5. Kết cấu của luận văn
2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing cho dòng sản
phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam).
2.2.1. Môi trường vĩ mô
2.2.1.1. Dân số
Mật độ dân số ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes. Khi thực hiện các hoạt động Marketing ở những nơi có mật độ dân số cao sẽ có hiệu quả hơn đối với nơi có mật độ dân số thấp. Các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phịng là các thành phố phát triển, cần tập trung hoạt động Marketing để đạt hiệu quả cao.
34
2.2.1.2. Kinh tế
Nền kinh tế tác động tới khả năng chi tiêu của khách hàng. Từ năm 2013, nền kinh tế khó khăn dẫn đến thu nhập giảm, nhu cầu tiết kiệm tăng. Sức mua giảm đối với tất cả các sản phẩm, đặc biệt đối với những sản phẩm không phải là hàng thiết yếu như Acnes.
2.2.1.3. Công nghệ
Cơng nghệ có ảnh hưởng lớn hoạt động Marketing của cơng ty. Như với công ty Unilever và P&G, sản phẩm của họ có nhiều sản phẩm có thể dùng chung bao bì, vì vậy họ mua bao bì sản phẩm với số lượng lớn nên chi phí cho bao bì trên một đơn vị sản phẩm giảm. Ngoài ra, họ cũng sản xuất cỡ lơ rất lớn nên chi phí nhân công trên một đơn vị sản phẩm giảm. Tựu chung lại, chi phí sản xuất của họ giảm hơn nhiều so với cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) sản xuất bao bì riêng cho từng sản phẩm với cỡ lơ nhỏ hơn rất nhiều. Vì vậy, khi chi phí giảm, giá sản phẩm có thể cạnh tranh hơn, hoặc nhờ giảm chi phí, họ có lợi nhuận cao hơn dẫn đến hoạt động Marketing với ngân sách lớn làm cho doanh thu cũng tăng cao. Như vậy cơng nghệ có ảnh hưởng lớn đến hoạt động Marketing của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam), do đó cần nghiên cứu để có giải pháp phù hợp.
2.2.1.4. Chính trị - Pháp luật
Chính trị-Pháp luật có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp. Đây là điều mà doanh nghiệp khó có thể kiểm sốt được. Như pháp luật quy định các sản phẩm mỹ phẩm không được sử dụng các từ ngữ như “trị”, “diệt”,… và vì vậy ảnh hưởng đến hoạt động Marketing. Tất cả các bao bì sản phẩm cũng như các hoạt động Marketing khác của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đã từng phải thay đổi theo quy định của pháp luật. Hoặc sản phẩm dược phẩm không kê toa hiện tại vừa có quy định phải thay đổi trong cách ghi tờ hướng dẫn sử dụng gồm 2 phần: cho khách hàng và cho dược sĩ bác sĩ, vì vậy các sản phẩm dược phẩm hiện tại phải thay đổi theo quy định này.
35
cần có thời gian thực hiện cho việc thay đổi. Tuy nhiên những thay đổi này có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả hoạt động Marketing của công ty và công ty bắt buộc phải tuân theo.
2.2.1.5. Văn hóa
Văn hóa ảnh hưởng lớn đến sự thành cơng của chiến dịch Marketing. Tất cả các hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes cần phù hợp với thuần phong mỹ tục của Việt Nam để đạt được kết quả tốt, sự hưởng ứng từ cộng đồng, cơng chúng. Nếu có các hoạt động khơng phù hợp sẽ ảnh hưởng xấu đến sản phẩm cũng như hình ảnh cơng ty.
Tóm lại, mơi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố nằm ngồi tầm kiểm sốt của
doanh nghiệp. Vì vậy, để đảm bảo các hoạt động Marketing có hiệu quả, cơng ty cần chú ý phân tích, nghiên cứu để có thể nhận biết được những thay đổi của mơi trường vĩ mơ. Qua đó, cơng ty điều chỉnh các hoạt động Marketing cho phù hợp để đạt được hiệu quả cao.
2.2.2. Môi trường vi mô
2.2.2.1. Nhà cung ứng
Nhà cung ứng nguyên vật liệu ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, qua đó ảnh hưởng đến hoạt động Marketing. Đối với nguyên vật liệu cho dòng sản phẩm Acnes của cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) cần có nhiều nhà cung cấp khác nhau để tránh tình trạng thiếu hụt, hoặc nguyên vật liệu kém chất lượng có thể ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến hình ảnh sản phẩm. Ngồi ra, cơng ty cần có biện pháp kiểm tra các nguồn nguyên vật liệu đầu vào nhằm giảm thiểu tối đa những ảnh hưởng không tốt đến chất lượng sản phẩm. Như tuýp sản phẩm Acnes, cần các kiểm tra như tránh bong tróc mực in, tp ngã vàng, ép khơng dính hay tình trạng gãy cổ tuýp. Trách nhiệm kiểm tra nguyên vật liệu đầu vào này là của phòng Đảm bảo chất lượng.
