CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG
1.3. Một số yếu tố ảnh hưởng đến quản trị bán hàng
Theo Lê Đăng Lăng (2009), những yếu tố ảnh hưởng đến quản trị bán hàng theo hình 1.9 như sau:
Hình 1.9: Một số yếu tố ảnh hưởng đến quản trị bán hàng của doanh nghiệp
(Nguồn: Lê Đăng Lăng, 2009)
1.3.1. Nhóm yếu tố bên ngồi
1.3.1.1. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp cùng chia sẻ thị phần với doanh nghiệp mình. Do đó, doanh nghiệp cần nắm được ưu, nhược điểm của đối thủ, chiến lược kinh doanh hay phản ứng của họ trước biến động của thị trường để có thể có biện pháp đối phó kịp thời và giành được lợi thế về mình.
Đối thủ cạnh tranh có thể được phân thành các loại như sau:
Đối thủ sản phẩm: Các doanh nghiệp đưa ra sản phẩm, dịch vụ cho cùng một khách hàng, ở cùng một mức giá tương tự.
Đối thủ chủng loại sản phẩm: Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một hay một số sản phẩm.
Các doanh nghiệp cùng hoạt động kinh doanh trên một lĩnh vực nào đó. Các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm lời của một nhóm hàng.
Phương thức chiêu thị Thủ tục bán hàng Giá bán sản phẩm Sản phẩm Đối thủ cạnh tranh Địa bàn bán hàng Khách hàng Thị trường Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp
1.3.1.2. Địa bàn bán hàng
Đối với lực lượng bán hàng, việc lựa chọn địa bàn bán hàng là vơ cùng quan trọng, vì nếu lựa địa bàn bán hàng thuận lợi, có nhiều khách hàng, nhu cầu cao thì doanh số cao, thu được nhiều lợi nhuận. Ngược lại, nếu địa bàn bán hàng có ít khách hàng, nhu cầu thấp sẽ thu được ít lợi nhuận hơn. Tuỳ theo mỗi địa bàn mà doanh nghiệp cần có chiến lược bán hàng phù hợp để có thể thu được lợi nhuận cao nhất.
Nhân viên bán hàng cần phải quản lý tốt địa bàn của mình, phải biết được nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong địa bàn, có như vậy mới có những chiến thuật để đáp ứng kịp thời và làm hài lòng khách hàng, thu hút được khách hàng mới và tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
1.3.1.3. Khách hàng
Khách hàng có thể là cá nhân hay tổ chức, là mục tiêu, đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, họ là người ra quyết định mua sắm, do đó, phản ứng, nhu cầu, hành vi tiêu dùng của họ sẽ quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Khách hàng là yếu tố quyết định trong hoạt động bán hàng, vì khi nhu cầu của khách hàng thay đổi thì hoạt động bán hàng cũng chịu ảnh hưởng và thay đổi theo để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu thay đổi đó. Vì vậy, doanh nghiệp có thể thu được nhiều lợi nhuận nhờ vào mối quan hệ tốt đẹp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng.
1.3.1.4. Thị trường
Thị trường là nơi người mua và người bán gặp nhau để trao đổi, mua bán hàng hố dịch vụ. Quy mơ thị trường lớn hay nhỏ tuỳ thuộc vào số lượng người mua và người bán tham gia vào thị trường. Đây cũng là nơi ấn định giá cả trong quá trình mua bán, đồng thời thị trường cũng cung cấp thông tin cho người sản xuất và người tiêu dùng thông qua những biến động của nhu cầu xã hội về số lượng, chất
lượng, chủng loại, cơ cấu của các loại hàng hóa, giá cả, tình hình cung cầu về các loại hàng hóa. Để từ đó, các doanh nghiệp có thể kích thích hoặc hạn chế sản xuất và kinh doanh sản phẩm đó giúp tối đa hố lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.3.2. Nhóm yếu tố bên trong
1.3.2.1. Phương thức chiêu thị
Chiêu thị là một trong những yếu tố giúp thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp. Một hình thức chiêu thị tốt sẽ giúp kích thích tiêu dùng của khách hàng, dẫn dắt khách hàng đến với sản phẩm mới, xây dựng và củng cố hình ảnh, cũng như là uy tín của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Có 5 cơng cụ chiêu thị cơ bản như: quảng cáo, khuyến mại, chào hàng trực tiếp hay quan hệ công chúng/giao tế và bán hàng cá nhân.
