(Nguồn: Rohto-Mentholatum (Việt Nam) (2015), Báo cáo Marketing)
2.3.3. Marketing hỗn hợp
Để có cơ sở đánh giá khách quan hơn hoạt động Marketing của dòng sản phẩm Acnes tại công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam), tác giả tiến hành khảo sát khách
48
hàng là nữ - những người đã và đang sử dụng sản phẩm Acnes trong vòng 6 tháng trước ngày khảo sát. Những khách hàng này được khảo sát ngẫu nhiên ở các trường cấp 3, trường đại học, văn phòng.
Để thiết kế bảng câu hỏi, tác giả tham khảo bảng câu hỏi khảo sát khách hàng của công ty. Sau khi xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, tác giả nhờ sự đóng góp ý kiến từ ban lãnh đạo, các nhân viên phòng Marketing và nhân viên Phòng Quảng cáo và khuyến mại để chỉnh sửa và hoàn thiện. Thang đo được sử dụng cho nghiên cứu là thang đo Linkert 5 bậc. Kết cấu bảng câu hỏi gồm 3 phần:
Phần 1: Phần gạn lọc, chỉ khảo sát những khách hàng có sử dụng sản phẩm. Phần 2: Phần câu hỏi khảo sát thu thập thông tin đánh giá của khách hàng đối với hoạt động marketing của dòng sản phẩm Acnes. Gồm 29 câu hỏi được chia thành 4 nhóm chính (tham khảo phụ lục 1):
- Nhóm 1: Các câu hỏi đánh giá về sản phẩm, gồm 11 câu hỏi. - Nhóm 2: Các câu hỏi đánh giá về giá, gồm 4 câu hỏi.
- Nhóm 3: Các câu hỏi đánh giá về phân phối, gồm 3 câu hỏi. - Nhóm 4: Các câu hỏi đánh giá về chiêu thị, gồm 11 câu hỏi.
Phần 3: Phần thông tin của khách hàng.
Qua khảo sát thực tế đã thu được 210 bảng khảo sát mà khách hàng có điền đầy đủ câu trả lời. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để kiểm tra mức độ chặt chẽ của các câu hỏi trong bảng khảo sát, và tính tốn hệ số Cronbatch’s Alpha cho từng nhóm (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị). Kết quả kiểm định hệ số Cronbatch’s Alpha cho nhóm 1 là 0.849, nhóm 2 là 0.780, nhóm 3 là 0.886, nhóm 4 là 0.855 (tham khảo phụ lục 2).
Để tìm ra nguyên nhân dẫn đến thực trạng Marketing hiện tại cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam), tác giả phỏng vấn 21 chuyên gia là các nhân viên phịng Marketing của cơng ty và các khách hàng (tham khảo phụ lục 3). Kết quả được trình bày ở phụ lục 4.
49
2.3.3.1. Sản phẩm
Để đánh giá về sản phẩm Acnes, cần so sánh hiệu suất của dòng sản phẩm này đối với đối thủ cạnh tranh, và xem xét lại hiệu suất sản phẩm qua các năm.
