0.633
Biến quan sát
Trung bình thang do nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng Cronbach's nếu loại biến BL1 19.59 8.876 .353 .594 BL2 19.66 9.193 .238 .644 BL3 19.33 8.523 .498 .541 BL4 19.22 9.070 .401 .577 BL5 19.59 9.422 .301 .612 BL6 19.55 8.460 .425 .564
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả).
Bảng 2.21: Thống kê mơ tả thang đo lịng trung thành thương hiệu.
Mẫu Trung bình Tơi thường đến dùng bữa tại nhà hàng TOKYO Deli
(BL1). 182 3.80
Tôi sẽ tiếp tục đến dùng bữa tại nhà hàng TOKYO Deli
(BL2). 182 3.73
Nhà hàng TOKYO Deli là lựa chọn đầu tiên của tôi (BL3). 182 4.06 Tơi hài lịng khi dùng bữa tại nhà hàng TOKYO Deli
(BL4). 182 4.18
Tôi sẽ giới thiệu nhà hàng TOKYO Deli đến bạn bè/ gia
đình (BL5). 181 3.80
Tôi sẽ không thay đổi nhà hàng trong thời gian sắp tới
(BL6). 182 3.84
Trung bình thang đo trung thành thương hiệu 182 3.9016
Lòng trung thành thương hiệu là một trong những yếu tố giúp khách hàng sẽ ở lại với nhãn hàng. Có thể xem đây là một yếu tố có phần khó khăn để xây dựng vì đây khơng chỉ để phụ thuộc vào việc xây dựng chương trình marketing tốt mà cịn phụ thuộc vào chính sách chăm sóc khách hàng. Qua số liệu khảo sát lịng trung thành TOKYO Deli có trung bình thang đo là 3.9016 ở bảng 2.19 (xem phụ lục số 5). Số liệu khảo sát chỉ vừa đạt được mức khá, điều này cho thấy TOKYO Deli có thực hiện chác chương trình chăm sóc khách hàng nhưng vẫn chưa đạt hiệu quả tối ưu trong việc làm gia tăng lòng trung thành thương hiệu. Hiện tại, để gia tăng lòng trung thành thương hiệu đối với khách hàng TOKYO Deli đã có hệ thống khách hàng thân thiết. TOKYO Deli dựa trên hạng mức của tiêu dùng của khách hàng có hai mức chiết khấu là 5% và 10%. Do cơng ty TNHH Tân Việt Nhật chưa có được hệ thống thơng tin tốt, quản lý hầu hết vẫn cịn sử dụng các phần mềm thủ cơng như excel. Các thông tin khách hàng vẫn chưa quản lý được một cách hệ thống so với một số đối thủ khác.
Các biến đo lường BL1, BL2 có trung bình 3.8 và 3.73 nằm ở mức khá cho thấy TOKYO Deli vẫn chưa xây dựng được hệ thống khách hàng thân thiết tốt. Nguyên nhân điều này một phần là do phịng Marketing chưa xây dựng được chính sách khách hàng tốt một phần do bộ phận IT vẫn còn yếu kém. Hiện tại, nhân viên phòng dịch vụ khách hàng vẫn cịn quản lý thơng tin khách hàng trên excel, những công việc như quản lý thông tin cũng như cập nhật hạn mức tiêu dùng, tình trạng thẻ thành viên đều thực hiện thủ công. Để cải thiện việc này công ty TNHH Tân Việt Nhật cần phải đầu tư thêm về hệ thống quản lý khách hàng. Bên cạnh đó phịng Marketing cần phải có điều chỉnh chính sách khách hàng thân thiết hiện tại vì những bất cập sau đây:
Quy trình phát hành thẻ qua quá nhiều bước.
Bước 1: Khách hàng dùng bữa tại nhà hàng có hóa đơn 500 ngàn đồng trở lên sẽ được đăng ký thành viên. Khách hàng điền phiếu thơng tin tại nhà hàng.