1.3.2.2. Thủ tục bán hàng
Thủ tục bán hàng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Thủ tục bán hàng đơn giản, dễ thực hiện, thời gian ngắn sẽ giúp cho khách hàng hài lịng vì hàng hố được cung ứng nhanh chóng kịp thời. Ngược lại, thủ tục bán hàng rắc rối, tốn nhiều thời gian sẽ dẫn đến cung cấp hàng chậm cho khách hàng, có thể làm mất khách hàng quan trọng.
Thủ tục bán hàng cóbảy bước cơ bản sau:
Tiếp nhận và xử lý đơn đặt hàng của người mua.
Xem xét khách hàng để đưa ra thời gian thanh tốn và hình thức thanh tốn.
Chuyển giao hàng hố.
Gửi hố đơn tính tiền cho người mua và ghi rõ nghiệp vụ bán hàng. Xử lý và ghi sổ các khoản thu tiền.
Xử lý và ghi sổ hàng bán bị trả lại và khoản bớt giá. Thẩm định và xố sổ khoản phải thu khơng thu được.
1.3.2.3. Giá bán sản phẩm
Giá bán sản phẩm là một yếu tố quan trọng thu hút khách hàng. Nếu doanh nghiệp đưa ra giá bán thấp hơn so với chất lượng thì sẽ làm cho khách hàng nghi ngờ về chất lượng của mặt hàng này, nhưng nếu giá cao hơn so với chất lượng thì khách hàng sẽ rời bỏ và chuyển sang nhà cung cấp khác. Vì vậy, tuỳ theo từng loại khách hàng, từng khu vực địa lý mà doanh nghiệp định mức giá cho phù hợp để có thể thu hút được nhiều khách hàng và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.3.2.4. Sản phẩm
Sản phẩm là nền tảng của mọi hoạt động bán hàng.Các doanh nghiệp đều nhắm tới mục đích làm cho sản phẩm khác biệt và tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh để khách hàng ưa thích sản phẩm của doanh nghiệp hơn. Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và duy trì giá bán hiện tại sẽ đem lại lợi nhuận tối đa lâu dài cho doanh nghiệp. Do đó, việc doanh nghiệp chào bán những sản phẩm khác nhau ở các thị trưởng và khách hàng khác nhau sẽ đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, cũng như giúp nhân viên bán hàng có thể bán nhiều sản phẩm cho nhiều đối tường khách hàng khác nhau.
TÓM TẮT CHƯƠNG I
Trong chương 1, tác giả đã trình bày tổng quan lí thuyết về hoạt động quản trị bán hàng bao gồm: khái niệm về bán hàng, quản trị bán hàng và hành vi mua của khách hàng; quy trình quản trị bán hàng gồm sáu bước cơ bản (xây dựng mục tiêu bán hàng, hoạch định chiến lược bán hàng, tổ chức lực lượng bán hàng, tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng, triển khai bán hàng và giám sát, đánh giá hiệu quản bán hàng và chăm sóc khách hàng) và các yếu tố bên trong, yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến quản trị bán hàng.
Từ cơ sở lý thuyết ở chương 1, tác giả sẽ áp dụng để phân tích,đánh giá thực trạng hoạt động quản trị bán hàng ở cơng ty TNHH TBYT Nghĩa Tín và đề xuất giải pháp hoàn thiện ở chương 2 và chương 3.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ BÁN HÀNG CHO DỊNG SẢN PHẨM ĐƠNG MÁU TẠI CƠNG TY TNHH THIẾT BỊ Y TẾ NGHĨA TÍN 2.1. Giới thiệu tổng quan về cơng ty TNHH TBYT Nghĩa Tín
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty
Tên cơng ty: CƠNG TY TNHH THIẾT BỊ Y TẾ NGHĨA TÍN Tên tiếng Anh: Nghia Tin Medical &Equipment Co., Ltd.
