5. Kết cấu của luận văn
2.1. Tổng quan về công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam)
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
Công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) là công ty sản xuất và bán hàng. Nhà máy nằm ở VSIP I, Bình Dương với các phòng ban: Phòng sản xuất, Phòng Kiểm tra chất lượng, Phòng Đảm bảo chất lượng, Phòng Nghiên cứu và Phát triển, Phòng Kế hoạch-Mua hàng. Văn phòng nằm ở quận 1 với các phòng ban: Phòng Bán hàng, Phòng Nhân sự, Phịng Kế tốn, Phịng Marketing, Phòng Phát triển thị trường, Phòng Quảng cáo và khuyến mại.
27
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam)
(Nguồn: Rohto-Mentholatum Việt Nam (2015), Báo cáo nội bộ)
Phòng Marketing: chịu trách nhiệm cho tất cả các hoạt động Markeing cho tất
cả các dòng sản phẩm của công ty (bao gồm cả việc nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh, xu hướng mới và phát triển sản phẩm với Phòng nghiên cứu và phát triển).
Phòng nhân sự: chịu trách nhiệm về nhân sự (tuyển dụng, lương, bảo hiểm,
đào tạo kiến thức bán hàng cho nhân viên…), xuất nhập khẩu (hàng hóa, nguyên vật liệu), dịch vụ khách hàng (chăm sóc khách hàng, tư vấn, giải đáp thắc mắc).
28
lấy đơn hàng, đảm bảo hàng hóa ln đầy đủ tại điểm bán). Phịng Bán hàng thống kê đơn hàng, cung cấp cho phòng Kế hoạch-Mua hàng để chuẩn bị bao bì, nguyên vật liệu và lên kế hoạch sản xuất.
Phịng Kế tốn: chịu trách nhiệm trong lĩnh vực kế tốn, tính tốn chi phí, lời
lỗ của cơng ty. Kiểm kê hàng hóa, chi trả chi phí…
Phịng Phát triển thị trường: phát triển thị trường nước ngoài (bán hàng, nhân
sự, marketing…), phát triển sản phẩm mới cho thị trường nước ngồi, hỗ trợ, vai trị cầu nối giữa công ty và các công ty khác của tập đoàn ở nước ngồi. Phịng phát triển thị trường thu thập thơng tin cần thiết để phịng Nghiên cứu và Phát triển có thể phát triển sản phẩm mới cho thị trường nước ngồi. Phịng Phát triển thị trường ln tìm kiếm những thị trường mới tiềm năng để cơng ty có thể mở rộng hoạt động kinh doanh.
Phòng Quảng cáo và khuyến mại: chịu trách nhiệm thi hành tất cả các hoạt
động quảng cáo, khuyến mại theo kế hoạch từ phòng Marketing đưa ra. Đề xuất những phương thức quảng cáo mới, những hoạt động hiệu quả dựa trên kết quả đạt được so với chi phí.
Phịng Đảm bảo chất lượng: đảm bảo chất lượng cho tồn cơng ty, chịu trách
nhiệm soạn thảo hồ sơ, thẩm định, quy trình sản xuất. Phịng Đảm bảo chất lượng chịu trách nhiệm soạn thảo các hợp đồng chất lượng để thỏa thuận với nước ngoài về mặt chất lượng sản phẩm.
Phòng Kiểm tra chất lượng: chịu trách nhiệm kiểm soát trong tất cả các quá
trình của sản xuất (cân nguyên liệu, pha chế, vơ chai – lọ – thỏi, đóng gói), tồn trữ (ngun liệu, bao bì, thành phẩm). Phịng Kiểm tra chất lượng lưu trữ mẫu để đối chiếu khi cần.
Phòng Sản xuất: chịu trách nhiệm cho tất cả các khâu sản xuất, đảm bảo chất
29
Kaizen để năng cao năng suất, chất lượng sản phẩm, loại bỏ giai đoạn thừa để giảm chi phí sản xuất. Ngồi ra, phịng Sản xuất ln đảm bảo sản xuất theo đúng kế hoạch đã đề ra.
