6. Kết cấu luận văn:
1.4. Tác động truyền thơng tiếp thị tích hợp đến giá trị thương hiệu:
1.4.2. Tác động của truyền thơng tiếp thị tích hợp đến giá trị thương hiệu:
Theo nghiên cứu của Edwards và cộng sự (2000) cho thấy mơ hình ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thông qua việc ảnh hưởng trực tiếp đến các thành phần thương hiệu của hai nhân tố là quảng cáo và khuyến mãi được thể hiện trong hình 1.5.
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu của Edwards và cộng sự.
(Nguồn: Edwards và cộng sự, 2000).
Kết quả nghiên cứu cho rằng quảng cáo có ảnh hưởng tích cực hầu hết các thành phần của giá trị thương hiệu. Khi người tiêu dùng tiếp cận một cách thường xuyên với một quảng cáo truyền tải thông điệp của thương hiệu sẽ làm gia tăng nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu. Việc đó sẽ làm cho giá trị của thương hiệu gia tăng trong lòng người tiêu dùng. Bên cạnh đó kết quả cho thấy lịng trung thành của khách hàng giảm đi là do việc giảm đầu tư vào quảng cáo vì khi quảng cáo thường xuyên sẽ củng cố được lòng tin của khách hàng và thu hút sự quan tâm của khách hàng điều đó sẽ làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Về nhân tố khuyến mãi thì tác động đến giá trị thương hiệu theo chiều ngược lại. Những chương trình giảm giá bán hàng trong một thời gian dài sẽ gây cho người tiêu dùng sự hồi nghi về chất lượng sản phẩm cũng như có những liên tưởng khơng tốt
về thương hiệu. Bên cạnh đó, lặp đi lặp lại chương trình giảm giá cũng sẽ làm cho lòng trung thành của khách hàng giảm đi vì mất lịng tin vào thương hiệu.
Hình 1.6: Mơ hình nghiên cứu Villarejo-Ramos và Sanchez-Franco
(Nguồn: Villarejo-Ramos và Sanchez-Franco, 2005).
Kết quả nghiên của Villarejo-Ramos và Sanchez-Franco (2005) cũng giống như nghiên cứu Edwards và cộng sự (2000) tuy nhiên nghiên cứu này còn cho thấy trung thành thương hiệu sẽ tác động đến ấn tượng thương hiệu. Trong ngành dịch vụ nhà có thể hiểu khi một khách hàng đến nhiều lần sẽ có cảm giác quen thuộc và ấn tượng với nhà hàng đó.
Hình 1.7: Mơ hình nghiên cứu Lê Đăng Lăng.
Trong nghiên cứu của Lê Đăng Lăng (2015) cho rằng tài trợ có tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu trong mối tương quan với các hoạt động tiếp thị khác. Tài trợ không chỉ tác động gián tiếp làm tăng trung thành thương hiệu thông qua tăng chất lượng cảm nhận mà còn tác động trực tiếp đến thành phần này. Quảng cáo làm tăng nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu. Khuyến mãi nếu được thực hiện thường xuyên, một mặt làm tăng chất lượng cảm nhận, nhưng mặt khác có thể làm giảm nhận biết thương hiệu. Quan hệ cơng chúng có tác động trực tiếp và tích cực đến các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu, từ đó tác động gián tiếp làm tăng trung thành thương hiệu.
Bên cạnh nghiên cứu trên cịn có rất nhiều nghiên cứu cho thấy quảng cáo là một yếu tố thành công để gia tăng giá trị thương hiệu, trong khi đó các chương trình xúc tiến như giảm giá, khuyến mãi lại là yếu tố làm giảm giá trị thương hiệu (Boulding, Lee and Staelin, 1994; Chay and Tellis, 1991; Johnson, 1984; Lindsay, 1989; Maxwell, 1989). Simon và Sullivan (1993) khẳng định việc quảng cáo mang lại hiệu quả tích cực. Cobb-Walgren và cộng sự (1995) cho thấy việc đầu tư vào quảng cáo sẽ giúp gia tăng được giá trị thương hiệu. Quảng cáo là một tín hiệu bên ngồi để hiển thị chất lượng của sản phẩm (Milgrom và Roberts, 1986). Việc đầu tư vào trong quảng cáo chỉ ra rằng cơng ty có vốn đầu tư vào thương hiệu của nó được phát triển chất lượng cao (Kirmani và Wright, 1989). Hơn nữa, Archibald và cộng sự (1983) thấy rằng quảng cáo không chỉ là công khai chất lượng sản phẩm mà cịn giúp cơng ty mang lại lợi nhuận. Ngoài ra, Aaker và Jacobson (1994) đã xác định một mối quan hệ tích cực giữa quảng cáo và chất lượng cảm nhận. Như vậy, chúng ta có thể nói rằng quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu. Quảng cáo đóng một vai trị quan trọng trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu. Chương trình quảng cáo lặp đi lặp lại làm tăng sự chú ý của người tiêu dùng đến thương hiệu, giúp khách hàng dễ lựa chọn thương hiệu (Hauser và Wernerfeldt, 1990). Do đó, quảng cáo góp phần nâng cao nhận thức của khách hàng về thương
hiệu. Hơn nữa, các nỗ lực quảng cáo cũng làm tăng mức độ lòng trung thành với thương hiệu vì nó được tăng cường nhận thức về thương hiệu (Shimp, 1997).
