1.1.2 .Ý nghĩa Marketing
1.3.1.1. Môi trường vĩ mô
nhân tố thuộc về (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014):
Dân số: qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, chủng tộc, trình độ học
vấn… những biến động về dân số có thể làm thay đổi mặt lượng của thị trường (qui mô thị trường), đồng thời làm thay đổi về mặt chất của thị trường.
Kinh tế : bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng chẳng hạn như lãi suất, lạm phát, tình hình kinh tế, thu nhập của dân cư.
Tự nhiên: bao gồm các nguồn tài nguyên được xem là các yếu tố đầu vào
cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp.
Công nghệ: tác động đến việc phát triển sản phẩm mới và áp dụng quy trình
Chính trị và pháp luật: Tác động bởi thái độ và phản ứng của con người,
của chỉ trích xã hội và của chính quyền. Chủ nghĩa dân tộc (Nationalism) có thể tác động đến môi trường marketing.Môi trường pháp luật ảnh hưởng đến chiến lược marketing và càng mạnh hơn khi liên quan đến khía cạnh bảo hộ quyền lợi người tiêu dùng và tự do cạnh tranh.
Văn hóa xã hội: tác động đến lối sống, nhu cầu và sở thích của con người. 1.3.1.2. Môi trường vi mô (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014):
Marketing có nhiệm vụ thu hút và xây dựng những mối quan hệ với khách hàng thông qua việc cung cấp giá trị để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Tuy nhiên chỉ riêng bộ phận Marketing trong một doanh nghiệp sẽ khơng hồn thành được nhiệm vụ này mà địi hỏi phải có sự kết hợp với các bộ phận khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp như các nhà cung ứng, các trung gian, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và công chúng. Các yếu tố trên hình thành nên mơi trường vi mơ của doanh nghiệp.
Nhà cung cấp: là các cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực cần thiết
cho hoạt động của doanh nghiệp. Sự tăng giá hay khan hiếm nguồn lực hay sự chậm trễ về lượng cung ứng, sự không đảm bảo chất lượng đầu vào sẽ gây khó khăn cho hoạt động Marketing bởi vì điều đó gây tác hại đến khả năng thỏa mãn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và khách hàng có thể chuyển sang mua các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Các trung gian: có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, phân phối
sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Đó có thể là các trung gian phân phối, trung gian vận chuyển & kho bãi, các công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường, quảng cáo, các tổ chức cung cấp tài chính – tín dụng.
Khách hàng: là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp, do đó cần nghiên cứu
kỹ khách hàng. Thấu hiểu những đặc trưng về phản ứng tâm lý, phản ứng hành vi và cách thức ra quyết định tiêu dùng của khách hàng sẽ cho phép doanh nghiệp nhận dạng ra các nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt, là tiền đề cho những quyết định quan trọng trong hoạt động Marketing, từ việc xác định thị trường mục tiêu
cho đến việc định hướng các giải pháp Marketing mix phù hợp và tối đa hóa được sự thỏa mãn của khách hàng. Hai nội dung quan trọng khi nghiên cứu khách hàng đó là: Nghiên cứu quy trình quyết định mua sắm của khách hàng và Nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến quy trình quyết định mua sắm này.
Đối thủ cạnh tranh:
+ Phát hiện và nhận dạng đối thủ cạnh tranh + Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh + Xác định các mục tiêu của đối thủ
+ Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ + Đánh giá các phản ứng của đối thủ
+ Lựa chọn đối thủ, xây dựng và tăng cường lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Công cộng: là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hoặc sẽ quan tâm đến
doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu của doanh nghiệp. Gồm: cơ quan truyền thơng, báo chí, các cơ quan quản lý nhà nước, các tổ chức địa phương, các tổ chức xã hội.
1.3.2. Môi trường bên trong
Công ty – bao gồm việc phân tích những mục tiêu của cơng ty và các yếu tố nguồn lực của nó. Cơng ty nên phát triển bản tuyên bố về “sứ mạng” (mission statement) nêu rõ lý do cơ bản tồn tại của công ty (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014).
Tiêu chuẩn của các mục tiêu đúng đắn là cụ thể, thực tế và khả thi cao. Mọi mục tiêu, từ mục tiêu của công ty cho đến mục tiêu của từng chức năng và mục tiêu của từng nhóm cơng việc đều mang tính chất liên kết chặt chẽ (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014).