Bảng 2.2: So sánh hiệu suất của sản phẩm sửa rửa mặt Acnes với đối thủ 2015
(Nguồn: Rohto-Mentholatum (Việt Nam) (2015), Báo cáo Marketing)
Performance of Acnes vs. Competitors in 2015 Acnes (n=387) Biore (n=404) Clean & Clear (n=400) Hazeline (n=361) Nivea (n=378) Pond's (n=406) Prevent acne 4.00 3.30 3.38 3.27 3.33 3.64
Remove/ treat acne 3.79 3.36 3.36 3.32 3.21 3.48
Help control oil level 3.87 3.52 3.46 3.43 3.43 3.59
Tighten pores 3.89 3.51 3.44 3.48 3.49 3.62
Cleanse thoroughly (facial cleanser) /
Absorb quickly (facial cream) 3.83 3.47 3.39 3.41 3.46 3.65
Not leave skin feeling of stickiness (facial
cleanser)/ grease (facial cream) 3.77 3.55 3.43 3.44 3.42 3.61
Not make skin dried 3.74 3.45 3.35 3.39 3.39 3.61
Give radiant look 3.92 3.49 3.39 3.46 3.43 3.71
Leave skin soft & smooth 3.82 3.44 3.33 3.48 3.49 3.64
Whiten skin 3.73 3.48 3.37 3.49 3.45 3.67
Help protect skin from sunrays/ UV 3.64 3.29 3.29 3.33 3.31 3.46
Not irritate to skin 3.74 3.47 3.36 3.34 3.36 3.56
Brighten skin 3.81 3.54 3.47 3.51 3.45 3.64
Have full range of different products for
complete skincare 3.95 3.50 3.37 3.45 3.46 3.68
From a reputable manufacturer 3.90 3.50 3.51 3.56 3.54 3.68
Product of pharmaceutical cosmetic
company 3.84 3.21 3.19 3.15 3.21 3.32
Be widely advertised 3.84 3.50 3.44 3.54 3.48 3.68
Recommended by friends 3.84 3.44 3.32 3.34 3.31 3.57
A popular/known by many people brand 3.90 3.51 3.47 3.61 3.55 3.70
Have attractive/beautiful packaging 3.80 3.51 3.43 3.42 3.39 3.65
Good value for money 3.80 3.47 3.36 3.34 3.37 3.50
Frequently offer promotion 3.63 3.27 3.22 3.24 3.25 3.45
Wide choices of pack sizes 3.80 3.41 3.41 3.47 3.46 3.54
Be widely available/can be easily bought in
most stores 3.98 3.55 3.43 3.61 3.57 3.72
Advertised by famous person 3.68 3.34 3.25 3.33 3.30 3.59
Eye-catching/easy to see display 3.82 3.49 3.39 3.51 3.48 3.62
Suit the age 3.72 3.44 3.34 3.39 3.46 3.53
Lowest value Highest value
50
So sánh hiệu suất của sản phẩm Acnes với đối thủ cạnh tranh, ở mọi tiêu thức sản phẩm Acnes luôn đứng đầu. Tuy nhiên sau Acnes là POND’s, đối thủ cạnh tranh vừa xuất hiện vào năm 2014 đã có kết quả hiệu suất rất tốt trong năm 2015.
Bảng 2.3: Hiệu suất của sản phẩm sửa rửa mặt Acnes qua từng năm
(Nguồn: Rohto-Mentholatum (Việt Nam) (2015), Báo cáo Marketing) Performance of Acnes over time
2011 (n=394) 2012 (n=359) 2013 (n=407) 2014 (n=407) 2015 (n=387) Prevent acne 4.20 4.03 4.20 4.20 4.00
Remove/ treat acne 4.18 4.20 4.16 4.24 3.79
Help control oil level 3.99 3.80 4.01 4.08 3.87
Tighten pores 3.73 3.75 3.85 4.02 3.89
Cleanse thoroughly (facial cleanser) / Absorb quickly
(facial cream) 3.90 3.96 3.94 3.99 3.83
Not leave skin feeling of stickiness (facial cleanser)/
grease (facial cream) 3.90 3.88 3.89 4.03 3.77
Not make skin dried 3.77 3.75 3.86 4.01 3.74
Give radiant look 3.78 3.88 3.91 4.01 3.92
Leave skin soft & smooth 3.81 3.86 3.91 4.00 3.82
Whiten skin 3.69 3.67 3.69 3.91 3.73
Help protect skin from sunrays/ UV 3.69 3.62 3.72 4.00 3.64
Not irritate to skin 3.95 3.86 3.93 4.01 3.74
Brighten skin - - 3.88 3.93 3.81
Have full range of different products for complete
skincare 4.12 4.04 4.05 4.08 3.95
From a reputable manufacturer 4.05 4.19 4.02 4.14 3.90