Bước 3: Phịng dịch vụ khách hàng gửi thông tin đến nhà cung cấp để làm thẻ thành viên cho khách hàng. Thời gian phát hàng thẻ từ một đến hai tuần.
Bước 4: Sau khi nhận thẻ từ nhà cung cấp, phòng dịch vụ khách hàng gửi thẻ thành viên về cho nhà hàng và gọi khách hàng đến nhận thẻ.
Quy trình quá nhiều bước, thời gian chờ đợi lâu dẫn đến việc một số khách hàng đã đăng ký nhưng không đến nhận thẻ. Những thẻ phát hành nhưng không được khách hàng sử dụng là một sự hoang phí.
Bảng 2.22: Thống kê số lượng thẻ thành viên phát hành và sử dung năm 2015.
Số lượng thẻ phát hành năm 2015 Số lượng thẻ giao đến khách hàng năm 2015 Số thẻ đã được sử dụng năm 2015 15000 1423 809
(Nguồn: Công ty TNHH Tân Việt Nhật).
Khi một khách hàng trung thành với thương hiệu lúc này khách hàng sẽ thường xuyên sử dụng dịch vụ sản phầm của thương hiệu đó. Một tầm cao hơn nữa là các khách hàng đó sẽ sẵng lịng giới thiệu đến bạn bè, người thân và những ngưởi xung quang sử dụng sản phẩm, dịch vụ mà họ đang tin dùng, BL5 có trung bình 3.8 cũng đạt mức khá. Có mặt trên thị trường từ năm 2007, TOKYO Deli đã xây dựng được một mạng lưới khách hàng rất lớn tuy nhiên theo số liệu thống kê của phịng chăm sóc khách hàng, số lượng khách hàng có đấu hiệu giảm. Việc đầu tư vào các chương trình marketing để phát triển mạng lưới khách hàng mới sẽ tốn kém rất nhiều chi phí. Xem xét nhiều yếu tố TOKYO Deli nhận ra rằng xây dựng chương trình trình dành cho khách hàng thân thiết rất là quan trọng trong giai đoạn này.
Thực trạng so với các đối thủ cạnh tranh, chương trình dành cho khách hàng thân thiết của Tokyo vẫn còn nhiều hạn chế.
Bảng 2.23: Bảng so sánh chính sách thẻ thành viên của cơng ty TNHH Tân Việt Nhật và công tu CP Cổng Vàng.
Tiêu chí Hệ thống khách hàng công ty TNHH Tân Việt Nhật
Hệ thống khác hàng công ty CP Cổng Vàng
Hưởng ưu đãi đặc biệt Có Có
Được hưởng ưu đãi/quà tặng ngày sinh nhật
Khơng Có
Điều kiện ràng buộc phát hành thẻ
Có Khơng
Quản lý cơ sở dữ liệu bằng phần mềm Khơng Có Phát triển hệ thống khách hàng trực tuyến Khơng Có (Nguồn: Tác giả tổng hợp).
Một điểm nổi bật khác là hệ thống khách hàng thân thiết của các nhà hàng thuộc tập đoàn Cổng Vàng là việc sử đụng rất tốt các kênh truyền thông tiếp thị để nâng cao lòng trung thành của khách hàng như việc gửi tin nhắn chúc mừng sinh nhật qua email và SMS kèm theo phiếu quà tặng dùng món tại các nhà hàng. Đó là những điểm mà đối thủ cạnh tranh thực hiện rất tốt và TOKYO Deli cần phải xem xét trong việc cải tiến và xây dựng lại chính sách cũng như hệ thống khách hàng thân thiết. Nhìn chung về lịng trung thương hiệu TOKYO Deli có những điểm tốt và hạn chế sau:
- Mặt tốt:
+ Khách hàng tin tưởng và sử dụng dịch vụ tại TOKYO Deli và ln sẵng lịng giới thiệu đến người khác.