Các nguồn lực của tổ chức đều phải được phân tích và đánh giá cụ thể, bao gồm những nguồn lực chủ yếu về : sức mạnh tài chính (financial strenght), khả năng và tính linh hoạt của sản xuất (production capability and flexibility), sức mạnh của marketing (marketing strenght) (Đinh Tiến Minh và cộng sự, 2014)…
Tóm tắt chương 1
Trong chương này, tác giả đã đưa ra khái niệm Marketing, ý nghĩa, vai trò hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Nhiều tổ chức và các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều khái niệm Marketing, nhưng tựu chung lại đều nhấn mạnh đến quá trình sáng tạo, phân phối những giá trị vượt trội cho khách hàng, quản trị mối quan hệ với khách hàng.
Phân khúc thị trường là một việc làm quan trọng bởi khơng một cơng ty nào có thể bao qt tồn bộ thị trường. Việc phân khúc giúp cơng ty tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing một cách hiệu quả hơn.
Sau khi phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sử dụng phối hợp công cụ Marketing với bốn thành phần chính là: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến để thỏa mãn khách hàng trong thị trường mục tiêu.
Việc ra quyết định, vận hành, cũng như tính hiệu quả của các hoạt động Marketing luôn bị tác động mạnh mẽ và liên tục từ các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Việc nắm bắt những mặt tích cực và tiêu cực từ những tác động này là rất quan trọng đối với việc ra quyết định và vận hành các hoạt động Marketing một cách hiệu quả.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY
THỜI GIAN QUA
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 2.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển
Cơng ty Cổ phần Vitaly được Cổ phần hóa từ một doanh nghiệp Nhà nước là Công ty Gạch ốp lát số 1 thuộc Tổng Công ty Vật liệu Xây dựng Số 1, theo quyết định 2007/QĐ-BXD ngày 16 tháng 12 năm 2004 của Bộ trưởng Bộ xây dựng và Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103003022 do Sở kế hoạch và đầu tư TPHCM cấp lần 1 ngày 06 tháng 01 năm 2005, cấp lần 2 ngày 16 tháng 11 năm 2005.
Công ty bắt đầu niêm yết với mã chứng khoán VTA ngày 29/12/2006 trên sàn giao dịch chứng khoán TPHCM. Vốn điều lệ ban đầu là 40 tỷ đồng. Qua 2 lần tăng vốn điều lệ vào Q4/2007 và Q4/2013, hiện nay vốn điều lệ của công ty là 80 tỷ đồng. - Năm 1958, Hãng gạch Đời Tân được thành lập, là tiền thân của Công ty cổ phần VITALY. Sản phẩm của Hãng chủ yếu lúc đó là gạch bơng với công suất sản xuất là 500.000 viên/năm.
- Năm 1995, dự án đầu tư đã được Nhà nước phê duyệt, Công ty giải thể phân xưởng gạch bơng tại Quận Tân Bình để đầu tư xây dựng cơ bản và lắp đặt thiết bị công nghệ sản xuất gạch ceramic của Italy với công suất thiết kế là 1.000.000 m2/năm với tổng vốn đầu tư trên 65 tỷ đồng.
- Tháng 5 năm 2000, Công ty Gạch bông và Đá ốp lát số 1 được đổi tên thành Công ty gạch ốp lát số 1 theo Quyết định số 722/QĐ-BXD của Bộ trưởng Bộ Xây Dựng. Tháng 6 năm 2000, Công ty được Tổng Công ty và Bộ xây dựng cho phép đầu tư dây chuyền sản xuất gạch ceramic số 2 với tổng giá trị đầu tư là 40 tỷ đồng, nâng công suất lên 2.000.000 m2/năm.
- Năm 2001 và 2003, Công ty liên tiếp đầu tư mở rộng thêm 2 dây chuyền sản xuất gạch ceramic là dây chuyền 3 và dây chuyền 4 để đa dạng hoá sản phẩm với công suất 2.400.000 m2/năm với tổng vốn đầu tư là 104 tỷ đồng, nâng tổng công
- Tháng 7 năm 2004, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền sản xuất gạch ceramic số 5, công suất 2.000.000 m2/năm và nâng công suất tồn Cơng ty lên gần
6.500.000 m2/năm trong năm 2005.
