1.1.2 .Ý nghĩa Marketing
3.3. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÔNG
3.3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
3.3.2.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động sản phẩm
Thứ nhất, phát triển dòng sản phẩm gạch ốp tường 30x60cm
Xu hướng khách hàng hiê ̣n nay là những mẫu kích thước lớn, mă ̣t men đe ̣p, rõ nét như dòng ga ̣ch kỹ thuật số 30x30cm,30x45cm, 50x50cm, 60x60cm, 30x60cm, 80x80cm,… do đó tác giả đề xuất công ty phát triển dòng sản phẩm 30x60cm kỹ thuật số để tăng thị phần. Hiện nay dây chuyền số 5 của cơng ty đáp ứng được máy móc thiết bị để sản xuất gạch 30x60cm do có máy ép lớn và đủ lực ép so với 4 dây chuyền còn lại.
Thứ hai, chú trọng công tác phát triển mẫu mã sản phẩm
Qua phân tích ở chương 2, mẫu mã sản phẩm chưa được khách hàng đánh giá cao, nhất là đối với dòng sản phẩm ốp tường 25x40cm và 30x45cm. Nguyên nhân xuất phát từ đội ngũ thiết kế từ tháng 4 năm 2015 trở về trước chủ yếu thiết kế theo yêu cầu đại lý độc quyền, do vậy bị hạn chế khả năng sáng tạo. Kinh nghiệm còn thiếu do đa phần là nhân viên mới. Đối với sản phẩm gạch 25x40cm, cơng nghệ in lưới cũng có những hạn chế nhất định trong việc thiết kế sản phẩm.Vì vậy, tác giả đề xuất các giải pháp phát triển mẫu mã như sau:
- Đối với nhân viên thiết kế: Quán triệt việc phải thiết kế và test mẫu liên tục để có nhiều kinh nghiệm chỉnh màu sắc giữa file thiết kế và kết quả sau khi in. Quan tâm, hỗ trợ, động viên đội ngũ thiết kế, góp ý phản biện theo hướng tích cực nhằm tạo điều kiện và kích thích họ tìm tịi phát huy năng lực cho ra thiết kế có nét mới, phong phú và có tính cạnh tranh cao.
+ Quan tâm, động viên: Mức lương cho nhân viên thiết kế hiện nay là 5,6 triệu đồng/tháng thấp hơn một số công ty cùng ngành. Vì vậy tác giả đề xuất thưởng cho nhân viên thiết kế từ 500.000đ – 1.000.000đ/ mẫu thiết kế nếu mẫu thiết kế đó sau khi sản xuất đại trà có sản lượng tiêu thụ bình qn từ 10.000m2/tháng trở lên
trong 6 tháng đầu tiên nhằm khuyến khích nhân viên đầu tư chất xám nhiều hơn trong việc thiết kế sản phẩm.
+ Hỗ trợ: cho nhân viên thiết kế đi thị trường cùng nhân viên tiếp thị ít nhất 1 lần/tháng để họ quan sát các mẫu ngoài thị trường và cảm nhận được thị hiếu khách hàng cũng như học hỏi từ sản phẩm của đối thủ cạnh.
- Đầu tư thêm máy in kỹ thuật số để nâng cấp mẫu mã sản phẩm gạch 25x40cm:
Từ tháng 8 năm 2016, một số công ty đã chuyển sang sản xuất gạch 25x40cm in kỹ thuật số mài cạnh để cạnh tranh như Tô Thành Phát với giá bằng giá của công ty (như Bảng 2.7). Về lâu dài thị phần công ty sẽ bị ảnh hưởng do sản phẩm gạch 25x40cm đang chiếm tỷ lệ tiêu thụ cao 47,11% trong tổng sản lượng tiêu thụ của công ty (như Bảng 2.5). Vì vậy trên cơ sở nguồn lực tài chính của cơng ty hiện đã được cải thiện như phân tích mơi trường vi mơ mục 2.4.2, tác giả đề xuất công ty đầu tư thêm máy in kỹ thuật số ngay trong tháng đầu năm 2017 để nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm gạch 25x40cm trên thị trường. Vốn đầu tư 01 máy in kỹ thuật số là 250.000 EUR của hãng Kerajet – Tây Ban Nha. Việc sử dụng máy in kỹ thuật số sẽ tiết kiệm được màu hơn so với dùng lưới in, tiết kiệm lưới in và nhân sự kéo lưới. Sản phẩm khơng bị tình trạng lệch màu, đồng thời những mẫu cùng men có thể chạy số lượng ít thậm chí 500 thùng và sau đó có thể chuyển sang mẫu khác mà không phải chạy 1 ngày mới chuyển mẫu như công nghệ in lưới.
