(Nguồn: cơng ty TNHH Tân Việt Nhật).
Phần hình, thương hiệu TOKYO Deli dùng hình trịn màu đỏ để thể hiện sứ mệnh của hệ thống nhà hàng TOKYO Deli. Hình trịn màu đỏ tượng trưng cho mặt trời, biểu tượng của Nhật Bản. Ngoài ra màu đỏ tượng trưng cho sự nhiệt huyết, tận tâm. Đây cũng là giá trị TOKYO Deli mong muốn ở mỗi nhân viên đều phải tận tâm với khách hàng.
Quá trình phát triển TOKYO Deli cũng đã xây dựng nên những nét riêng biệt với những hình ảnh, dấu hiệu nhận biết trong lịng khách hàng như cách bài trí chén dĩa, trang trí,v.v. (tham khảo bộ nhận diện thương hiệu phụ lục số 1).
2.1.5. Sản phẩm, dịch vụ: 2.1.5.1. Sản phẩm: 2.1.5.1. Sản phẩm:
Hệ thống nhà hàng TOKYO Deli là nhà hàng theo phong cách Nhật và phục vụ các món ăn Nhật. Với ẩm thực Nhật các món ăn hầu hết được làm với nguyên liệu chủ đạo là cơm và hải sản tươi sống. Hệ thống nhà hàng TOKYO Deli tập trung vào các món như là Nigiri Sushi, Gun kan, và nhiều món khác. Một vài món ăn đặc trưng và được thực khách yêu thích như là Gunkan cá hồi sốt dynamite. Nguyên liệu bao gồm cá hồi cắt hạt lựu trộn với sốt dynamite và bột temkatsu đặt lên trên phần cơm nấm đã được bọc bởi rong biển. Thịt cá hồi tươi ngon kết hợp với sốt dynamite, bột temkatsu mang đến hương vị cay, ngọt và béo (phụ lục 2).
Nigiri Sushi lươn Nhật được làm từ lươn Nhật lọc bỏ xương, cắt mỏng và khè qua lửa. Được rưới qua một lớp sốt hamaguri, có hương thơm và vị ngọt thanh của sushi lươn Nhật. Đây cũng là món ăn nổi bật tại hệ thống nhà hàng TOKYO Deli. Ngồi những món này TOKYO Deli cịn rất nhiều món ngon khác (xem phụ lục số2).
2.1.5.2. Dịch vụ:
Hầu hết các nhà hàng chỉ phục vụ thực khách tại nhà hàng. Tuy nhiên, TOKYO Deli nhận ra xu hướng phát triển xã hội, cuộc sống ngày càng bận rộn hơn. TOKYO Deli ln hồn thiện các dịch vụ của mình để đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt nhất. Hiện tại, TOKYO Deli có những dịch vụ hỗ trợ khách hàng như đặt bàn, đặt tiệc qua điện thoại, giao hàng tận nơi. Với dịch vụ đặt bàn qua điện thoại khách hàng sẽ tiết kiệm được thời gian chờ đợi, nhân viên bố trí bàn cho khách hàng trước cũng như tránh trường hợp khách hàng đến nhà nhưng không cịn bàn. Bên cạnh đó khách hàng cũng có thể đặt món trước để khi khách hàng đến là có thể dùng món ngay mà khơng phải chờ đợi thêm. Về dịch vụ giao hàng tận nơi TOKYO Deli đã xây dựng được đội
ngủ nhân viên giao hàng. Tuy nhiên nhằm đảm bảo chất lượng món ăn, hệ thống nhà hàng TOKYO Deli chỉ giao hàng trong khu vực nhà hàng với bán kính 1 km.
Ngồi ra, TOKYO Deli cũng phối hợp với đối tác là vietnammm.com để phục vụ khách hàng tốt hơn.
2.1.6. Tình hình phát triển kinh doanh:
Trong những thời gian gần đây, thị trường ngành nhà hàng tăng trưởng rất tốt với mức tốc độ tăng trưởng hàng năm kép (CAGR) là 13% (Euromonitor International January, 2014).Ẩm thực châu Á dự đoán sẽ phát triển mạnh. Tuy nhiên tình hình hoạt động kinh doanh của TOKYO Deli vẫn chỉ duy trì ở mức ổn định nhưng tốc độ tăng trưởng rất thấp 5% so với tốc độ tăng trưởng của thị trường ngành là 13%.