- Tháng 12 năm 2004, Cơng ty được cổ phần hố theo Quyết định số 2007/QĐ- BXD của Bộ Trưởng Bộ Xây Dựng ký ngày 16 tháng 12 năm 2004 và được đổi tên thành Công ty Cổ phần Vitaly.
Ngành nghề kinh doanh:
- Theo giấy chứng nhận kinh doanh của Doanh nghiệp số 4103003022 ngày 16/11/2005, ngành nghề kinh doanh của công ty cổ phần VITALY gồm:
- Sản xuất, mua bán vật liệu xây dựng. - Kinh doanh nhà ở.
- Môi giới bất động sản, tư vấn bất động sản.
- Mua bán vật tư, máy móc, thiết bị, phụ tùng thay thế, dây chuyền công nghệ thuộc lĩnh vực xây dựng và vật liệu xây dựng.
- Các nghành nghề khác : cho thuê kho, bãi đỗ xe, cho thuê nhà.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của công ty tuân theo Luật doanh nghiệp 2014 quy định về cơ cấu tổ chức của Công ty cổ phần.Cơ quan cao nhất là Đại Hội Đồng Cổ Đông. Ban điều hành của Công ty gồm có Tổng giám đốc và 02 Phó Tổng giám đốc phụ trách sản xuất và phụ trách kinh doanh. Để tăng cường cho công tác kinh doanh, từ tháng 5 năm 2015 cơng ty đã thành lập Phịng Thị Trường và Phát triển sản phẩm có chức năng nắm bắt sâu sát thông tin thị trường để hiểu rõ đặc điểm, nhu cầu khách hàng cũng như chiến lược của đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra những chiến lược, chương trình, kế hoạch Marketing nhằm khai thác thị trường mục tiêu hiệu quả nhất.
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty
Nguồn:Phịng tổ chức – Hành chính
2.1.3. Sản phẩm, thị trường
Sản phẩm chính của cơng ty là gạch ốp lát Ceramic kích thước 25x25cm, 25x40cm, 40x40cm, 30x30cm mài cạnh, 30x45cm & 50x50cm kỹ thuật số mài cạnh được sản xuất trên dây chuyền đồng bộ của hãng SACMI-ITALY , công suất thiết kế 6,5 triệu m / năm. Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2008.
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐƠNG
BAN KIỂM SỐT
TỔNG GIÁM ĐỐC HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC Phụ trách Sản xuất PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC Phụ trách Kinh Doanh PX Cơ Điện PX Sản xuất 2 DC 1,2 PX Khí Hóa Tha n Phị ng Kỹ thuậ t Phò ng Kin h doa nh Phò ng Kế hoạc h Vật tư Phò ng Thị trườ ng và PTS PP Phò ng Tổ chứ c HC Phò ng Tài Vụ PX Sản xuất 1 DC 3,4, 5 Phị ng Tài chín h kế tốn
Thị trường của công ty bao gồm TPHCM, các tỉnh miền Đông Nam Bộ, miền Tây Nam Bộ và xuất khẩu sang các nước Yemen,Campuchia, Thái Lan.