Product of pharmaceutical cosmetic company 4.19 3.78 3.92 4.08 3.84
Be widely advertised 3.94 3.87 4.16 4.19 3.84
Recommended by friends 3.80 3.78 3.80 4.06 3.84
A popular/known by many people brand 3.90 4.04 4.04 4.10 3.90
Have attractive/beautiful packaging 3.74 3.70 3.80 4.05 3.80
Good value for money 3.78 3.79 3.83 4.04 3.80
Frequently offer promotion 3.49 3.60 3.64 3.92 3.63
Wide choices of pack sizes 3.83 3.82 3.94 4.05 3.80
Be widely available/can be easily bought in most
stores 4.06 3.97 4.12 4.14 3.98
Advertised by famous person 3.68 3.77 3.83 4.05 3.68
Eye-catching/easy to see display - - - 4.13 3.82
Suit the age - - - - 3.72
Lowest value Highest value
51
Qua bảng 2.3, kết quả về hiệu năng sản phẩm ở năm 2014 là tốt nhất vì hầu hết tất cả các tiêu chí đều cao nhất. Ngược lại ở năm 2015, hầu hết tất cả các tiêu chí đều thấp nhất. Có thể thấy rằng, khi có sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh mạnh, hiệu năng của sản phẩm Acnes đã bị đánh giá giảm xuống. Để bổ sung cho những đánh giá về sản phẩm từ nguồn số liệu thứ cấp của công ty, tác giả khảo sát đánh giá về tiêu chí sản phẩm với kết quả như bảng 2.4:
Bảng 2.4: Kết quả khảo sát nhóm 1-Tiêu chí sản phẩm
(Nguồn: tổng hợp từ số liệu khảo sát của tác giả) Hoàn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý 1 2 3 4 5 Sản phẩm trị mụn Acnes có uy tín về chất lượng SP1 0% 9% 40% 31% 20% 3.63 0.899 Sản phẩm trị mụn Acnes dễ sử dụng SP2 0% 2% 20% 60% 17% 3.92 0.683 Sản phẩm trị mụn Acnes được làm từ nguyên liệu đảm bảo
SP3 0% 8% 50% 39% 3% 3.38 0.675
Sản phẩm trị mụn Acnes trị
được nhiều loại mụn SP4 0% 13% 44% 41% 2% 3.31 0.723
Sản phẩm trị mụn Acnes có hiệu quả trong việc ngăn ngừa
mụn quay lại SP5 0% 9% 61% 27% 3% 3.25 0.655
Sản phẩm Acnes có hiệu quả
sau 3 ngày sử dụng SP6 10% 40% 40% 10% 0% 2.49 0.802
Sản phẩm trị mụn Acnes có
hương thơm dễ chịu SP7 0% 5% 61% 33% 0% 3.29 0.567
Sản phẩm trị mụn Acnes mang lại cảm giác dễ chịu sau khi
dùng SP8 0% 8% 60% 29% 3% 3.28 0.649
Dễ dàng phân biệt sản phẩm trị mụn Acnes với sản phẩm trị
mụn khác SP9 0% 9% 40% 31% 20% 3.63 0.809
Bao bì, kiểu dáng sản phẩm trị mụn Acnes có màu sắc cuốn
hút SP10 0% 2% 24% 42% 32% 4.03 0.753 Bạn sử dụng sản phẩm Acnes vì chất lượng SP11 0% 15% 57% 22% 6% 3.19 0.965 Trung bình (Tổng điểm/ số mẫu) Tỷ trọng mức độ đánh giá Kí hiệu
Câu hỏi khảo sát Độ lệch
52
Đánh giá sản phẩm có uy tín về chất lượng: có 40% khách hàng cảm thấy bình thường và 31% khách hàng đồng ý và 50% khách hàng cảm thấy bình thường khi sử dụng sản phẩm Acnes và 22% đồng ý. 40% khách hàng không đồng ý sản phẩm Acnes có hiệu quả sau 3 ngày sử dụng và 40% cảm thấy bình thường. Khi ngăn ngừa mụn quay trở lại thì 61% khách hàng cảm thấy bình thường và 27% khách hàng đồng ý. Trị mụn là một quá trình lâu dài, cần sự kiên nhẫn, đặc biệt ở lứa tuổi dậy thì vì sự thay đổi hóc-mơn. Da bị mụn thường rất nhạy cảm và cần sự chăm sóc đặc biệt để hạn chế sự lây lan. Hiệu quả của sản phẩm cũng tùy thuộc vào từng loại da nên cảm nhận khi sử dụng sản phẩm là rất khác nhau.
Tuy vậy khi đánh giá về trị nhiều loại mụn lại có 44% khách hàng cảm thấy bình thường và 41% khách hàng đồng ý. Vậy sản phẩm Acnes trị được nhiều loại mụn, là sản phẩm đáp ứng nhiều yêu cầu của khách hàng.