+ Nếu những nhà hàng ẩm thực nhật khác không quá khác biệt, khách hàng vẫn chọn lựa TOKYO Deli.
- Mặt hạn chế:
+ Chính sách dành cho khách hàng thân thiết vẫn chưa hấp dẫn, vẫn còn nhiều yếu tố khiến khách hàng chưa hài lòng.
+ Chi phí phát hành thẻ thành viên cao.
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
TOKYO Deli là thương hiệu hệ thống nhà hàng phong cách Nhật Bản do công ty TNHH Tân Việt Nhật xây dựng năm 2007. Qua nhiều năm hình thành và phát triển TOKYO Deli cũng đã xây dựng được thương hiệu và sự khách biệt trong lòng khách hàng. Từ những thông tin nội bộ cũng như tiến hành khảo sát, chương 2 sẽ phân tích thực trạng hoạt động Marketing góp phần nâng cao giá trị thương hiệu hiện tại của TOKYO Deli.
Dựa trên mơ hình giá trị thương hiệu của Aaker, tác giả sẽ phân tích những mặt tốt và hạn chế của TOKYO Deli đang có cũng như so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Bước đầu phân tích thực trạng quản trị thương hiệu đựa trên các bước quản trị Marketing. Sau đó tiến hành phân tích các yếu tố giá trị thương hiệu theo mơ hình của Aaker. Thơng qua các dữ liệu thu thập tác giả tiến hành phân tích để có được cái nhìn tổng qt về giá trị thương hiệu của TOKYO Deli.
Chương 2 đưa ra toàn bộ các hoạt động Marketing hiện tại để xây dựng thương hiệu TOKYO Deli của công ty TNHH Tân Việt Nhật. Đây là cơ sở để tác giả đưa ra những giải pháp phù hợp để nâng cao giá trị thương hiệu TOKYO Deli.
CHƯƠNG 3 – MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TOKYO DELI THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TIẾP THỊ
TÍCH HỢP: 3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp:
Khi đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu TOKYO Deli tác giả căn cứ vào định hướng phát triển của công ty và thực trạng hiện tại của thương hiệu TOKYO Deli. Bên cạnh đó, tác giả căn cứ vào thang đo cũng như những nghiên cứu trước đây để làm cơ sở đưa ra giải pháp.
Định hướng phát triển hiện tại của công ty TNHH Tân Việt Nhật từ năm 2016 đến năm 2018, mỗi năm phát triển thêm 3 nhà hàng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Đồng hành với việc phát triển thêm nhà hàng, công ty TNHH Tân Việt Nhật sẽ tập trung vào việc phát triển thương hiệu bằng việc phối hợp tất cả các công cụ trong truyền thơng tiếp thị tích hợp. Cụ thể định hướng phát triển của TOKYO Deli là tăng mức độ nhận biết thương hiệu trực tuyến, kết hợp với những thương hiệu khác để đưa ra những chương trình đặc biệt.
Thực trạng thành phần thương hiệu TOKYO Deli được phân tích ở chương 2 cho thấy các thành phần giá trị thương hiệu theo đánh giá người tiêu chỉ dừng ở mức khá cho thấy TOKYO Deli cần đưa ra những giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu. Trên khía cạnh kinh doanh, hiện tại, nhà hàng TOKYO Deli có dấu hiệu giảm doanh thu tại một vài nhà hàng và số lượng phàn nàn của khách hàng cũng gia tăng. Điều đó cho thấy cần đưa ra giải pháp nhằm khắc phục những mặt hạn chế hiện tại của TOKYO Deli như thiếu tập trung vào quảng cáo, không quảng cáo trên trực tuyến, chương trình khuyến mãi khơng sáng tạo, chính sách dành cho khách hàng thân thiết cịn nhiều thiếu sót và một số cơng cụ truyền thơng tiếp thị tích hợp không được khai thác.