Trụ sở chính: 198 Trần Quang Khải, phường Tân Định, quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh
Số điện thoại: (08) 38 469 783 Fax: (08) 38483111 Email: info@nghiatin.vn
Loại hình cơng ty: Công ty thương mại, kinh doanh dịch vụ
2.1.2. Q trình hình thành và phát triển
Cơng ty TNHH Thiết bị Y tế Nghĩa Tín trải qua 15 năm ra đời, hoạt động và phát triển với các tên gọi:
2000-2005: Công ty Cổ phần Thiết bị Y tế Nghĩa Tín 2005-nay: Cơng ty TNHH Thiết bị Y tế Nghĩa Tín Logo :
Cơng ty TNHH Thiết bị Y tế Nghĩa Tín là cơng ty TNHH, hoạt động theo Luật Doanh Nghiệp và Bản Điều lệ công ty. Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số: 3700573799 được Sở kế hoạch và Đầu tư cấp ngày 27/5/2005. Công ty có tư cách pháp nhân, được hạch tốn độc lập, có con dấu riêng, có tài khoản tại ngân hàng.
Đặc trưng của thị trường thiết bị y tế Việt Nam:
Phát triển ổn định trong những năm gần đây, doanh thu của thị trường thiết bị y tế Việt Nam ước tính khoảng 800 triệu USD/năm, sẽ đạt 1.2 tỷ USD vào năm 2016 và đạt 1.8 tỷ USD vào năm 2018. Mức tăng trưởng bình quân giai đoạn 2016 - 2020 sẽ đạt khoảng 18-20%/năm.
95% các sản phẩm trên thị trường hiện tại đều là nhập khẩu, đặc biệt là trong các phân khúc cao cấp như sản phẩm chẩn đốn hình ảnh.
Tính đến thời điểm năm 2015, các nhà sản xuất nội địa mới chỉ đáp ứng được nhu cầu cho các vật tư y tế cơ bản như giường bệnh hay các thiết bị sử dụng một lần.
2.1.3. Hệ thống tổ chức của cơng ty TNHH TBYT Nghĩa Tín
Cơ cấu tổ chức của cơng ty theo mơ hình trực tuyến – chức năng. Người thực hiện nhận, thi hành mệnh lệnh của người phụ trách cấp trên trực tiếp (hình
2.1).Người phụ trách chịu hoàn toàn trách nhiệm về kết quả cơng việc của cấp dưới.
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của cơng ty TNHH TBYT Nghĩa Tín
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
Chức năng và nhiệm vụ của các chức danh như sau:
Giám đốc:Chịu trách nhiệm điều hành tồn bộ hoạt động của cơng ty.Giám
sát việc kinh doanh, hoạt động của các phòng ban và đảm bảo việc đạt và vượt các Chi nhánh Cần Thơ Giám đốc Phịng Nhân sự Phịng Kế tốn Phịng Kinh Doanh Phòng Kỹ thuật Kho hàng Chi nhánh Hà Nội Chi nhánh Đà Nẵng
chỉ tiêu doanh số đề ra.Xây dựng chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing. Xây dựng chỉ tiêu bán hàng, chính sách thưởng, phạt bán hàng phù hợp. Đại diện công ty trong việc thương thảo và ký kết hợp đồng bán hàng.
Phòng nhân sự:Chấp hành, tổ chức thực hiện các chủ trương, quy định của
Giám đốc. Tổ chức việc quản lí nhân sự tồn cơng ty và thực hiện công tác tuyển dụng nhân sự đảm bảo chất lượng theo yêu cầu, chiến lược của công ty.Xây dựng quy chế lương thưởng, các biện pháp khuyến khích người lao động làm việc, thực hiện các chế độ cho cán bộ nhân viên.
