6. Kết cấu luận văn:
2.3. Thực trạng giá trị thương hiệu TOKYO Deli:
2.3.1. Nhận biết thương hiệu:
Kết quả bảng 2.9 (xem phụ lục số 5) cho thấy nhận biết thương hiệu TOKYO Deli có hệ số tin cậy 0.646 lớn hơn 0.6 (độ tin cậy thấp nhật một thang đo được chấp nhận). Vậy thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến trong thang do này đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 nên các biến được giữ lại để đo lường.
Bảng 2.9: Thang đo nhận biết thương hiệu TOKYO Deli.
Thang đo nhận biết thương hiệu TOKYO Deli (BA): Crobach’s alpha 0.646
Biến quan sát
Trung bình thang do nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng Cronbach's nếu loại biến BA1 7.89 2.562 .546 .416 BA2 7.79 2.954 .410 .612 BA3 7.09 3.146 .419 .598
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả).
Bảng 2.10: Thống kê mô tả thang đo nhận biết thương hiệu.
Mẫu Trung bình Trung bình thang đo nhận biết thương hiệu 182 3.7949 Tôi biết nhà hàng TOKYO Deli (BA1). 182 3.49 Tơi có thể nhận ra nhà hàng TOKYO Deli giữa các
nhà hàng khác (BA2). 182 3.60
Khi nghĩ về nhà hàng món Nhật, tơi nghĩ đến nhà
hàng TOKYO Deli đầu tiên (BA3). 182 4.29
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả).
Thông qua khảo sát khách hàng của nhà hàng TOKYO Deli thì mức độ nhận biết của thương hiệu có số trung bình thang đo là 3.7949 ở bảng 2.10 (xem phụ lục số 5). Với mức trung bình như vậy được xem là khá. Tuy nhiên, vẫn có nhiều khách hàng lựa chọn mức 1 và mức 2 trong khảo sát điều đó cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu tốt nhưng vẫn chưa tạo được độ phủ và gây ấn tượng với tất cả khách hàng. Thông qua khảo sát đối với câu hỏi BA1 là “tôi biết nhà hàng TOKYO Deli” có mức trung bình là 3.49 cho thấy mức độ nhận biết của TOKYO vẫn chưa tốt. Cuộc khảo sát được tiến tại khu vực có nhà hàng TOKYO Deli nhưng mức độ nhận biết vẫn chưa cao cho thấy các hoạt động truyền thơng tiếp thị tích hợp vẫn chưa mang lại hiệu quả.
Nguyên nhân là do TOKYO Deli vẫn chưa đầu tư nhiều vào các hoạt động truyền thơng tiếp thị tích hợp cụ thể là quảng cáo chỉ thực hiện khi khai trương nhà hàng mới. TOKYO Deli vẫn chưa đưa ra chiến lược sử dụng quảng cáo để gia tăng nhận biết thương hiệu, các hoạt động truyền thơng tiếp thị tích hợp của TOKYO Deli chỉ dừng lại ở kế hoạch ngắn hạn. Các hoạt động quảng cáo hiện tại như quảng cáo trên báo trực tuyến như vnexpress.net, kenh14.vn, dantri.vn,v.v. các bài báo chủ yếu quảng bá về sự kiện nhà hàng mới sắp khai trương. Để thu hút được người tiêu dùng TOKYO Deli luôn phối hợp giữa việc quảng cáo và khuyến mãi để tạo ra sự thu hút. Bên cạnh đó TOKYO Deli cịn thực hiện quảng cáo trực tuyến trên các diễn đàn ầm thực như Foody, diadiemanuong,v.v., quảng cáo poster frame trong các thang máy của tòa cao ốc văn phòng hoặc khu chung cư gần nhà hàng. Một số hoạt động khác như quảng cáo ngoài trời kết hợp quảng cáo tại điểm bán, treo banner tại nhà hàng và các ấn phẩm quảng cáo như standee, leaflet. Đó là những kênh quảng cáo chính. Tuy nhiên, ngân sách đầu tư cho quảng cáo vẫn còn thấp, hoạt động quảng cáo vẫn còn rời rạc. Bảng 2.11 là hoạt động quảng cáo khi khai trương nhà hàng Ba Tháng Hai, ngồi sự kiện khai trương TOKYO Deli khơng thực hiện quảng cáo vào thời điểm khác.