36
2.2.2.2. Các trung gian Marketing
Chất lượng dịch vụ của các trung gian Marketing ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động Marketing của dòng sản phẩm Acnes. Các báo cáo nghiên cứu thị trường khơng chính xác có thể dẫn đến hoạt động Marketing khơng đúng, hoặc các dịch vụ quảng cáo tồi sẽ dẫn đến hiệu quả khơng cao hoặc có thể mang đến tác dụng ngược đối với sản phẩm. Các hoạt động Marketing hiện tại của Acnes do một công ty thực hiện trong nhiều năm, dẫn đến phương pháp quảng cáo, thơng điệp khơng có tính mới, làm cho chương trình quảng cáo chưa thật sự cuốn hút. Ngồi ra, vì đối tác lâu năm nên các ý tưởng Marketing cũng khơng có tính đột phá. Qua đó, cơng ty cần tìm hiểu và quyết định về việc chọn đối tác làm Marketing cho dòng sản phẩm này.
2.2.2.3. Khách hàng
Khách hàng có ảnh hưởng lớn đến hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam). Mục tiêu của hoạt động Marketing là tiếp cận được khách hàng mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của họ vì vậy khách hàng yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến kết hoạt động Marketing cũng như doanh thu của công ty.
Nhu cầu của khách hàng, sở thích, khuynh hướng tiêu dùng sản phẩm hàng năm, nhận xét về hiệu năng sản phẩm, có thể thay đổi theo thời gian, vì vậy cần có kế hoạch phân tích cụ thể, rõ ràng để điều chỉnh sản phẩm, hoạt động Marketing cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Về nhu cầu của khách hàng, khi dân số ngày càng tăng, thị trường trị mụn ngày càng tăng trưởng cũng như người tiêu dùng ngày càng chú ý đến chăm sóc vẻ bề ngồi, chăm sóc làm da, đặc biệt là trị mụn dẫn đến nhu cầu trị mụn ngày càng tăng.
37
Hình 2.5: Sự tăng trưởng trong việc tiêu dùng sản phẩm, tần suất sử dụng sản phẩm rửa mặt giữa năm 2014 và 2015
(Nguồn: Kantar Worldpanel (2015) Households Panel – Urban Vietnam 4 key
cities-Non For Men Facial Cleanser)
Hình 2.6: Sự tăng trưởng trong việc tiêu dùng sản phẩm, tần suất sử dụng sản phẩm giữ ầm cho mặt giữa năm 2014 và 2015
(Nguồn: Kantar Worldpanel (2015) Households Panel – Urban Vietnam 4 key
38
Ngoài ra, độ tuổi của khách hàng tiêu dùng sản phẩm cũng là tiêu chí quan trọng để phân khúc khách hàng mục tiêu. Sản phẩm trị mụn Acnes có liên quan mật thiết với độ tuổi khách hàng bắt đầu bị mụn. Vì độ tuổi bị mụn cũng có thể thay đổi theo thời gian nên cần nghiên cứu, phân tích để chọn khách hàng mục tiêu thích hợp cho các hoạt động Marketing. Phân tích độ tuổi của khách hàng nữ sử dụng sản phẩm Acnes được khảo sát qua các năm như hình 2.7:
Hình 2.7: Độ tuổi của khách hàng sử dụng sản phẩm Acnes qua các năm
(Nguồn: Rohto-Mentholatum (Việt Nam) (2015), Báo cáo Marketing) Qua hình 2.5 cho thấy độ tuổi của khách hàng bị mụn hiện nay đang có khuynh hướng trẻ hóa. Năm 2011 đến năm 2014, độ tuổi khách hàng nữ bắt đầu bị mun là từ 13 – 14 tuổi, nhưng năm 2015 thì độ tuổi bị mụn bắt đầu từ 12 tuổi. Điều này cho thấy khách hàng hiện tại bắt đầu bị mụn sớm hơn do các nguyên nhân như ơ nhiễm mơi trường, dậy thì sớm, …Vì vậy cần thực hiện nghiên cứu độ tuổi khách hàng để có thể có các hoạt động Marketing để tiếp cận tới khách hàng trẻ hơn so với các năm trước.
39
Ngoài ra, nếu cơng ty có dự báo tốt cho khuynh hướng tiêu dùng sản phẩm mới hoặc đón đầu xu hướng tiêu dùng mới của khách hàng thì cơng ty có thể tạo ra những sản phẩm dẫn đầu xu hướng, trào lưu mới. Và sản phẩm mới này có thể tạo được một nguồn doanh thu lớn cho công ty.