Phịng kế tốn:Tham mưu cho Giám đốc trong lĩnh vực quản lý tài chính và
tổ chức hạch tốn kế tốn. Giám sát hoạt động kinh doanh của cơng ty theo đúng các chuẩn mực và luật kế toán hiện hành nhằm phản ánh kịp thời, chính xác, đầy đủ các hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty và tình hình tài sản của cơng ty.
Phịng kinh doanh:Tham mưu Giám đốc về chính sách kinh doanh và triển
khai cơng tác kinh doanh tồn cơng ty.
Phịng kỹ thuật:Thiết kế, triển khai giám sát về kỹ thuật các sản phẩm làm cơ
sở để hạch toán, đấu thầu và ký kết các hợp đồng kinh tế.Kiểm tra, giám sát, bảo trì máy móc lắp ở các đơn vị khách hàng.
Kho hàng:Đảm bảo hàng hóa nguyên vẹn về số lượng, chất lượng.Tận dụng
tối đa diện tích kho, bảo quản, giữ gìn hàng hóa trong kho.Tổ chức thực hiện: quá trình xuất nhập khẩu, vận chuyển, giao nhận hàng hóa đáp ứng nhu cầu kinh doanh.
2.2. Phân tích thực trạng quản trị bán sản phẩm Đơng máu tại cơng ty TNHH TBYT Nghĩa Tín TNHH TBYT Nghĩa Tín
2.2.1. Phân tích khái qt tình hình kinh doanh sản phẩm Đông máu của công ty TNHH TBYT Nghĩa Tín năm 2011-2015 cơng ty TNHH TBYT Nghĩa Tín năm 2011-2015
2.2.1.1. Khái quát tình hoạt động kinh doanh chung của công ty từ năm 2011-2015
Việc khái quát, phân tích tình hình hoạt động kinh doanh chung của cơng ty giúp tác giả có thểkhái qt được tình hình kinh doanh của sản phẩm Đơng máu nói riêng, và đưa ra mục tiêu, chiến lược bán hàng sản phẩm Đơng máu trong năm tới.
Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh cơng ty Nghĩa Tín năm 2011-2015
Đơn vị tính: triệu đồng Chỉ tiêu 2015 2014 2013 2012 2011 Tăng trưởng (%) 2015/ 2014 2014/ 2013 2013/ 2012 2012/ 2011 Doanh thu thuần từ HĐSXKD 137,791 158,191 164,191 165,519 120,096 -12.90 -3.65 -0.80 37.82 GVHB 93,201 64,789 76,634 80,466 58,786 43.85 -15.46 -4.76 36.88 CPTC 10,352 7,426 3,059 474 2,153 39.40 142.76 545.36 -77.98 Chi phí QLDN 29,977 80,301 78,216 76,174 52,379 -62.67 2.67 2.68 45.43 Lợi nhuận trước thuế 1,757 6,190 6,409 9,480 7,183 -71.62 -3.42 -32.39 31.98 Thuế nộp trong kỳ 601 1,362 1,602 1,659 1,257 -55.87 -14.98 -3.44 31.98 LNST 1,156 4,828 4,807 7,821 5,926 -76.06 0.44 -38.54 31.98
(Nguồn: Tổng hợp từ báo cáo tài chính năm 2011-2015 của cơng ty Nghĩa Tín)
Nhìn chung, tình hình kinh doanh của cơng ty có nhiều biến động từ năm 2011-2015, doanh thu có sự biến động nhẹ, nhưng chi phí lại có sự chênh lệch lớn giữa các năm nên dẫn đến LNST cũng biến động không ngừng. Bảng 2.1 thể hiện mức độ tăng trưởng lợi nhuận sau thuế từ năm 2011 đến năm 2015 lần lượt là
31.98%, -38.54%, 0.44%, -76.06%. Nguyên nhân khách quan dẫn đến sự biến động như vậy là do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế-tài chính tồn cầu năm 2008-2009 đến nay, làm cho nền kinh tế thể giới nói chung và nền kinh tế Việt Nam nói riêng sụt giảm, tăng trưởng chậm. Nguyên nhân chủ quan là doanh nghiệp chưa có những chính sách và định hướng phát triển phù hợp với nền kinh tế thị trường.