Bên cạnh đó TOKYO Deli chưa thống nhất được được các cơng cụ truyền thơng tiếp thị tích hợp. Hai cơng cụ chính được sử dụng nhiều nhất là quảng cáo và khuyến mãi, các cơng cụ khác ít được quan tâm nên khơng sử dụng được tối ưu hiệu quả của truyền thơng tiếp thị tích hợp.
Bảng 2.11: Hạng mục quảng cáo khi khai trương nhà hàng TOKYO Deli Ba Tháng Hai.
ĐVT: đồng STT Hạng mục Giá Ghi chú
1 Đăng bài PR trên website
20.000.000 Bài viết giới thiệu nhà hàng mới khai trương, phong cách, ẩm thực TOKYO Deli và chương trình ưu đãi.
2 Forum seeding 1.000.000 Bài cảm nhận về thông tin và chất lượng dịch vụ của nhà hàng
3 Banner khai trương 500.000 Treo banner khổ lớn trước nhà hàng. 4 Banner xây dựng 3.000.000 Treo billboard khổ lớn trước nhà hàng
mới. 5 Standee table trên
toàn hệ thống
1.071.000 Đặt Standee để bàn trên toàn hệ thống, giới thiệu về nhà hàng mới sắp khai trương.
6 Poster frame 44.460.000 Quảng cáo trong thang máy các tòa nhà xung quanh khu vực khai trương nhà hàng mới 1km - 3km
Tổng 70.031.000
(Nguồn: Công ty TNHH Tân Việt Nhật).
Đánh giá trên thực tế, hệ thống nhà hàng TOKYO Deli cũng có những mặt tốt và hạn chế. Đối với TOKYO Deli, hình ảnh logo hình trịn màu đỏ ấn tượng có thể dễ dàng bắt gặp khi đi qua một số tuyến đường lớn như Trần Hưng Dạo, Phú Mỹ Hưng, Ba Tháng Hai,.v.v. Mức độ nhận biết thương hiệu về hình ảnh logo, TOKYO Deli làm tương đối tốt nhưng vẫn chưa có một khẩu hiệu đồng hành cùng.
Để độ nhận biết thương hiệu được tốt nhất TOKYO Deli đã xây dựng lại hệ thống website. TOKYO Deli thay đổi giao diện và thêm vào một vài chức năng như trò chuyện trực tuyến tra cứu mã số thành viên mà trước đây chưa xây dựng. So với website trước đây website hiện tại trẻ trung và năng động hơn. Tuy nhiên, website TOKYO Deli cũng dừng lại một website thơng tin, chưa có thể đặt món hay đặt bàn trực tuyến. Trong chiến lược phát triển phát triển TOKYO Deli không ngừng đầu tư để xây dựng nên một thương hiệu mạnh. Một trong những chiến lược phát triển nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu và phát triển thị trường là chiến lược phát triển hệ thống nhà hàng. Song song với việc phát triển nhà hàng để tăng năng lực phục vụ khách hàng tại nhiều quận khác nhau của thành phố Hồ Chí Minh là việc góp phần gia tăng mức độ nhận biết bằng các bảng hiệu, ấn phẩm quảng cáo và chương trình sự kiện tại nhà hàng.
Các nhà hàng phát triển theo hướng street restaurant (nhà hàng nằm trên các tuyến đường lớn) sẽ được xây dựng trên những tuyến đường lớn có nhiều người qua lại, kết hợp với bảng hiệu và Billboard - bảng quảng cáo ngoài trời (phụ lục số 1) sẽ thu hút đến sự chú ý của khách hàng. Bên cạnh, hai tuần trước khai trương và hai tuần sau khai trương nhà hàng mới sẽ có thực hiện các hoạt truyền thông tiếp thị như chạy poster frame (chạy quảng cáo trong thang máy) tại các khu chung cư đơng dân cư, các tịa nhà văn phịng.