2.2.2.4. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn đến hoạt động Marketing của công ty. Tùy thuộc vào định hướng Marketing của đối thủ cạnh tranh mà mức độ ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của cơng ty là nhiều hay ít.
Nếu đối thủ cạnh tranh sử dụng nhiều ngân sách cho việc chiêu thị mà cơng ty khơng có thể theo kịp thì cơng ty có thể thiết kế các hoạt động marketing sắc bén hơn, hiệu ứng lan tỏa hơn để cạnh tranh. Nếu đối thủ cạnh tranh định vị khác biệt nhưng khác biệt này ảnh hưởng đến sản phẩm của cơng ty thì cơng ty cũng cần thay đổi để đảm bảo nhu cầu khách hàng không thay đổi. Như công ty Unilever từng tuyên bố hạt massage trong sản phẩm của họ là thân thiện môi trường, điều này ảnh hưởng đến công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đang sử dụng những hạt nhựa massage khó phân hủy cũng phải thay đổi theo. Hoặc nếu đối thủ cạnh tranh tung ra được sản phẩm đón đầu xu thế tiêu dùng, thì bắt buộc cơng ty cũng phải nghiên cứu và phát triển để thay đổi sản phẩm hiện tại.
2.2.2.5. Công chúng
Đối với giới cơng quyền, như đã phân tích ở mục 2.2.1.4., tất cả các hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes cần tuân thủ theo quy định của pháp luật. Điều này giúp cho công ty phát triển bền vững.
Đối với giới truyền thơng, cơng ty cần quan tâm để có thể thuận lợi hơn trong việc thực hiện các hoạt động Marketing. Tất cả các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có thể được giới truyền thơng hỗ trợ, giúp tăng thêm uy tín cho cơng ty. Ngồi ra, việc tuân thủ theo quy định pháp luật cũng cần phải đảm bảo vì bất kì sai sót nào của cơng ty cũng sẽ được lan truyền nhanh chóng tới người tiêu dùng thông qua giới truyền thông.
40
Đối với giới địa phương, công ty cần thiết lập mối quan hệ tốt, để việc kinh doanh, các hoạt động Marketing thuận lợi hơn. Ngoài ra, tuân thủ theo quy định pháp luật cũng là một biện pháp tốt để giữ gìn mối quan hệ với giới địa phương.
Tóm lại, các yếu tố vi mơ là các yếu tố cơng ty có thể điều chỉnh được. Để hạn
chế rủi ro, công ty cần có các biện pháp thay thế cho các yếu tố nhà cung ứng, các trung gian Marketing. Đối với khách hàng và đối thủ cạnh tranh, cơng ty cần tìm hiểu và có những hoạt động Marketing phù hợp để có thể tiếp cận khách hàng mục tiêu và cạnh tranh được với đối thủ. Đối với công chúng, doanh nghiệp cần tạo mối quan hệ để cho các hoạt động Marketing được thuận lợi, đạt hiệu quả cao. Tránh các hoạt động tác động xấu lên cơng chúng.
2.3. Phân tích thực trạng marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam).
Acnes là một trong những dòng sản phẩm mang lại doanh thu cao cho công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam). Doanh thu của dòng sản phẩm này tăng liên tục từ khi ra đời vào năm 2004. Tuy nhiên doanh số bắt đầu giảm từ năm 2013 và 2014 cùng với sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mạnh. Năm 2015 doanh thu có tăng nhẹ so với năm 2014 nhưng vẫn còn thấp hơn nhiều so với năm 2012. Vì vậy cần phân tích thực trạng Marketing cho dịng sản phẩm này để tìm ra hướng khắc phục và giúp dòng sản phẩm này tiếp tục phát triển trong tương lai.
2.3.1. Phân khúc thị trường mục tiêu
Sản phẩm Acnes có phân khúc theo giới tính, nhằm hướng tới người tiêu dùng nữ với phân khúc từ 16-25 tuổi và trên 25 tuổi. Trong đó phân khúc cốt lõi là khách hàng nữ có độ tuổi từ 16-25, độ tuổi thường bị mụn. Vì mụn thường gặp ở độ tuổi dậy thì, xuất hiện cùng lúc với sự thay đổi hóc-mơn trong cơ thể và có thể kéo dài đến độ tuổi trưởng thành. Khoảng 80 - 90% thanh niên bị ảnh hưởng bởi mụn trứng cá ở các mức độ khác nhau, và có đến 20 - 30% trong số đó cần được hỗ trợ bởi các liệu pháp y học. Số lượng người trưởng thành bị mụn trứng cá cũng ngày càng gia tăng, đặc biệt là ở phụ nữ.