Về nguyên liệu, 50% khách hàng cảm thấy bình thường, 39% khách hàng đồng ý. Sản phẩm Acnes được làm từ nguồn nguyên liệu đảm bảo, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, được bảo quản, kiểm soát theo GMP nên khách hàng cảm thấy an tâm về nguồn gốc nguyên liệu.
Về hương thơm, 61% khách hàng cảm thấy bình thường và 33% khách hàng đồng ý. Sản phẩm Acnes là sản phẩm trị mụn nên mùi hương cần tối giản vì hương thơm cũng là một trong những yếu tố có thể gây kích ứng da, đặc biệt da bị mụn lại là da cực kì dễ bị kích ứng vì nhạy cảm cao. Sản phẩm Acnes có hương thơm rất nhẹ, chủ yếu đó là mùi hương sẵn có của ngun liệu và cơng ty không thêm hương liệu vào sản phẩm.
Về cảm giác dễ chịu sau khi sử dụng có 61% khách hàng cảm thấy bình thường và 29% khách hàng đồng ý. Da bị mụn là da bị kích ứng, sản phẩm Acnes có chứa hoạt chất làm dịu da, giảm sưng, giảm viêm và diệt khuẩn mụn. Sản phẩm có thể gây cảm giác hơi khác trong một số trường hợp do tác động của sản phẩm khi trị mụn. Trong những ngày đầu sử dụng, sản phẩm có thể gây cảm giác hơn rát,
53
ngứa nhẹ nhưng cảm giác khó chịu này sẽ mất đi khi mụn giảm.
Sản phẩm Acnes dễ sử dụng, có 60% khách hàng đồng ý. Sản phẩm có 3 bước dùng để trị mụn, cách sử dụng được hướng dẫn rất chi tiết trên sản phẩm. Ngồi ra khơng có u cầu đặc biệt gì khi sử dụng nên sản phẩm dễ sử dụng.
Sản phẩm Acnes dễ dàng phân biêt với sản phẩm khác, có 40% khách hàng cảm thấy bình thường và 31% khách hàng đồng ý. Có 42% khách hàng đồng ý, 32% khách hàng hồn tồn đồng ý bao bì sản phẩm Acnes cuốn hút. Chính nhờ sự cuốn hút, màu sắc đặc trưng của sản phẩm Acnes đã tạo nên sự khác biệt với sản phẩm khác. Khách hàng có thể dễ dàng nhận ra sản phẩm Acnes và cũng có thể phân biệt sản phẩm Acnes với đối thủ cạnh tranh.
Ưu điểm
Dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) có tên thương hiệu Acnes là thương hiệu lâu đời của Mentholatum (Mỹ), có mặt trên rất nhiều quốc gia trên thế giới. Cơng thức của dịng sản phẩm Acnes của Rohto- Mentholatum (Việt Nam) đa phần xuất xứ tứ Rohto Pharmaceutical (Nhật Bản). Vì vậy dòng sản phẩm Acnes về cơ bản là một sản phẩm tốt với thương hiệu nổi tiếng, lâu đời.
Hình ảnh cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) là một công ty Dươc-Mỹ phẩm của Nhật tại Việt Nam. Từ lâu người tiêu dùng đã biết đến chất lượng của sản phẩm Nhật nên sản phẩm Acnes được tin dùng.
Vẻ trẻ đẹp, khó biết tuổi tác của phụ nữ Nhật Bản cũng phần nào nói lên được chất lượng sản phẩm của Nhật. Đây cũng là một trong lợi thế cho sản phẩm Nhật ở thị trường Việt Nam trong thời điểm mỹ phẩm Hàn Quốc đang có xu thế phát triển mạnh mẽ.
Sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) – Công ty đầu tiên ở Việt Nam nhận được chứng nhận GMP (Good Manufacturing Practice –
54
Thực hành sản xuất thuốc tốt) được kiểm tra nghiêm ngặt từ khâu nguyên liệu đầu vào, kiểm tra chặt chẽ trong quá trình sản xuất theo quy trình thao tác chuẩn của Nhật và kiểm tra nghiêm ngặt chất lượng đầu ra để đảm bảo chất lượng sản phẩm đúng yêu cầu, quy định. Sản phẩm sau khi sản xuất sẽ được tồn trữ ở kho đạt chuẩn GSP (Good Strorage Practice – Thực hành bảo quản thuốc tốt). Sản phẩm không đạt chuẩn sẽ được thanh lí và hồn tồn khơng bán ra thị trường. Qua đó đảm bảo chất lượng sản phẩm Acnes là tốt, chất lượng sản phẩm ln ổn định vì q trình kiểm tra chặt chẽ, kĩ lưỡng và nghiêm ngặt.
Hạn chế và nguyên nhân
Làn da bị mụn là làn da rất nhạy cảm và dễ dàng bị tổn thương. Cơng thức trị mụn Acnes thích hợp cho mọi loại da, đặc biệt đối với những loại da nhạy cảm, khó sử dụng dược – mỹ phẩm trị mụn. Vì đặc tính này nên cơng thức trị mụn Acnes cần sẽ có tác động vừa đủ, để da khơng bị tổn thương. Chính vì vậy, thời gian trị mụn khơng thể nhanh chóng được, nhưng hiệu quả trị mụn là rõ rệt. Có thể vì lí do này mà một số khách hàng cảm thấy hiệu quả không nhiều sau 3 ngày sử dụng. Tuy nhiên thời gian trị mụn còn tùy thuộc vào từng loại da và mức độ mụn.
Tác dụng ngăn ngừa mụn quay trở lại rất cao vì sản phẩm có hoạt chất kháng khuẩn mụn. Tuy nhiên nếu khách hàng khơng duy trì việc sử dụng sản phẩm hoặc khơng chăm sóc kĩ làn da như lúc bị mụn thì khả năng việc mụn quay trở lại là rất cao.
Sản phẩm trị mụn trên thị trường dược phầm đa số là sản phẩm kê toa trong khi sản phẩm dược phẩm của Acnes lại là OTC (Over the counter- Thuốc không kê toa). Khi những khách hàng thận trọng về làn da, hoặc những khách hàng bị mụn nặng, họ thường tìm đến bác sĩ. Khi đó thuốc mà bác sĩ kê toa thường là các dược phẩm trị mụn kê toa chứ khơng phải là Acnes. Vì vậy có sự sụt giảm rõ rệt vị trí của sản phẩm Acnes trên thị trường dược phẩm trong năm 2015.
55
POND’s. Cần phải củng cố sản phẩm để tránh tình trạng vị trí của dịng sản phẩm Acnes bị sụt giảm trên thị trường mỹ phẩm cũng như đánh mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh.
2.3.3.2. Giá
Theo khảo sát tiêu chí giá của tác giả, kết quả được trình bày ở bảng 2.5:
Bảng 2.5: Kết quả khảo sát nhóm 2-Tiêu chí giá
(Nguồn: tổng hợp từ số liệu khảo sát của tác giả) Giá của sản phẩm Acnes có tương ứng với chất lượng, 38% khách hàng không đồng ý và 31% khách hàng cảm thấy bình thường. Tiêu chí này bị loại khi kiểm định Cronbatch’s Alpha vì hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.30 và khi loại biến này thì hệ số Cronbatch’s Alpha lớn hơn, độ tin cậy cao hơn. Có thể trong q trình khảo sát tiêu chí này được khách hàng đánh giá chưa đúng dẫn đến kết quả bị loại này.
Giá của sản phẩm Acnes cạnh tranh, 47% khách hàng đồng ý và 37% khách hàng cảm thấy bình thường. Giá của sản phẩm Acnes là phù hợp có 43% khách hàng không đồng ý và 27% khách hàng đồng ý. Giá là một tiêu chí rất nhạy cảm khi
Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý 1 2 3 4 5 Giá của sản phẩm trị mụn Acnes có tương ứng với chất
lượng không G1 2% 38% 31% 23% 6% 2.91 0.73
Giá của sản phẩm trị mụn Acnes có cạnh tranh với các
sản phẩm cùng loại G2 0% 3% 37% 47% 13% 3.71 0.624
Giá của sản phẩm trị mun
Acnes khá ổn định G3 0% 2% 57% 31% 10% 3.48 0.700