Bảng 2.1: Tình hình hoạt động tại hệ thống nhà hàng TOKYO Deli.
ĐVT: triệu đồng 2013/2012 2014/2013 2015/2014 CHỈ TIÊU 2012 2013 2014 2015 +/- % +/- % +/- % Doanh thu 36,376 48,848 61,848 89,652 12,472 34% 13,000 27% 27,804 45% Doanh thu trung bình từng cửa hàng 6,007 6,630 6,508 6,847 623 10% (122) -2% 339 5% Chi phí truyền thơng tiếp thị 552 790 966 1,491 238 43% 176 22% 525 54%
(Nguồn: công ty TNHH Tân Việt Nhật).
Mặc dù xét về doanh thu thì hệ thống nhà hàng TOKYO Deli tăng trưởng tốt. Doanh thu năm 2015 tăng trưởng nhiều, tăng 2.12 lần so với năm 2014 là do TOKYO Deli đầu tư vào việc phát triển hệ thống nhà số lượng nhà hàng tăng từ 11 đến 15 nhà hàng. Tuy nhiên, từ số liệu trung bình doanh thu từ mỗi nhà hàng mang lại cho thấy
lượng khách dùng bữa tại TOKYO Deli giảm. Nguyên nhân dẫn đến điều này là do áp lực cạnh tranh của thị trường cùng sự thiếu đầu tư nghiêm túc vào việc phát triển thương hiệu. Tác giả tổng hợp nguồn dữ liệu từ phịng Marketing của cơng ty TNHH Tân Việt Nhật có được số liệu thống kê số lượng phát triển nhà hàng và số khách trung bình đến dùng bữa tại nhà hàng trong một ngày như bảng 2.2.
Bảng 2.2: Số lượng nhà hàng và số khách trung bình/ ngày của hệ thống nhà hàng TOKYO Deli.
Tiêu Chí 2012 2013 2014 2015
Số lượng nhà hàng 7 9 11 15
Số khách trung bình/ ngày 278 307 317 301
(Nguồn: công ty TNHH Tân Việt Nhật).
Hệ thống TOKYO Deli có hoạch định chiến lược cho từng giai đoạn phát triển nhưng trong kinh doanh khơng thể nào thốt khỏi rủi ro. Khi nhận thấy dấu hiệu suy giảm về số khách trung bình/ ngày đến hệ thống nhà nhà hàng TOKYO Deli, công ty TNHH Tân Việt Nhật cũng đã quan tâm và đầu tư nhiều hơn cho hoạt động truyền thơng tiếp thị tích hợp. Theo bảng 2.3 cho thấy chi phí hoạt động truyền thơng tích năm 2015 tăng 54% so với năm 2014 nhưng phòng Marketing vẫn còn nhiều hạn chế về nguồn lực nên các chương trình vẫn chưa mang lại hiệu quả tối ưu.
Bảng 2.3: Bảng thống kê hoạt động marketing của TOKYO Deli 2015.