Phòng Nghiên cứu và phát triển: chịu trách nhiệm nghiên cứu sản phẩm mới
theo yêu cầu từ phòng Marketing phù hợp với nhu cầu của thị trường Việt Nam. Nghiên cứu phát triển mới theo nhu cầu của nước ngoài được tổng hợp từ phòng Phát triển thị trường. Sản phẩm đảm bảo chất lượng và theo đúng thị hiếu của người tiêu dùng. Chịu trách nhiệm kiểm tra tất cả nguồn nguyên liệu, bao bì mỗi khi thay đổi nhà cũng cấp. Ngồi ra, phòng Nghiên cứu và phát triển sản phẩm còn tiến hành đăng ký sản phẩm theo quy định của chính phủ.
Phòng Kế hoạch-Mua hàng: lập kế hoạch mua hàng, kế hoạch sản xuất theo
đơn đặt hàng, dự báo từ phòng bán hàng. Quản lý kho bãi đảm bảo sản phẩm trong quá trình tồn trữ. Kết hợp với bộ phận xuất nhập khẩu (phòng nhân sự) để xuất nhập hàng hóa, ngun liệu, bao bì theo đúng tiến độ yêu cầu. Phát triển bao bì mới theo yêu cầu của Marketing và tìm nguồn nguyên liệu mới đảm bảo chất lượng với giá cả hợp lý.
2.1.4. Hoạt động kinh doanh của dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto- Mentholatum (Việt Nam)
Dòng sản phẩm Acnes là một trong những dòng sản phẩm chủ lực của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam). Ra đời từ năm 2004, dịng sản phẩm Acnes khơng ngừng phát triển, là dòng sản phẩm mang lại doanh thu lớn cho công ty chỉ đứng thứ 2 sau dòng sản phẩm thuốc nhỏ mắt. Dòng sản phẩm Acnes phục vụ phân khúc trị mụn gồm tất cả các sản phẩm có liên quan đến mụn và các vấn đề do mụn.
30
Bảng 2.1: Danh mục sản phẩm Acnes
(Nguồn: Rohto-Mentholatum (Việt Nam) (2015), Báo cáo nội bộ) Dòng sản phẩm Acnes bao gồm sản phẩm mỹ phẩm và dược phẩm không kê toa. Dịng sản phẩm Acnes được chia thành có 2 nhóm chính như sau:
- Nhóm sản phẩm phịng ngừa và trị mụn bao gồm: sản phẩm rửa mặt, dung dịch dịu da, kem trị mụn, sữa tắm, xà phịng. Các sản phẩm này ngồi tác dụng trị mụn cịn có tác dụng ngăn ngừa mụn quay trở lại.
STT Sản phẩm Phân loại Công dụng
1 Acnes Creamy Wash Mỹ phẩm Kem rửa mặt ngăn ngừa mụn
2 Acnes Foaming Wash Mỹ phẩm Dung dịch rửa mặt tạo bọt, ngăn ngừa mụn
3 Acnes 25+ Facial Wash Mỹ phẩm Kem rửa mặt ngăn ngừa mụn, dành cho lứa
tuổi từ 25 trở lên
4 Acnes Soothing Lotion Mỹ phẩm Dung dịch dịu da, kháng khuẩn
5 Acnes Sealing Jell Mỹ phẩm Gel ngừa mụn, kháng khuẩn
6 Acnes Medical Cream Dược phẩm
không kê toa Kem trị mụn
7 Acnes Cover Dược phẩm
không kê toa Kem trị mụn (tiệp màu da)
8 Acnes Body Shower Mỹ phẩm Sữa tắm ngăn ngừa mụn
9 Acnes Washing Bar Mỹ phẩm Xà phòng kháng khuẩn, ngừa mụn
10 Acnes 25+ Facial Serum Mỹ phẩm Tinh chất chuyên biệt cho da mụn
11 Acnes Scar Care Mỹ phẩm Gel mờ vết thâm và liền sẹo
12 Acnes C10 Mỹ phẩm Dung dịch làm mờ sẹo và vết thâm
