CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
1.2. Quy trìnhquản trị bán hàng
1.2.3. Tổ chức lực lượng bán hàng
1.2.3.1. Khái niệm về lực lượng bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng
Theo Lê Đăng Lăng (2009), tổ chức lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp thương mại là hoạt động của các nhà quản trị tác động tới lực lượng bán hàng nhằm đạt tới mục tiêu của công ty thông qua nỗ lực của người bán hàng.
1.2.3.2. Mục tiêu và chức năng của lực lượng bán hàng, hệ thống bán hàng
Mục tiêu của lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp là tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin cho khách hàng, cung cấp dịch vụ hỗ trợ, thu thập thông tin phân bổ hàng hoá đến khách hàng và thu hồi công nợ cho công ty.
Tham gia các hoạt động nghiên cứu thị trường và khách hàng, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, phát triển thị trường và khách hàng của doanh nghiệp. Truyền thông tin một cách hữu hiệu cho khách hàng thông qua hoạt động giao tiếp, chào-bán hàng.
Cung cấp dịch vụ cho khách hàng theo chính sách dịch vụ của doanh nghiệp.
Thu thập thông tin và phản hồi về công ty.
Điều phối hoạt động tiêu thụ trong những tình thế đột biến của thị trường.
1.2.3.3. Vai trò của lực lượng bán hàng
Là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ làm ăn lâu dài với khách hàng. Đóng vai trị là cơng cụ truyền thông.
1.2.3.4. Xác định quy mô lực lượng bán hàng
Một số doanh nghiệp áp dụng phương pháp “khối lượng công việc” để xác định quy mô cho lực lượng bán hàng. Phương pháp này bao gồm những bước sau:
Bước 1: Phân nhóm khách hàng theo quy mơ dựa trên khối lượng tiêu
thụ hằng năm.
Bước 2: Xác định tần suất tiếp xúc (số lần tiếp xúc trực tiếp khách hàng
trong một năm) cho từng nhóm khách hàng. Nó phản ánh cường độ tiếp xúc mà doanh nghiệp cần có so với các đổi thủ cạnh tranh.
Bước 3: Xác định tổng khối lượng công việc trong một năm bằng cách
nhân số khách hàng trong mỗi nhóm qui mơ với tần suất tiếp xúc tương ứng.
Bước 4: Xác định số lần tiếp xúc trung bình mà một đại diện bán hàng có
thể thực hiện được trong một năm.
Bước 5: Xác định số đại diện bán hàng cần có bằng cách chia tổng số lần
tiếp xúc cần thiết trong một năm cho số lần tiếp xúc trung bình hàng năm mà một đại diện bán hàng có thể thực hiện.
1.2.3.5. Tổ chức cơ cấu bán hàng
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp có thể được tổ chức theo các cơ cấu : Cơ cấu tổ chức bán hàng theo khu vực địa lý
Là cơ cấu tổ chức bán hàng đơn giản nhất, mỗi đại diện bán hàng được phân công phụ trách một địa bàn riêng biệt, ở đó họ được tồn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm trong danh mục các mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp.
Cơ cấu này hiệu quả khi doanh nghiệp có sản phẩm tương đối đồng dạng, tiêu thụ ở nhiều khu vực khác nhau hay có chiến lược mở rộng thị trường tiêu thụ.
Ưu điểm: đơn giản, tiết kiệm chi phí, xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong khu vực của mình, lựa chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của các nhóm khách hàng theo từng khu vực.
Nhược điểm: nhân viên bán hàng phải hiểu biết sâu về tất cả các mặt hàng và khách hàng trong khu vực,khơng có sự liên kết chặt chẽ giữa các khu vực, việc nghiên cứu phát triển sản phẩm dễ bị chồng chéo, tốn kém về tài chính và nguồn nhân lực.