2.1.4. Tình hình kinh doanh của công ty giai đoạn 2013-2015 Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2013-2015 Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2013-2015
Nguồn: Báo cáo thường niên của công ty
Năm 2013, cơng ty được tái cấu trúc tài chính qua phương án mua bán nợ giữa DATC và BIDV. Đồng thời trong năm 2013 công ty phát hành cổ phiếu riêng
ST T Chỉ tiêu ĐVT Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Tăng/giảm (%) Năm 2014 so với 2013 Năm 2015 so với 2014 A Sản lượng SX-TT Sản lượng sản xuất m2 4.163.859 4.318.286 5.006.424 103,71% 115,93% Sản lượng tiêu thụ “ 3.980.399 4.509.709 4.702.755 113,29% 104,28% C Giá thành bình quân Đ/m2 61.260 56.644 54.929 92,46% 96,97% B Giá bán bình quân “ 61.297 63.575 64.585 103,71% 101,59% D Kết quả kinh doanh
1 Doanh thu bán hàng và
cung cấp dịch vụ Tr.đ 253.678 287.221 303.735 113,22% 105,75%
2 Các khoản giảm trừ “ 119 260 163
3 Doanh thu thuần bán hàng “ 253.559 286.961 303.572
4 Gía vốn hàng bán “ 253.276 259.287 263.840
5 Lợi nhuận gộp “ 283 27.673 39.732
6 Doanh thu hoạt động tài chính “ 926 940 1.172
7 Chi phí tài chính “ 5.719 6.711 4.770 8 Chi phí bán hàng “ 9.849 9.114 10.426 9 Chi phí quản lý “ 6.897 8.245 10.282 10 Lợi nhuận từ SXKD “ (21.256) 4.543 15.426 339,55% 11 Thu nhập khác " 72.836 5.340 112 12 Chi phí khác " 972 1.323 2.098 13 Lợi nhuận khác " 71.864 4.016 (1.986)
14 Tổng lợi nhuận trước thuế " 50.608 8.560 13.440
15 Chi phí thuế TNDN " - - -
lẻ bán cho DATC với hình thức chuyển nợ thành vốn góp làm tăng vốn điều lệ của công ty từ 60 tỷ đồng lên 80 tỷ đồng. Nguồn vốn chủ sở hữu của công ty từ - 60,289 tỷ đồng đã được tái cấu trúc lại đạt + 9,778 tỷ đồng. Mặt khác việc tái cấu trúc tài chính cơng ty đã ghi nhận vào thu nhập khác 72,836 tỷ đồng làm cho lợi nhuận sau thuế chưa phân phối giảm lỗ 50,608 tỷ đồng.
Năm 2014, chi phí giá thành giảm so với năm 2013 do từ đầu năm 2014 công ty đưa lị than xích vào vận hành thay thế cho hồ than nước làm giảm chi phí nhiên liệu trong giá thành sản xuất. Trong năm 2014, tình hình tiêu thụ trong nước có chiều hướng tăng do tín hiệu tích cực của thị trường bất động sản và lượng gạch giá rẻ từ miền Bắc vào bị hạn chế do nhà nước thắt chặt việc chở quá tải trọng. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh lãi 4,543 tỷ đồng. Ngồi ra cơng ty được Bộ xây dựng , Tổng cơng ty VLXD Số 1 – TNHH MTV xóa số lãi phát sinh của quỹ cổ phần hóa và ghi nhận vào thu nhập khác 5,340 tỷ đồng làm cho lợi nhuận sau thuế giảm lỗ 8,56 tỷ đổng.
Năm 2015, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh có nhiều khả quan hơn so với năm 2014. Các chỉ tiêu về doanh thu, lợi nhuận đều vượt kế hoạch đề ra. Kết quả đó là do cơng ty đã áp dụng linh hoạt các chính sách tiêu thụ sản phẩm, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm,thực hiện tốt định mức tiêu hao nguyên vật liệu, thay thế toàn bộ nhiên liệu đốt ở khu vực lò sấy đứng từ hồ than nước chuyển sang lị than xích. Chi phí lãi vay được giữ ở mức ổn định và thấp hơn so với năm 2014. Lợi nhuận sau thuế của công ty đạt 13,44 tỷ đồng, tăng 4,87 tỷ đồng so với năm 2014.
2.2. KHẢO SÁT CÁC THÀNH PHẦN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY
2.2.1. Phương pháp khảo sát: Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu : Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Vitaly
Bước 2: Cơ sở lý thuyết, nghiên cứu định tính, xây dựng thang đo
Dựa trên nền lý thuyết về 04 thành phần hoạt động Marketing trong doanh nghiệp là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến đã nêu ở Chương 1. Tác giả chọn các thành phần
hoạt động Marketing cần khảo sát gồm 4 thành phần: Sản phẩm, Giá, Xúc tiến, Phân phối. Để xây dựng thang đo cho 4 thành phần này, tác giả đã dựa trên lý thuyết các chiến lược về 4 thành phần và thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm để xây dựng tập biến quan sát và đã hình thành nên 17 biến quan sát cho 4 thành phần trên (Xem tại phụ lục 3).
Hình 2.2: Quy trình khảo sát
Xác định vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)
Xây dựng thang đo
Nghiên cứu định lượng (Khảo sát)
Phân tích độ tin cậy (Cronbach Alpha)
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Thang đo hồn chỉnh
Bước 3: Nghiên cứu định lượng (khảo sát)
Thực hiện khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi định lượng, sử dụng thang đo