Nội dung cơng việc Tổng chi phí
Khai trương nhà hàng mới
- Số lượng: 3 nhà hàng
- Nội dung chính bao gồm: phát voucher trực tiếp (15%), giảm giá tuần đầu khai trương, quảng cáo poster frame, đăng tải các bài giới thiệu trên internet, in ấn các ấn phẩm, tiệc khai trương,…
745.678.467 VNĐ
- Phát voucher trực tiếp (15%) 15.000.000 VNĐ - Tặng món (kem) ngày 8/3 12.750.000 VNĐ - Décor nhà hàng dịp Noel và Tết 29.735.000 VNĐ - Ghi hình, chụp ảnh các sự kiện tại nhà hàng 90.000 VNĐ - Tặng lịch cho khách hàng 62.800.000 VNĐ Khảo sát - Khảo sát nội bộ 2.700.000 VNĐ - Khảo sát đối thủ 20.600.000 VNĐ - Khảo sát khách hàng 20.200.000 VNĐ Sản phẩm
- Nghiên cứu 23 món mới và cải tiến 4 món đang bán 46.000.0000 VNĐ
Online
- Quản lý thông tin website, faceboook, diễn dàn 96.000.000 VNĐ
CSKH
- Tư vấn khách hàng
340.000.000 VNĐ - Ghi nhận các phàn nàn và xử lý theo yêu cầu
- Phát hành và quản lý thông tin về thẻ thành viên Các công việc khác
- Chụp ảnh và thiết kế menu 50.000.000 VNĐ - Đào tạo tiếng Anh cho nhân viên nhà hàng
Đánh giá sơ bộ hiệu quả 2015:
- Về hồn thành chất lượng cơng việc: Các cơng việc hồn thành theo cơ bản đúng với kế hoạch, hoàn thành cơ bản chủ yếu là hoạt động khuyến mãi và hiệu quả chưa cao.
- Về tổ chức triển khai hoạt động truyền thơng tiếp thị: Do điều kiện Phịng mới hình thành, nên 2015 chưa có q nhiều các hoạt động triển khai.
- Thực hiện chiến lược kinh doanh: Do 2015 chưa có kế hoạch hàng năm, nên chưa đánh giá rõ ràng đóng góp của truyền thơng tiếp thị trong hiệu quả kinh doanh. - Xây dựng và tổ chức năng lực đội ngũ: Phòng marketing mới bắt đầu xây dựng, và từng bước phát triển đội ngũ theo ưu tiên chiến lược kinh doanh, hiện đội ngũ cần đào tạo và phát triển thêm trong 2016.
- Về doanh thu: Theo số liệu phòng dịch vụ khách hàng cho thấy một số nhà hàng có dấu hiệu lượng khách đến nhà hàng giảm so với những năm 2013, 2014. Trong đó một số nhà hàng điển hình là nhà hàng TOKYO Deli – Lê Thánh Tơn, Cresent, Parkview.
Hình 2.4:Số khách trung bình trên ngày tại nhà hàng Lê Thánh Tôn.
(Nguồn: Công ty TNHH Tân Việt Nhật).
tháng 1 tháng 2 tháng 3 tháng 4 tháng 5 tháng 6 tháng 7 tháng 8 tháng 9 tháng 10 tháng 11 tháng 12 2012 310 425 323 315 303 324 335 328 313 315 303 334 2013 321 383 339 333 331 343 354 343 331 326 338 353 2014 385 409 313 322 310 317 333 303 274 276 264 295 2015 299 458 321 304 315 277 302 292 261 - 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 NH LÊ THÁNH TƠN
Hình 2.5:Biểu đồ số khách trung bình trên ngày tại nhà hàng Crescent.
(Nguồn: Cơng ty TNHH Tân Việt Nhật).
Nhìn chung TOKYO Deli có thực hiện chương trình truyền thơng tiếp thị nhưng vẫn chưa mang lai hiệu quả, cần có một số giải pháp để phát triển tốt hơn.
2.1.6.1. Cạnh tranh ẩm thực Nhật:
Hầu hết các nhà hàng Nhật với món ăn chủ đạo là Sushi. Các nhà hàng theo phong cách Nhật hay các quán ăn Nhật cũng có bán món này. Tuy nhiên, The Sushi Bar đã trở thành một thương hiệu gần như độc chiếm được trong nhận thức người tiêu dùng vì “cái tên” và “phân khúc”. Một thương hiệu nhà hàng nhật khác cũng phát triển theo hệ thống là nhà hàng Hokkaido Sachi. Thương hiệu Hokkaido Sachi cũng được nhiều người tiêu dùng biết đến, các nhà hàng thương hiệu cạnh tranh tập trung chủ yếu khu vực trung tâm. Do đó, thị trường nhà hàng ẩm thực Nhật khu vực thành phố Hồ Chí Minh tại các quận trung tâm sẽ chịu áp lực cạnh tranh cao cũng như việc chi sẻ thị phần với các đối thủ. tháng 1 tháng 2 tháng 3 tháng 4 tháng 5 tháng 6 tháng 7 tháng 8 tháng 9 tháng 10 tháng 11 tháng 12 2012 323 438 378 357 360 390 393 409 386 369 384 428 2013 400 463 427 429 417 465 453 466 444 410 412 485 2014 520 498 450 485 528 465 473 496 456 447 469 526 2015 477 633 461 488 466 440 452 441 416 - 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 NH CRESCENT
Bảng 2.4: Thống kê các hệ thống nhà hàng Nhật khu vực Tp. Hồ Chí Minh.
