỡ mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu lý thuyết (Coyne, 1997; Strauss và Corbin, 1998). Đây là các chuyên gia công tác lâu năm trong lĩnh vực khai thác cảng biển, am hiểu về hoạt động khai thác cảng. Kết quả có 18 chuyên gia được phỏng vấn. Sau đó, tác giả tổng hợp các yếu tố đã được các chuyên gia đề xuất. Cuối cùng, các chuyên gia tiến hành đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố. Đây là cơ sở để tác giả xác định trọng số của từng yếu tố. Trọng số của các yếu tố là một trong hai tham số cần có để xác định chỉ số vai trị nhãn hiệu. Việc đánh giá trọng số được tác giả trình bày trong bảng A của phụ lục 01.
Phương pháp khảo sát người tiêu dùng được sử dụng để xác định mức độ đáp ứng của Tân Cảng cho từng yếu tố đã xác định ở phương pháp chuyên gia. Người tiêu dùng ở đây là các khách hàng xuất nhập khẩu, đại lý, forwarders, các hãng tàu, đại lý hãng tàu thường xuyên sử dụng dịch vụ cảng biển.
Trên nền tảng các yếu tố đã xác định, giai đoạn này tiếp tục đánh giá mức độ đáp ứng của Tân Cảng đối với từng yếu tố đó. Theo đó, tác giả tiến hành gặp gỡ các khách hàng, các hãng tàu, đại lý, forwarders theo hình thức phỏng vấn trực tiếp hoặc trả lời qua điện thoại hoặc trao đổi email. Mỗi yếu tố được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 mức độ. Kết quả được tổng
hợp trên phần mềm excel. Trong giai đoạn này, khi đánh giá mức độ đáp ứng của từng tiêu chí, tác giả có bổ sung vào các đối thủ cạnh tranh của Tân Cảng ở cả ba khu vực (Tp.HCM, miền Bắc và miền Trung). Việc bổ sung này nhằm giúp các đáp viên có cái nhìn tương quan giữa Tân Cảng và các công ty hoạt động trong lĩnh vực khai thác Cảng. Từ đó giúp việc đánh giá mức độ đáp ứng của Tân Cảng sẽ được chính xác hơn. Vì vậy, nghiên cứu khơng tiến hành phân tích các điểm số đánh giá cho các đối thủ cạnh tranh mà chỉ tập trung phân tích đánh giá của đáp viên đối với Tân Cảng. Mức độ đáp ứng các chỉ tiêu này của Tân Cảng là tham số còn lại để xác định chỉ số vai trò nhãn hiệu. Kết quả có 522 đáp viên được phỏng vấn, bảng câu hỏi được trình bày trong bảng B của phụ lục 01.
Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để tổng hợp và mô tả các nguồn dữ liệu, sơ cấp và thứ cấp cũng như ứng dụng phương pháp Interbrand trong thẩm định giá trị nhãn hiệu;
Phân tích BCTC, báo cáo kết quả HĐKD, báo cáo dòng tiền của doanh nghiệp, tính tốn, phân tích các số liệu phục vụ cho việc TĐG nhãn hiệu, sử dụng mơ hình hồi quy để xác định các tham số tài chính trong q trình TĐG trị nhãn hiệu của doanh nghiệp, nhằm phục vụ cho việc xác định tiêu chí đánh giá điểm số sức mạnh nhãn hiệu khi tiến hành TĐG nhãn hiệu bằng phương pháp Interbrand.
Phân tích các thơng tin thu thập được về q trình hoạt động của Tổng cơng ty Tân cảng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Tân Cảng, đây là cơ sở để tác giả xác định điểm số sức mạnh nhãn hiệu Tân Cảng ở chương 04.