Bên cạnh, việc thực hiện chương trình quảng cáo hệ thống nhà hàng TOKYO Deli còn tăng cường hoạt động giảm giá cho các nhà hàng mới như các hoạt động giảm giá 30% cho khác hàng đến dùng món tại nhà hàng mới khai trương. Đồng thời cho nhân viên phát voucher đến các doanh nghiệp trong khu vực xung quanh. Việc phát voucher cũng góp phần gia tăng nhận biết thương hiệu.
Bảng 2.12: Thống kê hiệu quả phát Voucher nhà hàng Ba Tháng Hai. Chương trình Loại KH/Voucher Số lượng Chương trình Loại KH/Voucher Số lượng
phiếu tặng Số lượng phiếu quay về Tỷ lệ quay về (%) Tặng khách khai trương Hộ dân và văn phòng
trước khai trương 1500 143 9.53% Khách tham dự khai
trương 280 40 14.29%
Khách trực tiếp đến
nhà hàng 1916 507 26.46%
(Nguồn: Công ty TNHH Tân Việt Nhật).
Về việc gia tăng mức độ nhận biết cho khách hàng trên kênh online, hệ thống hàng TOKYO Deli cũng có thực hiện một số hoạt động để gia tăng mức độ nhận biết như mua bài quảng trên các báo trực tuyến có nhiều đọc giả như kenh14.vn, vnexpress.net,v.v. đăng quảng cáo trên các diễn đàn về ẩm thực như foody, lozi,v.v. tuy nhiên TOKYO Deli vẫn còn nhiều thiếu sót trong việc gia tăng mức độ nhận biết trên kênh online vì chưa sử dụng tối ưu các kênh quảng cáo tốt để tiếp cận được khách hàng mục tiêu. Facebook là một trong những kênh tốt để đưa thương hiệu đến gần khách hàng nhưng TOKYO Deli chưa đầu tư ngân sách vào hạng mục này.
Ngày nay, xu hướng người tiêu dùng có nhiều thay đổi như việc tìm kiếm một nhà hàng để dùng bữa khác hàng thường tìm kiếm thơng tin trực tuyến. Cùng với tiềm năng của thị trường ngày càng có nhiều nhà hàng ẩm thực Nhật mọc lên khắp nơi, từ sang trọng cho đến bình dân. Do đó, mức độ cạnh tranh ngày càng tăng cao, điều quan trọng ở mỗi thương hiệu là làm sao để thương hiệu của mình là nổi bật, dễ dàng nhận biết trên mọi phương tiện truyền thông. Khi thương hiệu thực hiện được điều đó mới có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng. Yếu tố nhận biết thương hiệu luôn là yếu tố hàng đầu để phát triển mạng lưới khách hàng mới. Đánh giá tổng quan về nhận biết thương hiệu, TOKYO Deli có những những điểm sau đây:
- Mặt tốt:
+ Thương hiệu TOKYO Deli đã có mặt lâu trên thị trường và được sự tin yêu của nhiều bạn trẻ khi muốn thưởng thức ẩm thực nhật.
+ Sự tập trung đầu tư vào một lĩnh vực ẩm thực nhật thay vì đầu tư dàn trải như nhiều doanh nghiệp khác điều này cũng làm cho thương hiệu TOKYO Deli ln gắn liền với các món ăn mang phong cách nhật bản đồng thời đảm bảo về mặt tài chính trong việc phát triển nhiều nhà hàng tại các địa điểm mới.
+ Có sử dụng các cơng cụ trong truyền thơng tiếp thị tích hợp. - Mặt tồn tại:
+ Chưa thật sự đầu tư vào truyền thơng tiếp thị tích hợp, các chiến dịch truyền thơng tiếp thị vẫn cịn rời rạc. Chưa đầu tư vào quảng cáo trực tuyến.
2.3.2. Ấn tượng thương hiệu:
Bảng 2.13: Thang đo ấn tượng thương hiệu TOKYO Deli.
Thang đo ấn tượng thương hiệu TOKYO Deli (BI): Crobach’s alpha 0.788
Biến quan sát
Trung bình thang do nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng Cronbach's nếu loại biến BI1 24.47 13.908 .628 .737 BI2 24.36 15.481 .412 .782 BI3 23.67 14.929 .547 .755 BI4 23.65 15.986 .457 .771 BI5 24.01 14.293 .570 .750 BI6 23.57 16.633 .430 .776 BI7 24.04 15.048 .568 .751
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả).