Căn cứ vào các nghiên cứu trước đây về truyền thơng tiếp thị tích hợp tác động đến giá trị thương hiệu để đưa ra những giải pháp phù hợp
3.2. Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu thông qua hoạt động truyền thơng tiếp thị tích hợp: thơng tiếp thị tích hợp:
3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu: 3.2.1.1. Cơ sở giải pháp: 3.2.1.1. Cơ sở giải pháp:
Theo nghiên cứu của Lê Đăng Lăng (2015) có kết quả quảng cáo và quan hệ cơng chúng tác động trực tiếp theo hướng tích cực đến nhận biết thương hiệu. Mặc khác các chương trình xúc tiến bán hàng (khuyến mãi) lại có ảnh hưởng theo chiều hướng tiêu cực đến nhận biết thương hiệu. Bên cạnh đó cũng có kết quả nghiên cứu cho rằng quảng cáo là một công cụ hỗ trợ gia tăng nhận biết thương hiệu rất tốt tác giả đã đề cập ở chương 1. Quảng cáo là một kênh rất quan trọng khi muốn tăng mức độ nhận biết thương hiệu. Về các chương trình xúc tiến bán hàng (khuyến mãi) trong ngắn hạn sẽ giúp gia tăng doanh số tuy nhiên xét dài hạn sẽ gây ảnh hưởng không tốt đến thương hiệu.
Hiện giá trị trung bình nhận biết thương hiệu theo phân tích dữ liệu chương 2 của TOKYO Deli vẫn chưa cao nên cần đầu tư vào quảng cáo. Tuy nhiên để đảm bảo về doanh số nên TOKYO Deli cần phải xây dựng những chương trình khuyến mãi sáng tạo. Xu hướng ngành Marketing hiện nay đang thực hiện chiến lược Marketing Co – Branding (đồng thương hiệu) vừa có thể năng cao giá trị thương hiệu vừa gia tăng doanh số.
3.2.1.2. Nội dung giải pháp:
Công ty nên thống nhất thông điệp trên tất cả phương tiện truyền thông tiếp thị. Thông điệp hướng đến đúng đối tượng khách hàng từ độ tuổi 18 đến 35 có mức thu nhập từ mức B trở lên (trên 7.500.000 vnđ) nên có sự chọn lọc kênh quảng cáo để tiếp cận được khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó phối hợp linh hoạt cùng các chương trình khuyến mãi và quan hệ cơng chúng để tạo hiệu ứng truyền thơng.
Quảng cáo ngồi trời: Thay đổi từ kế hoạch ngắn hạn sang chiến lược dài hạn.
Điều chỉnh một số kênh quảng cáo hiện tại của TOKYO Deli đang sử dụng chưa hiệu quả. Hiện tại, TOKYO Deli chạy quảng cáo poster frame trong thang máy tại các tòa
nhà, chung cư, chạy quảng cáo trong vòng hai tuần khi khai trương nhà hàng mới. Chạy xung quanh khu vực nhà hàng mới khai trương. Trung bình một năm khai trương ba nhà hàng TOKYO Deli vậy sẽ chạy quảng cáo poster frame ba lần. Tuy nhiên, khi chạy chương trình quảng cáo như vậy chỉ có thể tăng mức độ nhận biết cho khách hàng gần nhà hàng khai trương. Do đó, cần thay đổi cách triển khai, chạy theo đợt và chạy quảng cáo trên tồn thành phố Hồ Chí Minh. Đợt một (q 1) truyền thơng về hình ảnh món ăn của nhà hàng để truyền đạt thơng điệp về chất lượng món ăn tươi ngon của nhà hàng, bên cạnh đó đưa hình ảnh TOKYO Deli đến gần với khách hàng góp phần gia tăng nhận biết thương hiệu. Đợt hai (quý 3), truyền thông về ảnh nhà hàng để thể hiện hình ảnh chuyên nghiệp của nhà hàng và gợi nhớ thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đợt ba (quý 4), đây là khoảng thời gian có nhiều ngày lễ trong năm cũng như tiêu dùng khách hàng sẽ được đẩy mạnh. Giai đoạn này nên truyền thơng về hình ảnh gia đình sum họp dùng bữa tại TOKYO Deli để truyền tải thông điệp thân thiện và gợi nhớ khách hàng lần thứ hai.
