5. Kết cấu của luận văn
1.4. Kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty đang hoạt
động hiệu quả
Coca Cola đã đạt được nhiều thành công đáng kể trong các chiến dịch marketing của mình, đặc biệt là trên digital marketing. Số lượng người theo dõi nhãn hàng nước giải khát này trong những chiến dịch họ tổ chức rất lớn.
Máy bán hàng tự động Coca Cola (Happiness Machine)
Chỉ với một ý tưởng tưởng chừng đơn giản nhưng thương hiệu Coca có thể thu hút một lượng lớn người tham gia và chia sẻ trên các kênh kĩ thuật số. Đây cũng là thành công trong chiến lược thương hiệu của Coca Cola. Đoạn phim được thực hiện
21
tại khuôn viên của một trường Đại Học. Tại đây, một chiếc máy bán hàng tự động của Coca Cola được đặt ở vị trí thu hút được nhiều sự chú ý. Điều đặc biệt của chiếc máy này là nó ln có những món q tặng kèm gây bất ngờ và hứng thú cho những người xung quanh. Sau khi ghi hình phản ứng của các sinh viên trong khu vực này, Coca Cola tung đoạn phim lên Youtube. Ngay lập tức, đoạn video được hưởng ứng bởi hàng triệu lượt xem và chiếm được tình cảm của hàng triệu người trên thế giới mặc dù kinh phí bỏ ra hết sức khiêm tốn.
Chiến dịch quảng cáo thương hiệu ở Olympic London 2012
Với nguyên tắc chỉ cho ra đời những nội dung mang tính “Liquid & Linked” (Có nghĩa là nội dung phải hội đủ các yếu tố: hấp dẫn, có khả năng lan truyền nhưng vẫn có tính chất gắn kết với thương hiệu), Coca Cola ln làm cả thế giới phải dõi theo, điển hình là chiến dịch quảng cáo ở Thế Vận Hội Olympic London 2012. Được biết đến với cái tên “Move to the Beat” (di chuyển theo nhịp), chiến dịch này sử dụng âm nhạc như một công cụ để truyền tải câu chuyện mà Coca muốn mang lại cho khách hàng. Nhạc sĩ kiêm sản xuất âm nhạc tài năng Mark Ronson, cô ca sĩ đoạn phim âm nhạc đầy cảm hứng. Chiến lược thương hiệu Coca Cola một lần nữa lại thành công nhờ sự hội đủ của 5 yếu tố: sự góp mặt của người nổi tiếng, bài hát hay, quảng cáo chất, “nhịp” tốt và ứng dụng điện thoại mang tên “The Global Beat” (nhịp quốc tế).
Chương trình Coke Zone
Coke Zone (Vùng nước ngọt) là một chương trình được phát sóng lần đầu tiên vào năm 2008 với mục đích thấu hiểu và tương tác với khách hàng nhằm hỗ trợ cho chiến dịch quản lý quan hệ khách hàng toàn cầu của Coca Cola. Coca Cola đã đẩy mạnh mức độ nhận diện thương hiệu của chiến dịch này bằng cách tổ chức hàng loạt chương trình trên tivi và treo các bảng quảng cáo nhằm nỗ lực khuyến khích người dùng đăng ký tham gia. Mỗi mã số trên chai được liên kết đến trang giải thưởng, tại đây, người dùng có thể đổi điểm lấy quà (vé xem phim nổi tiếng, các sản
22
phẩm của Coca-Cola) hay sử dụng điểm để tham dự các cuộc thi để giành chiến thắng lớn hơn. Mấu chốt của chiến dịch này là hoạt động thư điện tử/ tin nhắn thông báo giải thưởng và các chương trình khuyến mại đi kèm. Tin nhắn sẽ được gửi đi trong những dịp như sinh nhật khách hàng, các đợt quảng cáo của hãng hay thư tin tức hàng tháng.