41
Công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) là công ty sản xuất dược – mỹ phẩm. Tùy theo dòng sản phẩm là dược phẩm, mỹ phẩm hay kết hợp. Dòng sản phẩm trị mụn Acnes bao gồm sản phẩm dược và mỹ phẩm. Vì vậy, để phân tích thực trạng cho dịng sản phẩm Acnes cần phân tích cả hai thị trường này. Ở đây tác giả sẽ phân tích bắt nguồn từ thị trường dược phẩm.
Trong thị trường dược phẩm trị mụn, dòng sản phẩm Acnes đã đứng ở vị trí thứ 2 sau Teen Derm trong nhiều năm. Nhưng đến năm 2015 thì dịng sản phẩm này đã rơi xuống vị trí thứ 7 sau một loạt các đối thủ cạnh tranh khác. Doanh thu của sản phẩm dược phẩm Acnes nhỏ hơn một nửa so với đối thủ cạnh tranh ở vị trí dẫn đầu là Teen Derm. Danh mục 10 sản phẩm dẫn đầu thị trường dược phẩm được trình bày ở hình 2.8.
Hình 2.8: 10 sản phẩm dẫn đầu thị trường dược phẩm trị mụn của 3 quý 2015
42
Ở thị trường mỹ phẩm, sản phẩm kem rửa mặt Acnes - sản phẩm chủ lực của dòng sản phẩm trị mụn Acnes vẫn đứng đầu phân khúc kem rửa mặt trị mụn dành cho nữ, thị phần năm 2015 tăng nhẹ.
Năm 2014 xuất hiện các đối thủ cạnh tranh lớn như POND’s. POND’s là thương hiệu nổi tiếng của Unilever, sản phẩm POND’s đã đứng đầu thị trường sản phẩm dưỡng trắng và sản phẩm chống lão hóa. Khi POND’s bắt đầu bước chân vào phân khúc trị mụn, tuy sản phẩm vừa xuất hiện trong năm 2014 đã chiếm thị phần 9.9% và tăng vọt trong năm 2015 là 16.2%, chỉ đứng sau Acnes là 20.3%. Như vậy, tuy mới xuất hiện nhưng POND’s lại là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Acnes trong thời điểm hiện tại.
Ngoài ra The Face Shop, Hazeline, Nivea cũng tăng thị phần trong năm 2015, tuy không nhiều. Các thương hiệu E100, Biore, Thorakao, Clean & Clear đều giảm thị phần trong năm 2015.
Sản phẩm kem trị mụn của Acnes, khơng có đối thủ cạnh tranh trong năm 2015 vì đối thủ cạnh tranh duy nhất Vichy đã rời khỏi phân khúc kem dưỡng ẩm trị mụn dành cho nữ. Tuy nhiên thị phần của sản phẩm này vẫn còn rất nhỏ và bị giảm so với năm 2014.
Đối thủ cạnh tranh POND’s đã xuất hiện trong phân khúc kem rửa mặt trị mụn, để hồn thiện dịng sản phẩm của mình, có thể sẽ tung ra sản phẩm ở phân khúc kem dưỡng ẩm trị mụn. Với sự lớn mạnh nhanh chóng ở phân khúc kem rửa mặt trị mụn, thì rất có thể ở phân phúc kem dưỡng ẩm trị mụn. Do đó vị trí của Acnes có thể bị đe dọa.
43
Hình 2.9: Phân khúc sữa rửa mặt năm 2014, 2015
(Nguồn: Kantar Worldpanel (2015). Total non-men facial cleanser – 4 Key Urban
44
Hình 2.10: Phân khúc kem dưỡng ẩm năm 2014, 2015
45
2.3.2. Định vị sản phẩm
Sản phẩm Acnes được định vị là sản phẩm trị mụn đáng tin cậy, được sự khuyên dùng của bác sĩ. Phân tích nhận diện thương hiệu và sản phẩm đang dùng thì sản phẩm sửa rửa mặt và kem trị mụn Acnes vẫn đang đứng đầu ở tất cả các tiêu chí: khuyên dùng, sở thích, đang sử dụng, sử dụng thường xuyên, sử dụng trong 3 tháng trước, từng sử dụng, nhận diện có gợi nhớ, nhận diện tự phát, nhận diện thương hiệu trong tâm trí. Tuy nhiên đối thủ cạnh tranh POND’s cũng có kết quả rất cao, đứng ở vị trí thứ 2 sau Acnes.
POND’s có sự thay đổi đáng kể trong nhận diện thương hiệu năm 2015 nhưng các tiêu chí khác có sự thay đổi không lớn hoặc bị giảm nhẹ.