Hình 1.4: Cơ cấu tổ chức bán hàng theo khu vực địa lý
(Nguồn: Lê Đăng Lăng, 2009)
Trưởng phòng Thư ký Quản lý khu vực X Quản lý khu vực Y Quản lý khu vực X Các nhân viên bán hàng Các nhân viên bán hàng Các nhân viên bán hàng
Cơ cấu tổ chức bán hàng theo sản phẩm
Do sự cần thiết phải am hiểu về sản phẩm của các nhân viên bán hàng cùng với sự phát triển của các loại sản phẩm và hệ thống quản trị sản phẩm, nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn cấu trúc lực lượng bán hàng của mình theo loại sản phẩm. Nhân viên bán hàng chỉ được bán các sản phẩm trong nhóm được giao, cho tất cả các địa bàn với tất cả các khách hàng có nhu cầu.
Cấu trúc này thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh nhiều loại sản phẩm có kỹ thuật phức tạp, hay những loại sản phẩm này q khác biệt, ít có liên hệ với nhau.
Ưu điểm: là các bộ phận phối hợp được thuận lợi, hoạt động kinh doanh linh hoạt, nhân viên bán hàng phát huy được sự hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm.
Hạn chế: có thể xảy ra trường hợp có nhiều đại diện bán hàng của cùng một doanh nghiệp đến chào hàng cùng một khách hàng trong cùng một thời điểm. Điều này có nghĩa là chi phí tăng lên và gây nên sự bực mình cho khách hàng.
Hình 1.5: Cơ cấu tổ chức bán hàng theo sản phẩm
(Nguồn: Lê Đăng Lăng, 2009)
Cơ cấu tổ chức bán hàng theo khách hàng Trưởng phòng Thư ký Quản lý nhóm sản phẩm A Quản lý nhóm sản phẩm B Quản lý nhóm sản phẩm C Các nhân viên bán hàng Các nhân viên bán hàng Các nhân viên bán hàng
Đặc điểm của cơ cấu này là những nhân viên bán hàng tập trung bán hàng cho các khách hàng nhất định. Lợi ích rõ nhất của cơ cấu tổ chức theo khách hàng là mỗi nhân viên bán hàng có thể hiểu biết căn kẽ về những nhu cầu đặc biệt của khách hàng.
Cơ cấu này chỉ phù hợp cho các doanh nghiệp có sản phẩm đa dạng, phổ biến như hàng tiêu dùng, thực phẩm.
Ưu điểm là mỗi nhóm chỉ tập trung phục vụ cho một bộ phận khách hàng nhất định nên có thể thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng; có thể xây dựng được các chương trình bán hàng phù hợp.
Nhược điểm chủ yếu của cơ cấu tổ chức theo khách hàng là khi doanh nghiệp có nhiều loại khách khác nhau phân tán khắp nước, đòi hỏi nhân viên bán hàng phải đi lại nhiều hơn, tốn nhiều chi phí hơn.
Hình 1.6: Cơ cấu tổ chức bán hàng theokhách hàng
(Nguồn: Lê Đăng Lăng, 2009)
Cơ cấu tổ chức bán hàng theo cấu trúc hỗn hợp Trưởng phịng Thư ký Quản lý nhóm khách hàng A Quản lý nhóm khách hàng B Quản lý nhóm khách hàng C Các nhân viên bán hàng Các nhân viên bán hàng Các nhân viên bán hàng
Khi một doanh nghiệp bán nhiều loại sản phẩm khác biệt nhau cho nhiều loại khách hàng trên một địa bàn rộng lớn, nó thường kết hợp nhiều kiểu cấu trúc khác nhau cho lực lượng bán hàng của mình.Có thể có các hình thức kết hợp như:
Cơ cấu tổ chức bán hàng theo khu vực địa lý và theo sản phẩm. Cơ cấu tổ chức bán hàng theo khu vực địa lý và theo khách hàng. Cơ cấu tổ chức bán hàng theo khách hàng và theo sản phẩm. Cơ cấu tổ chức kết hợp các mơ hình với nhau.
Ưu điểm của cơ cấu này là tận dụng được các ưu điểm của các mơ hình riêng lẻ, khai thác được tối đa các nguồn lực của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, cơ cấu này cồng kềnh, phức tạp, khó quản lý, chi phí cao.
Tóm lại, tùy theo đặc điểm kinh doanh và sản phẩm của mình mà mỗi doanh nghiệp sẽ lựa chọn cơ cấu tổ chức bán hàng hàng thích hợp nhất để có thể thu được lợi nhuận cao nhất.