Kết quả của chiến dịch Zone Coke là tỷ lệ mở thư điện tử với thư tin tức chiếm 29%, tỉ lệ chuyển đổi 6%. Cịn đối với các chương trình khuyến mại, tỷ lệ mở thư điện tử chiếm 49%, tỉ lệ chuyển đổi chiếm 71%. Từ tháng 11 đến tháng 12/2008, trang Coke Zone nhận được lương truy cập lớn nhất so với các nhãn hiệu đồ uống khác. Số liệu hàng tháng cho thấy, thời gian người dùng lưu lại trung bình trên website là 9 phút.Các website của chiến dịch này đã được thiết kế lại và đang tham gia vào các hoạt động cộng đồng khác của Coca Cola.
Chiến dịch quảng cáo Super Bowl 2012
Trong năm 2012, chiến dịch quảng cáo Super Bowl của Coca Cola sử dụng thêm hình ảnh nhận diện thương hiệu là 2 chú gấu Bắc Cực đại diện cho 2 đội khác nhau. Hai chú gấu này có thể tương tác với khán giả xem truyền hình, đồng thời phản ứng theo những gì đang diễn ra trên sàn đấu. Người chơi có thể tương tác với 2 chú gấu này bằng cách đưa ra u cầu sau đó đăng hình ảnh lên Facebook hoặc Twitter. Mặc dù sử dụng những kênh truyền thông không mới, nhưng Coca Cola đã khiến cho cả nước Mỹ không chỉ cùng theo dõi quảng cáo của họ mà còn đẩy mạnh sự tương tác giữa họ với nhãn hàng một cách rất tự nhiên. Chỉ với ¾ thời gian của giải đấu, đã có hơn 600.000 người theo dõi trực tiếp và dành trung bình 28 phút để xem các cảnh quay trên sàn đấu. Tổng cộng có hơn 9 triệu lượt xem các phiên bản khác nhau trên các kênh kỹ thuật số.
23
Chiến dịch dấu ấn cá nhân “Share A Coke”
Một chiến dịch Marketing kỹ thuật số đáng chú ý nhất của thương hiệu Coca Cola phải kể đến đó là “Share A Coke” (Chia sẽ nước ngọt). Chiến dịch này được lan truyền khắp thế giới trong đó có cả Việt Nam. Được thử nghiệm lần đầu tiên vào năm 2011, chiến dịch này bất ngờ làm gia tăng 7% doanh số bán hàng của Coca Cola. Đồng thời, nó cũng mang lại hơn 18 triệu lượt xem trên các kênh truyền thông, lượt truy cập vào trang tương tác khách hàng tăng 870% và mức tăng trưởng người hâm mộ của trang là 39%. Chiến dịch này mang đến cho người dùng cơ hội đặt hàng chai nước ngọt có dấu ấn cá nhân thơng qua một ứng dụng của Facebook, tất cả các sản phẩm nước ngọt đều có thể in tên khách hàng.
Phong trào “King of the Recycle”
Để khuyến khích phong trào tái chế rác ở Israel, thương hiệu Coca Cola đã kết hợp cùng Facebook Places, đặt 10.000 thùng rác trên khắp quốc gia Trung Đông. Người dùng được khuyến khích đánh dấu những địa điểm mà họ đã vứt bỏ chai nước sau khi sử dụng, đồng thời đăng hình ảnh lên Facebook để lan tỏa đến bạn bè của mình. Ý tưởng này đóng một vai trị lớn trong việc thay đổi hành vi xã hội ở Israel. Và điều này giúp Coca trở thành một cơng ty có nhận diện thương hiệu thân thiện với môi trường hơn. Đặc biệt, những người chơi tham gia tích cực nhất sẽ nhận được danh hiệu “Recycling King” (Vua tái chế).
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày tổng quan về cơ sở lý thuyết Marketing để làm cơ sở cho phần phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp cho công ty. Phần cơ sở lý thuyết bao gồm: khái niệm về Marketing; mục tiêu và chức năng của Marketing; nội dung về hoạt động Marketing; các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing và kinh nghiệm hoàn thiện hoạt động Marketing của những công ty đang hoạt động hiệu quả.
24
Chương 2 - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM ACNES