13 Acnes Vitamin Cleanser Mỹ phẩm Kem rửa mặt Vitamin
14 Acnes Vitamin Cream Mỹ phẩm Kem dưỡng da Vitamin
15 Acnes Pure White Mỹ phẩm Kem rửa mặt dưỡng trắng
16 Acnes Pure Cream Mỹ phẩm Kem dưỡng trắng
17 Acnes Baby Mud Mỹ phẩm Bùn non rửa mặt, sáng da
18 Acnes Baby Mud Mask Mỹ phẩm Mặt nạ bùn non dưỡng sáng da
19 Acnes Oil Control Cleanser Mỹ phẩm Gel rửa mặt kiểm soát nhờn
20 Acnes Make up Remover Sheet Mỹ phẩm Khăn tẩy trang và lau mặt
21 Acnes Oil Remover Paper Mỹ phẩm Giấy thấm dầu
31
Hình 2.2: Cấu trúc dịng sản phẩm Acnes (trị mụn)
(Nguồn: Rohto-Mentholatum (Việt Nam) (2015), Báo cáo Marketing) - Nhóm sản phẩm chăm sóc da sau mụn: gồm sản phẩm trị sẹo, thâm, sản phẩm se khít lỗ chân lơng, sản phẩm dưỡng trắng. Ngồi ra, tất cả các sản phẩm chăm sóc da sau mụn cũng có tác dụng ngăn ngừa mụn quay trở lại, bao gồm sản phẩm rửa mặt, kem dưỡng, mặt nạ dưỡng da.
32
Hình 2.3: Cấu trúc dịng sản phẩm Acnes (Chăm sóc da sau mụn)
(Nguồn: Rohto-Mentholatum (Việt Nam) (2015), Báo cáo Marketing) Doanh thu chính của dịng sản phẩm Acnes đến từ nhóm sản phẩm phịng ngừa và trị mụn, vì vậy ở luận văn này, tác giả tập trung phân tích cho nhóm sản phẩm phịng ngừa và trị mụn. Nhóm sản phẩm chăm sóc da sau mụn chủ yếu dùng bổ sung cho nhu cầu chăm sóc da sau khi mụn đã hết.
Doanh số của dòng sản phẩm Acnes từ khi ra đời năm 2004, đã không ngừng tăng trưởng, đỉnh điểm là năm 2012, doanh số dòng sản phẩm này đạt 130 tỉ VND. Tuy nhiên từ năm 2012 trở đi, do tình hình kinh tế khó khăn, nhu cầu tiêu dùng cho dòng sản phẩm này giảm, doanh thu cũng giảm đi đáng kể trong năm 2013 và năm 2014. Năm 2015, doanh số tăng nhẹ so với hai năm trước đạt 115.1 tỉ VND, tuy
33
nhiên trong năm này, vị trí của dịng sản phẩm Acnes trên thị trường dược phẩm đã rơi từ vị trí thứ 2 xuống vị trí thứ 7.
Hình 2.4: Doanh thu của dịng sản phẩm Acnes (đơn vị: triệu VND)
(Nguồn: Rohto-Mentholatum (Việt Nam) (2015), Báo cáo Marketing)
2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam). phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam).
2.2.1. Môi trường vĩ mô
2.2.1.1. Dân số
Mật độ dân số ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes. Khi thực hiện các hoạt động Marketing ở những nơi có mật độ dân số cao sẽ có hiệu quả hơn đối với nơi có mật độ dân số thấp. Các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng là các thành phố phát triển, cần tập trung hoạt động Marketing để đạt hiệu quả cao.
34
2.2.1.2. Kinh tế
Nền kinh tế tác động tới khả năng chi tiêu của khách hàng. Từ năm 2013, nền kinh tế khó khăn dẫn đến thu nhập giảm, nhu cầu tiết kiệm tăng. Sức mua giảm đối với tất cả các sản phẩm, đặc biệt đối với những sản phẩm không phải là hàng thiết yếu như Acnes.