Kết quả cho thấy ấn tượng thương hiệu TOKYO Deli có hệ số tin cậy 0.788 lớn hơn 0.6 (độ tin cậy thấp nhật một thang đo được chấp nhận). Vậy thang đo này đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến trong thang do này đều có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 nên các biến được giữ lại để đo lường.
Bảng 2.14: Thống kê mô tả thang đo ấn tượng thương hiệu.
Mẫu Trung bình Nhà hàng TOKYO Deli có lượng khách hàng đơng
(BI1). 182 3.49
Nhà hàng TOKYO Deli có lượng khách hàng đơng
(BI2). 182 3.60
Nhà hàng TOKYO Deli nằm tại vị trí thuận tiện
(BI3). 182 4.29
Món ăn tại nhà hàng TOKYO Deli ngon, tương
xứng với giá (BI4). 182 4.31
Không gian nhà hàng TOKYO Deli đẹp (BI5). 182 3.96 Tôi cảm thấy thoải khi đến nhà hàng TOKYO Deli
cùng với gia đình/ bạn bè (BI6). 182 4.39 Tơi có thể nhớ lại “Logo” hay biểu tượng, ký hiệu
nhà hàng TOKYO Deli nhanh chóng (BI7). 182 3.92 Trung bình thang đo ấn tượng thương hiệu 182 3.9945
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả).
Tiến hành khảo thì thành phần ấn tưởng thương hiệu được đánh giá khá cao với mức trung bình 3.9945 ở bảng 2.14 (xem phụ lục số 5) . Với mức trung bình trên có thể thấy được việc xây dựng ấn tưởng thương hiệu cho TOKYO Deli vẫn ở mức khá. Qua số liệu cho thấy TOKYO Deli đã xây dựng được sự ấn tưởng thương hiệu đối với khách hàng. Một trong những yếu tố quan trọng nhất của một thương hiệu nhà hàng nhật là việc làm như thế nào để khi nhắc đến tên thương hiệu khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay những món ăn, ẩm thực của nhật bản. Để tạo nên những liên tưởng này khơng chỉ phụ thuộc vào việc đưa những hình ảnh về món ăn, dịch vụ lên các kênh phương tiện truyền thơng mà cịn phụ thuộc vào việc xây dựng ngay từ bên trong. TOKYO Deli phát triển rất nhiều món ăn mới đều mang phong cách Nhật bản. Đặc biệt, cá món như Sushi, Sashimi nhằm tạo được một liên tưởng tốt cho khách
hàng. Khi khách hàng nhắc đến đi ăn món nhật, cụ thể là sushi sẽ nghĩ đến TOKYO Deli. Về tính đa dạng món ăn TOKYO Deli có đội ngủ nhân viên R&D để ln đưa ra những món ăn mới phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Bên cạnh việc sáng tạo ra món ăn mới TOKYO Deli ln cải tiến để có được hình ảnh mới mẻ trong mắt khách hàng.
Ngay khi bắt đầu xây dựng thương hiệu TOKYO Deli cơng TNHH Tân Việt Nhật đã đưa tiêu chí chất lượng lên hàng đầu. Hiện tại, cơng TNHH Tân Việt Nhật có 3 khối chính là khối văn phịng, khối nhà hàng và xưởng. Tất các nguyên vật liệu sử dụng trong việc chế biến món ăn đều được sử lý và kiểm tra chất lượng trước khi đưa xuống nhà hàng. Về việc đảm bảo chất lượng món ăn TOKYO Deli đã làm rất tốt. Ngoài ra việc áp dụng quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Nhật bản cịn giúp đồng nhất chất lượng tồn bộ nhà hàng trong hệ thống nhà hàng TOKYO Deli.