Khu vực Tp. Hồ Chí Minh TOKYO Deli The Sushi Bar Hokkaido Sachi Quận 1 4 nhà hàng 3 nhà hàng 3 nhà hàng Quận 2 2 nhà hàng Quận 3 1 nhà hàng 1 nhà hàng Quận 7 3 nhà hàng 1 nhà hàng Quận 10 1 nhà hàng Quận 11 1 nhà hàng Quận Phú Nhuận 1 nhà hàng Quận Tân Bình 1 nhà hàng (Nguồn: Tác giả tổng hợp).
Bảng 2.4 cho thấy số lượng nhà hàng thuộc hệ thống nhà hàng TOKYO Deli có số lượng nhiều hơn so với các thương hiệu khác. Mặc dù có sự cạnh tranh tương đối cao tại các quận trung tâm như quận 1, quận 3, quận 7 nhưng TOKYO Deli cũng đã có được vị thế nhất định trên thị trường. Hiện tại, TOKYO Deli vẫn chưa có nghiên cứu nào để đánh giá được thị phần của thương hiệu so với thị phần của các thương hiệu cạnh tranh. Tuy nhiên theo bảng thống kê tác giả tổng hợp có thể cho thấy tại các quận ngoại thành như quận 2, quận Tân Bình thì nhà hàng TOKYO Deli ít áp lực cạnh tranh.
2.1.6.2. Ẩm thực thay thế:
Xu hướng ăn ngoài vào cuối tuần, ăn uống theo dịp và thức ăn nhanh đang chi phối chiến lược ngành. Xu hướng tiêu dùng phân biệt rõ rệt này tập trung vùng trung tâm Tp.Hồ Chí Minh và các thành phố thương mại lớn. Với số đông người tiêu dùng làm việc tại các cao ốc văn phòng, trung tâm thương mại,v.v. khách hàng sẽ lựa chọn các địa điểm dùng bửa thuận tiện.
Chuỗi ẩm thực quốc tế kiểu Hàn, Thái,v.v. cũng cần xem là nhóm cạnh tranh “chi tiêu” của nhóm khách hàng. Ngày nay, nhiều khách hàng muốn trải nghiệm với nhiều ẩm thực khác nhau, đặc biệt là ẩm thực Hàn Quốc vì gắn liền với giải trí và điện ảnh.
Thức ăn nhanh đang thành cơng trong nhóm khách hàng trẻ em và thiếu niên. Đây là nơi yêu thích của phân khúc khách hàng là các bạn trẻ thích tụ tập, khơng quan tâm về dinh dưỡng món ăn và lối sống thời thượng. Một số ông lớn đang nắm giữ thị phần này là MC Donal, KFC, Lotte.
2.2. Kết quả khảo sát giá trị thương hiệu TOKYO Deli: 2.2.1. Quy trình khảo sát và sử lý số liệu: 2.2.1. Quy trình khảo sát và sử lý số liệu:
Xuất phát từ mục tiêu của đề tài tiến hành tìm hiểu lý thuyết về các khái niệm giá trị thương hiệu, các thành phần giá trị thương hiệu của các tác giả nghiên cứu trước và nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu. Tìm hiểu các đề tài tương tự đã được nghiên cứu trước, từ đó ứng dụng mơ hình nghiên cứu. Bên cạnh việc tìm hiểu các lý thuyết, đề tài nghiên cứu tìm hiểu về đặc điểm ngành thực phẩm và đồ uống. Dựa trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu hình thành thang đo sơ bộ để tiến hành khảo sát định tính. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm qua dàn bài thảo luận (phụ lục 3). Kết quả thu được từ nghiên cứu định tính được dùng để hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu. Bảng câu hỏi này được dùng để phỏng vấn khảo sát định lượng. Tất cả dữ liệu thu thập từ nghiên cứu định lượng sẽ được làm sạch và bắt đầu xử lý với phần mềm SPSS.