- Đầu tư thêm 01 thanh mực in màu xanh green cho máy in kỹ thuật số sản xuất gạch 30x45 để màu sắc thiết kế sản phẩm được đa dạng hơn. Vốn đầu tư khoảng 42.000EUR của hãng Kerajet – Tây Ban Nha.
- Tìm thêm các nguồn tham khảo để thiết kế mẫu sản phẩm và mua mẫu thiết kế từ bên ngoài gồm:
+ Tham khảo và mua các họa tiết hoa văn từ các website mỹ thuật như Shutterstock để làm nguồn thiết kế . Giá 1 hoa văn hoặc 1 tranh có độ phân giải trên 360megapixel là 20.000đ/mẫu.
+ Yêu cầu các đối tác cung cấp mực in cho công ty là Fritta, Ferro hỗ trợ mẫu thiết kế file gốc.
+ Mua thiết kế mẫu của các công ty gạch ốp lát tại Trung Quốc – quốc gia đứng đầu về sản xuất gạch ốp lát trên thế giới.
Thứ ba, cải tiến toa men trắng hơn
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của dòng sản phẩm ốp tường hơn nữa, cần cải tiến toa men sao cho mặt men trắng hơn. Trước mắt sử dụng toa men mới cho các sản phẩm thiết kế mới, các sản phẩm cũ thì bán hết lơ cũ mới dùng toa men mới. Việc cải tiến toa men mới sẽ làm tăng chi phí khoảng 1.000đ/m2 sản phẩm, mức chi phí tăng thêm này khơng phải là quá lớn.
Thứ tư, đổi mới và cải tiến mẫu mã sản phẩm
- Theo dõi, thống kê sản lương tiêu thụ hàng tháng đối với từng mẫu sản phẩm. Những mẫu bán chậm sẽ bị loại bỏ và thay thế bằng mẫu mới.
- Phát triển thêm 03 design gạch 30x45cm giả đá ốp ngoài trời
- Phát triển thêm 03 design gạch 50x50cm giả đá sân vườn lát ngoài trời
Thứ năm, gia tăng những dịch vụ đi kèm sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất
- Giao hàng nhanh gọn khơng để khách hàng phiền lịng chờ đợi lâu khi cửa hàng vào nhà máy nhận hàng.
+ Bố trí sắp xếp kho bãi gọn gàng: Với diện tích mặt bằng kho bãi hạn chế và mức tồn kho thành phẩm của cơng ty bình qn ở mức 700.000m2 sản phẩm với hơn 200 mã sản phẩm với ký hiệu phân biệt theo lơ màu sắc , lơ kích thước nên tình trạng thủ kho giao lộn mã số thường xảy ra. Thời gian tập kết hàng của nhân viên tập kết cho 01 xe hàng rất lâu nếu khách hàng nhận hàng nhiều mã số 1 lần. Vì vậy thủ kho cần lập sơ đồ kho và theo sát số liệu sơ đồ kho để rút ngắn thời gian tìm hàng.
+ Nâng cao kỹ năng quản lý, trình độ của thủ kho để hoạt động điều phối xe nâng, bốc xếp, tập kết hàng hợp lý, nhanh gọn và chính xác.
- Đảm bảo hàng hóa sẵn có giao hàng, khơng để tình trạng đứt hàng quá lâu những sản phẩm đã phát mẫu ra thị trường gây tâm lý bực bội cho khách hàng.
+ Thống kê sản lượng tiêu thụ bình quân từng chủng loại hàng tháng để sắp xếp dây chuyền sản xuất. Linh động điều chỉnh lệnh sản xuất những mặt hàng đang cần gấp nhưng hết hàng.
- Tăng cường trang bị mẫu mã và kệ trưng bày cho cửa hàng trưng bày (đối với sản phẩm mẫu công ty ) để phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh tại các điểm bán lẻ.