Quảng cáo trực tuyến: Do đối tượng khách hàng số đông là người trẻ và thông
điệp mà TOKYO Deli muốn gửi đến khách hàng là sản phẩm tươi ngon an toàn, tốt cho sức khỏe, thân thiện và xứng đáng nên cần tập trung vào kênh trực tuyến để tạo hiệu quả lan truyền nhanh.
- Mạng xã hội: Tập trung vào các kênh mạng xã hội có nhiều người dùng như
facebook, instargram. Instagram là một kênh mới, tập trung vào hình ảnh. Ngày nay, cũng rất nhiều bạn trẻ yêu thích kênh này. Đặc biệt Instagram có thể tích hợp cùng với face book nên khi chạy quảng cáo sẽ chạy song song trên cả hai kênh. Tập trung vào việc phát triển nội dung xoay quanh ẩm thực Nhật, quy trình chế biến và hình ảnh thực tế món ăn tại TOKYO Deli để truyền đạt thơng điệp ẩm thực nhật tươi ngon, tốt cho sức khỏe. Chạy quảng cáo định kỳ để đưa hình ảnh thương hiệu đến với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhân viên phịng chăm sóc khách hàng phải tương tác với khách hàng trên các trang mạng xã hội.
- KOLs (người nổi tiếng trên mạng xã hội): Vận dụng xu hướng phát triển mạng
xã hội, TOKYO Deli mời những người nổi tiếng trên mạng xã hội đến dùng bữa tại nhà hàng. Sau đó KOLs sẽ viết bài đánh giá về nhà kèm theo link fanpage, website để đăng trên trang cá nhân. TOKYO Deli sẽ đưa hình ảnh thương hiệu đến với những người là bạn bè, theo dõi KOLs đó. Bên cạnh đó, TOKYO Deli có thể thu hút thêm một lượng người tiêu dùng quay về trang fanpage và website.
- Website: Thường xuyên cập nhật hình ảnh trên website. Tận dụng banner
website để làm công cụ quảng cáo cho các chương trình sự kiên của TOKYO Deli. Hiện nay, website được nhiều doanh nghiệp sử dụng là kênh bán hàng và truyền thơng chính. Khi website ở vị trí thứ hạng cao của google sẽ tăng khả năng tiếp cận khách hàng cũng như góp phần gia tăng nhận biết thương hiệu. Do đó, TOKYO Deli nên sử dụng các công cụ như google adwords, SEO để gia tăng thứ hạng tìm kiếm của wesite.
- Trang báo mạng và diễn đàn: Ngoài việc xây dựng mạng xã hội TOKYO Deli
cũng nên chú trọng thêm vào các hạng mục quảng cáo trên internet như các báo điện tử hoặc các diễn đàn diadiemanuong, foody,v.v. Foody là một trong những diễn đàn ẩm thực được các bạn trẻ u thích. Hầu hết khi có nhu cầu tham khảo một địa chỉ ăn uống nào đó các bạn trẻ đều tìm đến foody. Để thương hiệu TOKYO Deli tiếp cận với nhiều bạn trẻ hơn nữa thì foody là một kênh phù hợp. Tất cả bài PR đều đưa link website và fanpage để thu hút khách hàng từ bài quảng cáo trở về website.
Quan hệ cơng chúng: để góp phần gia tăng nhận biết thương hiệu TOKYO Deli
tiếp tục tham gia nhiều chương trình từ thiện của địa phương tổ chức như ngày mơi trường, hiến máu nhân đạo,v.v. vì đây là cơ hội để TOKYO Deli giới thiệu bản thân