Khảo sát sơ bộ: Khảo sát nhóm tập trung gồm 9 người là những người tham gia trong hoạt động quản trị thương hiệu của hệ thống nhà hàng TOKYO Deli. Những ứng viên tham gia phỏng vấn là nhân viên, quản lý thuộc phòng Marketing, phịng chăm sóc khách hàng của cơng ty. Địa điểm phỏng vấn được diễn ra tại 26C Lê Quốc Hưng, phường 12, Quận 4, Hồ Chí Minh. Nội dung thảo luận tập trung vào dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục 3) có cả câu hỏi đóng và câu hỏi mở với mục tiêu tìm hiểu quan điểm của các đối tượng tham gia khảo sát về các yếu tố, các biến quan sát trong mơ hình để làm cơ sở đưa ra quyết định giữ lại hay loại bỏ hay bổ sung các yếu tố, các biến quan sát đồng thời điều chỉnh lại từ ngữ để dễ hiểu và rõ ràng. Từ kết quả tổng hợp tác giả đề xuất thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của hệ thống nhà hàng TOKYO Deli.
Khảo sát chính thức: thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi khách hàng đến dùng bữa tại nhà hàng TOKYO Deli trong độ tuổi 18 trở lêni. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện có phân tầng. Tiêu chí phân tầng đựa vào địa điểm của nhà hàng TOKYO Deli. Số mẫu lấy theo bảng số liệu sau:
Bảng 2.5: Phân tầng mẫu theo khu vực có nhà hàng TOKYO Deli
Địa điểm nhà hàng Số mẫu
240 Lê Thánh Tôn, Quận 1 15
31 Ngô Đức Kế, Quận 1 15
120 bis Trần Hưng Đạo, Quận 1 15
187 Điện Biên Phủ, Quận 1 15
Vincom Thảo Điền, Quận 2 15
34 Song Hành, Quận 2 15
425 Võ Văn Tần, Quận 3 15
31 – 33 Nguyễn Thị Thập, Quận 7 15
CR1 103 Tôn Dật Tiên, Quận 7 15
107 Nguyễn Đức Cảnh, Quận 7 15
386 – 388 Ba Tháng Hai, Quận 10 15
242 – 244 Phan Xích Long, Quận Phú Nhuận 15
04 Trường Sơn, Quận Tân Bình 15
Tổng 195
Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế theo các đặc tính sau:
- Hình thức câu hỏi: câu hỏi đóng.
- Đối tượng phỏng vấn là khách hàng từng đến dùng bữa tại nhà hàng TOKYO Deli.
Bảng câu hỏi gồm 3 phần:
Phần gạn lọc: dùng để kiểm tra người khảo sát đã ít nhất một lần trải nghiệm ẩm thực tại các hệ thống nhà hàng Nhật chưa, nếu “Có” tiếp tục phỏng vấn, nếu trả lời là “không”, phỏng vấn sẽ dừng lại.
Phần chính: thu thập đánh giá của khách hàng về các thành phần giá trị thương hiệu của TOKYO Deli bằng thang đo Likert 5 điểm.
Phần thông tin cá nhân: thu thập thông tin cá nhân của người tiêu dùng về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình qn.
Kích thước mẫu được xác định như sau: theo Nguyễn Đình Thọ (2011) kích thước mẫu phải bằng ít nhất 5 lần biến quan sát. Theo Hair và cộng sự (2009) nên thu thập 10 mẫu cho một biến quan sát và không nên nhỏ hơn 100. Từ bảng câu hỏi (phụ lục 4) tác giả xác định biến quan sát là 195 mẫu. Tuy nhiên trong quá trình khảo sát chỉ