2.2.1.3. Cơng nghệ
Cơng nghệ có ảnh hưởng lớn hoạt động Marketing của công ty. Như với công ty Unilever và P&G, sản phẩm của họ có nhiều sản phẩm có thể dùng chung bao bì, vì vậy họ mua bao bì sản phẩm với số lượng lớn nên chi phí cho bao bì trên một đơn vị sản phẩm giảm. Ngoài ra, họ cũng sản xuất cỡ lơ rất lớn nên chi phí nhân cơng trên một đơn vị sản phẩm giảm. Tựu chung lại, chi phí sản xuất của họ giảm hơn nhiều so với cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) sản xuất bao bì riêng cho từng sản phẩm với cỡ lơ nhỏ hơn rất nhiều. Vì vậy, khi chi phí giảm, giá sản phẩm có thể cạnh tranh hơn, hoặc nhờ giảm chi phí, họ có lợi nhuận cao hơn dẫn đến hoạt động Marketing với ngân sách lớn làm cho doanh thu cũng tăng cao. Như vậy cơng nghệ có ảnh hưởng lớn đến hoạt động Marketing của cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam), do đó cần nghiên cứu để có giải pháp phù hợp.
2.2.1.4. Chính trị - Pháp luật
Chính trị-Pháp luật có ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp. Đây là điều mà doanh nghiệp khó có thể kiểm sốt được. Như pháp luật quy định các sản phẩm mỹ phẩm không được sử dụng các từ ngữ như “trị”, “diệt”,… và vì vậy ảnh hưởng đến hoạt động Marketing. Tất cả các bao bì sản phẩm cũng như các hoạt động Marketing khác của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) đã từng phải thay đổi theo quy định của pháp luật. Hoặc sản phẩm dược phẩm không kê toa hiện tại vừa có quy định phải thay đổi trong cách ghi tờ hướng dẫn sử dụng gồm 2 phần: cho khách hàng và cho dược sĩ bác sĩ, vì vậy các sản phẩm dược phẩm hiện tại phải thay đổi theo quy định này.
35
cần có thời gian thực hiện cho việc thay đổi. Tuy nhiên những thay đổi này có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả hoạt động Marketing của công ty và công ty bắt buộc phải tuân theo.
2.2.1.5. Văn hóa
Văn hóa ảnh hưởng lớn đến sự thành cơng của chiến dịch Marketing. Tất cả các hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes cần phù hợp với thuần phong mỹ tục của Việt Nam để đạt được kết quả tốt, sự hưởng ứng từ cộng đồng, công chúng. Nếu có các hoạt động khơng phù hợp sẽ ảnh hưởng xấu đến sản phẩm cũng như hình ảnh cơng ty.
Tóm lại, mơi trường vĩ mơ bao gồm các yếu tố nằm ngồi tầm kiểm sốt của
doanh nghiệp. Vì vậy, để đảm bảo các hoạt động Marketing có hiệu quả, cơng ty cần chú ý phân tích, nghiên cứu để có thể nhận biết được những thay đổi của môi trường vĩ mơ. Qua đó, cơng ty điều chỉnh các hoạt động Marketing cho phù hợp để đạt được hiệu quả cao.
2.2.2. Môi trường vi mô
2.2.2.1. Nhà cung ứng
Nhà cung ứng nguyên vật liệu ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, qua đó ảnh hưởng đến hoạt động Marketing. Đối với nguyên vật liệu cho dịng sản phẩm Acnes của cơng ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam) cần có nhiều nhà cung cấp khác nhau để tránh tình trạng thiếu hụt, hoặc nguyên vật liệu kém chất lượng có thể ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến hình ảnh sản phẩm. Ngồi ra, cơng ty cần có biện pháp kiểm tra các nguồn nguyên vật liệu đầu vào nhằm giảm thiểu tối đa những ảnh hưởng không tốt đến chất lượng sản phẩm. Như tuýp sản phẩm Acnes, cần các kiểm tra như tránh bong tróc mực in, tp ngã vàng, ép khơng dính hay tình trạng gãy cổ tp. Trách nhiệm kiểm tra nguyên vật liệu đầu vào này là của phòng Đảm bảo chất lượng.