Chương trình khuyến mãi bán hàng, đặc biệt là chương trình khuyến mãi về giá như giảm giá ngắn hạn, phiếu giảm giá, trả góp làm giảm giá trị thương hiệu mặc dù trong khoảng thời gian ngắn hạn nó có thể làm tăng doanh thu. Chương trình khuyến mãi khơng được dùng làm cơng cụ để giúp tăng thương hiệu (Aaker, 1991). Ngoài ra, chương trình khuyến mãi giá lặp đi lặp lại có thể tạo cho khách hàng cảm nhận về chất lượng không tốt và dẫn đến việc suy giảm giá trị thương hiệu (Winer, 1986). Bên cạnh đó, chương trình khuyến mãi bán hàng không đủ để cung cấp nhận thức thương hiệu đến khách hàng (Shimp, 1997).
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 giới thiệu về số lý thuyết về giá trị thương hiệu đang được thế giới ứng dụng. Với mỗi quan điểm có những điểm tốt riêng. Tuy nhiên, để có thể áp dụng tốt vào chính doanh nghiệp cần phải xem xét và điều chỉnh nhiều yếu tố cho phù hợp với tình hình của mỗi doanh nghiệp.
Để một doanh nghiệp phát triển bền vững cần tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường, cụ thể là tạo đựng một thương hiệu mạnh. Tại Việt Nam các doanh nghiệp vẫn chưa chú trọng nhiều đến thương hiệu vì nghĩ những việc đầu tư vào truyền thơng quảng cáo có chi phí rất cao và không hiệu quả. Do việc thiếu am hiểu về thương hiệu cũng như cách để nâng cao thương hiệu nên các doanh nghiệp thường mắc phải sai lầm khi không đầu tư thương hiệu ngay ban đầu. Tại các nước phát triển các doanh nghiệp lớn thường thuê các chuyên gia về đánh giá, định giá thương hiệu và đưa ra biện pháp để gia tăng giá trị thương hiệu.
Chương này sẽ tổng quan về lý thuyết giá trị thương hiệu và truyền thơng tiếp thị tích hợp để làm cơ sở cho việc hoàn thành chương 2.
CHƯƠNG 2 – PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TOKYO DELI CỦA CÔNG TY TNHH TÂN VIỆT NHẬT
Trong chương này tác giả phân tích thực trạng cơng ty TNHH Tân Việt Nhật cũng như các hoạt động truyền thơng tiếp thị tích hợp của thương hiệu TOKYO Deli. Bên cạnh đó, phân tích các hoạt động hiện tại của đối thủ cạnh tranh để biết được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức hiện tại của thương hiệu để đưa ra những đề xuất phù hợp góp phần gia tăng giá trị thương hiệu TOKYO Deli.
Để có cách nhìn tổng qt về đề tài tác giả dùng nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát thị trường. Tác giả sử dụng và phân tích đữ liệu thứ cập, sơ cấp như sau:
- Dữ liệu thứ cấp: Bao gồm nguồn nội bộ là tài liệu, báo cáo hoạt động dịch vụ,
chăm sóc khách hàng và hoạt động truyền thơng tiếp thị tích hợp của phịng Marketing từ năm 2012 đến 2015. Nguồn bên ngoài là các báo cáo về thị trường ngành. Dữ liệu này dùng để phân tích thực trạng quản trị thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Tân Việt Nhật.
- Dữ liệu sơ cấp: Thực hiện khảo sát người tiêu dùng từng dùng qua ẩm thực Nhật tại nhà hàng TOKYO Deli.Dữ liệu này dùng để phân tích thực trạng giá trị thương hiệu TOKYO Deli.