(Nguồn: Amstrong và Kotler, 2005).
IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông tiếp thị nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa (Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ - American Association of Advertising Agencies). IMC là quá trình hoạch định và triển khai các hình thức khác nhau của chương trình truyền thơng theo thời gian với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mục đích của IMC là gây ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi của khách hàng mà doanh nghiệp đã lựa chọn. IMC xem tất cả các nguồn quan hệ với khách hàng của thương hiệu như là các kênh tiềm năng để chuyển tải các thơng điệp tương lai. Tóm lại, q trình IMC bắt nguồn từ khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, sau đó xác định các hình thức và phương pháp để phát triển các chương trình truyền thơng hiệu quả (Don Schults, 1993).
Quảng cáo Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Xúc tiến bàn hàng
Tích hợp khơng chỉ đơn giản là lặp lại một khẩu hiệu chung trên tất cả các quảng cáo, sử dụng một màu sắc đồng nhất hay áp dụng một thông điệp phù hợp cho một phương thức truyền thông này sang phương thức khác (những quảng cáo truyền hình ấn tượng hiếm khi nào có tác dụng hồn hảo với biển quảng cáo ngồi trời, và sẽ cịn khác xa nữa khi làm banner trên trang web). Tích hợp có nghĩa là truyền thơng một nhận diện nhất quán từ thông điệp này tới thông điệp khác, từ phương tiện này đến phương tiện khác và quan trọng hơn truyền tải nhất quán trên nền nhận diện đó. Nó khơng chỉ đòi hỏi xác định một chiến lược hiệu quả, thống nhất và một tông giọng nổi bật cho thương hiệu mà cịn là ngun tắc đưa nó vào mọi khía cạnh của doanh nghiệp từ quảng cáo tới bán hàng, từ dịch vụ khách hàng tới các chương trình quản lý quan hệ khách hàng và hơn thế.
“IMC liên quan đến việc phối hợp các chức năng ruyền thông riêng biệt trong cùng một cách cho phép một tổ chức truyền thông điệp với một giọng điệu, một hướng” theo Fitzpatrick (2005, trang 94). Bên cạnh đó, tiến hành thực hiện truyền thơng tích hợp cần phải có sự phối hợp giữa các hoạt động tiếp thị riêng lẻ từ các hình thức, các kênh thông tin khác nhau (McCabe, 2009). Vậy, truyền thơng tiếp thị tích hợp có thể hiểu là một q trình truyền thơng thống nhất giữa các hoạt động truyền thơng tiếp thị. Mặt khác, truyền thơng tiếp thị chính là nguồn gốc tạo ra giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 2008), nhưng truyền thông tiếp thị là một thuật ngữ chung, có nhiều cách hiểu và phát biểu khác nhau, từ đó chưa có một nghiên cứu nào đo lường khái niệm này đầy đủ cũng như chưa làm rõ mối quan hệ giữa truyền thông tiếp thị, giá trị thương hiệu và các dấu hiệu nhận biết thương hiệu. Do đó muốn xây dựng thang do cho khái niệm truyền thơng tiếp thị tích hợp hay yếu thành phần cho khái niệm này rất khó đầy đủ.
1.4.2. Tác động của truyền thơng tiếp thị tích hợp đến giá trị thương hiệu:
Theo nghiên cứu của Edwards và cộng sự (2000) cho thấy mơ hình ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thông qua việc ảnh hưởng trực tiếp đến các thành phần thương hiệu của hai nhân tố là quảng cáo và khuyến mãi được thể hiện trong hình 1.5.