2.2.1.2. Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm Đông máu
Bảng 2.2 cho thấy, cùng với sự biến động của nền kinh tế thị trường thì tình hình kinh doanh mặt hàng Đơng máu cũng biến động theo. Vì mặt hàng Đơng máu chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu doanh thu của cơng ty Nghĩa Tín nên doanh thu của sản phẩm Đông máu giảm dẫn đến doanh thu chung của năm cũng sẽ giảm theo.
Bảng 2.2 :Tình hình kinh doanh hàng Đơng máu của công ty năm 2011-2015
Đơn vị: triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2014 Năm 2013 Năm 2012 Năm 2011
Doanh thu hàng Đông máu 78,115 92,627 93,218 94,742 70,254 Tỷ lệ % trong tổng doanh
thu thuần 56.691% 58.554% 56.774% 57.239% 58.498%
(Nguồn: Tác giả tổng hợp và tính tốntừ phịng kinh doanhcủa cơng ty Nghĩa Tín năm 2011-2015)
2.2.1.3. Doanh thu thuần
Bảng 2.1 thể hiện năm 2012 doanh thu thuần đạt mức cao nhất trong 5 năm là 165,519 triệu đồng, tăng 37.82% so với năm 2011. Đến năm 2013 và 2014 doanh thu thuần liên tục giảm nhẹ. Nhưng đến năm 2015, doanh thu thuần lại tiếp tục giảm mạnh chỉ còn 137,791 triệu đồng. Tình hình doanh thu thuần liên tục giảm cho thấy hoạt động kinh doanh của công ty đang ở trong thời kỳ khó khăn. Điều này cũng thể hiện hoạt động quản trị bán hàng của công ty khơng hiệu quả, cần phải khắc phục.
2.2.1.4. Chi phí
Chi phí quản lý doanh nghiệp(bảng 2.1) tăng liên tục từ năm 2011 đến năm
2014. Nhưng đến năm 2015 thì chi phí này lại giảm mạnh, tương đương giảm 62.67% so với năm 2014. Tuy doanh thu thuần năm 2012 và 2013 giảm nhưng chi phí QLDN ở hai năm này lại tăng lên. Nguyên nhân là do công ty mở rộng hoạt động nhưng chưa hiệu quả. Đến năm 2015, vì tình hình kinh doanh gặp khó khăn, Giám đốc quyết định siết chặt chi phí, giảm những chi phí khơng cần thiết.
Chi phí tài chính(bảng 2.1) vào năm 2012 chỉ ở mức 474 triệu đồng, vì cơng
ty phát triển mạnh, doanh thu đủ bù đắp cho các khoản chi phí khác. Nhưng năm 2013 và 2014, doanh thu của cơng ty giảm, chi phí QLDN lại tăng lên nên công ty phải đi vay mới đủ chi trả. Do đó, chi phí tài chính vào hai năm này liên tục tăng. Vào năm 2015, vì tình hình kinh doanh khơng tốt, nên để khuyến khích khách hàng thanh tốn nhanh, công ty đã tăng chiết khấu thanh tốn. Vì vậy, chi phí tài chính năm 2015 đạt 10,352 triệu đồng, tăng 39.4% so với năm 2014.
2.2.1.5. Chỉ số tài chính
a. Các tỷ lệ thanh khoản
Bảng 2.3: Tỷ số thanh toán hiện hành của cơng ty Nghĩa Tín năm 2011-2015
Đơn vị: triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2014 Năm 2013 Năm 2012 Năm 2011 Tài sản lưu động 303,642 188,899 117,707 105,376 76,366