3.3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động giá
Thị trường gạch ốp lát tại Việt Nam trong những năm gần đây cạnh tranh gay gắt, trong đó cạnh tranh về giá là cơng cụ được các hãng sử dụng nhiều nhất. Hiện nay giá bán các chủng loại gạch ốp lát của công ty cao hơn hầu hết các sản phẩm khác trên thị trường. Trong chương 2, khách hàng đánh giá giá sản phẩm của công ty chưa có tính cạnh tranh cao so với sản phẩm của hãng khác. Mặt khác sản phẩm của công ty khi đưa ra thị trường thỉnh thoảng còn một số lỗi cần khắc phục như sản phẩm bị cong vênh, lệch kích thước, ố vàng, lỗi mặt men… dẫn đến đánh giá của khách hàng về tiêu chí “Giá bán sản phẩm của công ty là tương xứng với
chất lượng” chưa cao. Trước tình hình đó, để giá bán được hoàn thiện hơn, tác giả
xin đưa ra một số giải pháp như sau:
Thứ nhất, giảm chi phí nhằm tạo lợi thế cạnh tranh
Quản trị tốt chuỗi cung ứng từ khâu hoạch định, sắp xếp nguồn lực, sản xuất , phân phối sao cho chi phí của tồn hệ thống được tối thiểu hóa.
Chú trọng công tác dự báo nhu cầu để lập kế hoạch tổng hợp trong những quyết định về sản xuất, tồn kho, nhằm đáp ứng giữa cung và cầu với mức tồn kho tối ưu. Yếu tố chính ảnh hưởng đến việc dự báo nhu cầu của công ty hiện nay là sự thay đổi hành vi của các đối tượng trong chuỗi cung ứng mà cụ thể là các nhà phân phối trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường. Hầu hết các nhà phân phối hiện nay đều phân phối cho nhiều nhà máy thậm chí với cùng chủng loại kích thước nên việc tăng giảm sản lượng tiêu thụ giữa các hãng do nhà phân phối
quyết định. Do đó việc xây dựng mối quan hệ bền vững với các đối tác phân phối và nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm cơng ty trên thị trường sẽ giúp duy trì sản lượng tiêu thụ của hệ thống phân phối. Song song đó là kế hoạch phát triển thị trường nhằm tối đa công suất sản xuất.
Giảm thiểu tỷ lệ sai hỏng trong từng quy trình sản xuất cũng như hoạt động của các phòng ban cũng giúp làm giảm chi phí sản xuất, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Thứ hai, linh hoạt trong chính sách điều chỉnh giá phù hợp với tình hình tiêu thụ và tình hình cạnh tranh trên thị trường
Thu thập thông tin về giá và các chính sách hỗ trợ bán hàng của đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đặc biệt là các đối thủ có cùng phân khúc như Công ty Cổ phần Prime group, Công ty Cổ phần Tô Thành Phát, Công ty cổ phần gạch men Tasa để có những điều chỉnh về chính sách giá phù hợp nhằm giữ vững thị phần của công ty, đặc biệt là trong các tháng 2,3 và tháng 9, 10, 11 là các tháng thấp điểm về sử dụng gạch ốp lát để hồn thiện cơng trình. Chính sách điều chỉnh giá áp dụng vào các tháng này cho đại lý phân phối được đề xuất như sau:
- Giảm giá trực tiếp trên hóa đơn mua hàng của đại lý từ 2.000đ – 3.000đ/thùng sản phẩm áp dụng đều cho các dòng sản phẩm.
- Hoặc áp dụng chiết khấu theo doanh số bán hàng đối với từng dòng sản phẩm 25x40cm, 30x45cm, 50x50cm là các dòng sản phẩm chiếm tỷ lệ tiêu thụ lớn trong cơ cấu tiêu thụ của cơng ty và có áp lực cạnh tranh cao. Mức chiết khấu theo doanh số như sau:
+ Sản lượng tiêu thụ trong tháng từ 3.000 thùng đến 4.999 thùng: hỗ trợ 1000đ/ thùng.
+ Sản lượng tiêu thụ trong tháng từ 5.000 thùng đến 7.999 thùng: hỗ trợ 1.500đ/ thùng
+ Sản lượng tiêu thụ trong tháng từ 8.000 thùng: hỗ trợ 2.000đ/ thùng Thứ ba, kiểm soát chất lượng đầu ra chặt chẽ hơn nhằm giảm thiểu lỗi sản phẩm trước khi ra thị trường
Việc đảm sản phẩm đạt tiêu chuẩn phẩm cấp phân loại trước khi đưa ra thị trường rất quan trọng vì hiện nay giá bán của cơng ty được định giá trên cơ sở cạnh tranh trong đó yếu tố chất lượng sản phẩm là cơ sở để cơng ty phân tích và so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đồng thời chất lượng sản phẩm của công ty đã được khách hàng tín nhiệm từ lâu. Do vậy các lỗi sản phẩm xảy ra do phân loại sai và kiểm sốt khơng chặt chẽ sẽ ảnh hưởng đến uy tín sản phẩm của cơng ty.