36
2.2.2.2. Các trung gian Marketing
Chất lượng dịch vụ của các trung gian Marketing ảnh hưởng đến chất lượng hoạt động Marketing của dòng sản phẩm Acnes. Các báo cáo nghiên cứu thị trường khơng chính xác có thể dẫn đến hoạt động Marketing khơng đúng, hoặc các dịch vụ quảng cáo tồi sẽ dẫn đến hiệu quả khơng cao hoặc có thể mang đến tác dụng ngược đối với sản phẩm. Các hoạt động Marketing hiện tại của Acnes do một công ty thực hiện trong nhiều năm, dẫn đến phương pháp quảng cáo, thông điệp khơng có tính mới, làm cho chương trình quảng cáo chưa thật sự cuốn hút. Ngồi ra, vì đối tác lâu năm nên các ý tưởng Marketing cũng khơng có tính đột phá. Qua đó, cơng ty cần tìm hiểu và quyết định về việc chọn đối tác làm Marketing cho dòng sản phẩm này.
2.2.2.3. Khách hàng
Khách hàng có ảnh hưởng lớn đến hoạt động Marketing cho dòng sản phẩm Acnes của công ty Rohto-Mentholatum (Việt Nam). Mục tiêu của hoạt động Marketing là tiếp cận được khách hàng mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của họ vì vậy khách hàng yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến kết hoạt động Marketing cũng như doanh thu của công ty.
Nhu cầu của khách hàng, sở thích, khuynh hướng tiêu dùng sản phẩm hàng năm, nhận xét về hiệu năng sản phẩm, có thể thay đổi theo thời gian, vì vậy cần có kế hoạch phân tích cụ thể, rõ ràng để điều chỉnh sản phẩm, hoạt động Marketing cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Về nhu cầu của khách hàng, khi dân số ngày càng tăng, thị trường trị mụn ngày càng tăng trưởng cũng như người tiêu dùng ngày càng chú ý đến chăm sóc vẻ bề ngồi, chăm sóc làm da, đặc biệt là trị mụn dẫn đến nhu cầu trị mụn ngày càng tăng.
37
Hình 2.5: Sự tăng trưởng trong việc tiêu dùng sản phẩm, tần suất sử dụng sản phẩm rửa mặt giữa năm 2014 và 2015
(Nguồn: Kantar Worldpanel (2015) Households Panel – Urban Vietnam 4 key
cities-Non For Men Facial Cleanser)
Hình 2.6: Sự tăng trưởng trong việc tiêu dùng sản phẩm, tần suất sử dụng sản phẩm giữ ầm cho mặt giữa năm 2014 và 2015
(Nguồn: Kantar Worldpanel (2015) Households Panel – Urban Vietnam 4 key
38
Ngoài ra, độ tuổi của khách hàng tiêu dùng sản phẩm cũng là tiêu chí quan trọng để phân khúc khách hàng mục tiêu. Sản phẩm trị mụn Acnes có liên quan mật thiết với độ tuổi khách hàng bắt đầu bị mụn. Vì độ tuổi bị mụn cũng có thể thay đổi theo thời gian nên cần nghiên cứu, phân tích để chọn khách hàng mục tiêu thích hợp cho các hoạt động Marketing. Phân tích độ tuổi của khách hàng nữ sử dụng sản phẩm Acnes được khảo sát qua các năm như hình 2.7:
Hình 2.7: Độ tuổi của khách hàng sử dụng sản phẩm Acnes qua các năm
(Nguồn: Rohto-Mentholatum (Việt Nam) (2015), Báo cáo Marketing) Qua hình 2.5 cho thấy độ tuổi của khách hàng bị mụn hiện nay đang có khuynh hướng trẻ hóa. Năm 2011 đến năm 2014, độ tuổi khách hàng nữ bắt đầu bị mun là từ 13 – 14 tuổi, nhưng năm 2015 thì độ tuổi bị mụn bắt đầu từ 12 tuổi. Điều này cho thấy khách hàng hiện tại bắt đầu bị mụn sớm hơn do các nguyên nhân như ơ nhiễm mơi trường, dậy thì sớm, …Vì vậy cần thực hiện nghiên cứu độ tuổi khách hàng để có thể có các hoạt động Marketing để tiếp cận tới khách hàng trẻ hơn so với các năm trước.
39
Ngoài ra, nếu cơng ty có dự báo tốt cho khuynh hướng tiêu dùng sản phẩm