Nhìn chung khi khách hàng đến dùng món tại nhà hàng đều có ấn tượng tốt về chất lượng dịch vụ của TOKYO Deli. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây vẫn có những phản ánh về dịch vụ của hàng TOKYO Deli đặc biệt là giao hàng tận nơi. Do đề cao tiêu chí chất lượng và đặc thù của món ăn là các sản phẩm tươi sống nên khu vực giao hàng chỉ nằm trong bán kính của nhà hàng 1km. Hạn chế này gây cho nhiều khách hàng ở xa muốn dùng món nhưng khơng thể đến trực tiếp được sẽ cảm nhận chất lượng dịch của nhà hàng chưa tốt. Những khách hàng muốn giao hàng tận nơi thường là nhân viên phòng tại các tòa nhà cao ốc. Đối với khách hàng này có được một kiến thức tiêu dùng rất tốt nên hạn chế trong dịch vụ có thể khiến khách hàng sẽ lựa chọn một thương hiệu khác.
Số liệu biến BI4 có mức trung bình 4.31 cho câu hỏi “giá của nhà hàng TOKYO Deli tương xứng với chất lượng” cho thấy khách hàng nghĩ rằng chất lượng dịch của TOKYO Deli tương xứng với số tiền họ bỏ ra và có ấn tượng tốt. TOKYO Deli đang thực hiện chiến lược marketing tại các nhà hàng như trang trí nhà hàng vào các dịp lễ tết, thực hiện chương trình, sự kiện khuyến mãi nhằm tạo cho khách hàng có được nhiều lợi ích hơn. Ngồi ra, điểm nổi bật nhà hàng TOKYO Deli muốn hướng đến là
chất lượng phục nhân viên. Khi khách hàng đến dùng món tại nhà hàng TOKYO Deli khơng chỉ đơn thuần là dùng món mà cịn là thưởng thức văn hóa ẩm thực, là nơi để gặp gỡ bạn bè,.v.v. Cùng với chiến lược này TOKYO Deli xây dựng chiến lược giá như giảm giá cho khách hàng đi theo nhóm, đưa ra cá gói món ăn, giảm giá món ăn trong những ngày đặt biệt, giờ đặc biệt. Điều đó sẽ khiến cho khách hàng cảm nhận được khi dùng món tại nhà hàng TOKYO Deli sẽ có nhiều ưu đãi hơn, giả cả, chất lượng tốt hơn. TOKYO Deli đã xây dựng một số chương trình cho các ngày đặc biệt trong như chương trình tặng kem cho ngày quốc tế phụ nữ, ngày phụ nữ Việt Nam, tặng lịch năm mới cho khách hàng đi theo nhóm hoặc có hóa đơn giá trị cao. Mặc dù TOKYO Deli không thực hiện nhiều chương trình giảm nhưng thay vào đó sẽ là những chương trình thay thế khác để tạo cho khách hàng có cảm nhận tốt về chất lượng dịch vụ cũng tránh việc gây cho khách hàng cảm thấy giá mắc hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Ấn tượng thương hiệu TOKYO Deli rất tốt nhưng hiện tại các chương trình khuyến mãi của TOKYO Deli chỉ có hai loại hình chính là giảm giá và tặng quà. Những chương trình như vậy xuất hiện nhiều sẽ giảm sức hấp dẫn. Việc dẫn đến hạn chế này là do năng lực của phòng Marketing vẫn còn thấp nên vẫn chưa đưa ra được những chương mà có thể tạo được đấu ấn đặc biệt với khách hàng.
Bảng 2.15: Chương trình tặng lịch của TOKYO Deli năm 2015
STT Danh mục Số Lượng Đơn giá Thành tiền
1 Tặng lịch để bàn 5.350 25.000 VNĐ 133.750.000 VNĐ
Tổng ngân sách 133.750.000 VNĐ
(Nguồn: Công ty TNHH Tân Việt Nhật).
Bảng 2.16: Chương trình tặng kem ngày Noel của TOKYO Deli năm 2015.
Hạng mục Đơn giá ĐVT Số lượng Thành tiền
Kem 8.000 Phần 4.095 32.760.000 VNĐ
Đánh giá về chất lượng cảm nhận TOKYO Deli có một số điểm cần lưu ý: - Mặt tốt:
+ Món ăn và dịch vụ của TOKYO Deli được khách hàng cảm nhận và đánh giá