Cơng tác phân loại sản phẩm, kiểm tra, kiểm soát chất lượng đầu ra cần phải quan tâm hơn nữa. Công ty cần thực hiện tốt các khâu:
+ Tuyển dụng, hướng dẫn đào tạo nhân viên KCS có đủ năng lực trước khi giao cho họ độc lập thực hiện công việc phân loại sản phẩm.
+ Giám sát thực hiện phân loại sản phẩm của nhân viên KCS bằng việc kiểm tra ngẫu nhiên thành phẩm đã phân loại. Nếu phát hiện nhân viên phân loại sai, áp dụng hình thức xử lý từ nhắc nhở đến luân chuyển sang khâu khác.
+ Gắn trách nhiệm của đốc cơng đi ca nếu xảy ra tình trạng sản phẩm khơng đạt tiêu chuẩn phẩm cấp quy định mà vẫn cho nhân viên KCS phân loại vượt phẩm cấp thực tế.
+ Nâng cao ý thức trách nhiệm, của bộ phận KCS và QC trong thực hiện phân loại và kiểm sốt chất lượng.
Nâng cao trình độ đội ngũ kỹ sư phịng kỹ thuật để kịp thời can thiệp và điều chỉnh toa nguyên liệu khi sản phẩm bị các lỗi cơ lý như xương yếu, nứt mờ, cong mo.
3.3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối
Dựa trên nhược điểm của hoạt động phân phối và nguyên nhân như đã phân tích trong chương 2, tác giả đưa ra giải pháp để hoàn thiện hoạt động phân phối như sau:
- Để đảm bảo hàng hóa sẵn có giao hàng, khơng để tình trạng đứt hàng q lâu những sản phẩm đã phát mẫu ra thị trường gây tâm lý bực bội cho khách hàng, công ty cần:
+ Rà sốt các mẫu độc quyền và mẫu cơng ty bán chậm để bỏ bớt mẫu chủng loại 25x40cm, 30x45cm và 50x50cm.
+ Thống kê sản lượng tiêu thụ bình quân từng chủng loại hàng tháng để sắp xếp dây chuyền sản xuất. Linh động điều chỉnh lệnh sản xuất những mặt hàng đang cần gấp nhưng hết hàng.
- Để khắc phục tình trạng đại lý phân phối của công ty hiện nay đồng thời phân phối sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dẫn đến khả năng trữ kho sản phẩm công ty bị hạn chế do họ chia sẻ nguồn lực cho hãng khác công ty cần :
+ Nâng cao hơn nữa khả năng cạnh tranh của sản phẩm nhất là các dịng sản phẩm mới của cơng ty như gạch ốp tường 30x45cm và gạch lát nền kỹ thuật số 50x50cm so với các đối thủ trên thị trường về mẫu mã, chất lượng để đảm bảo khả năng sinh lời cao , thu hút các nhà phân phối phân phối sản phẩm của công ty trong bối cảnh có rất nhiều nguồn cung trên thị trường.
+ Khuyến khích các nhà phân phối bằng các hình thức hỗ trợ mẫu trưng bày tại showroom nhà phân phối và mẫu trưng bày tại các cửa hàng bán lẻ trong hệ thống của nhà phân phối. Hỗ trợ đại lý chăm sóc khách hàng thơng qua đội ngũ nhân viên thị trường của công ty. Áp dụng chiết khấu theo từng mức doanh số, chiết khấu theo mùa vụ. Cụ thể mức chiết khấu đề xuất theo bảng 3.2 dưới đây:
Bảng 3.2: Mức hỗ trợ giá theo doanh số Số lượng gạch mua trong tháng trước
(thùng) Mức hỗ trợ (đồng/thùng) ≤ 4.000 thùng 0 Đạt từ 4.001 – 9.000 thùng 600 Đạt từ 4.001 – 9.000 thùng 1.000 Đạt từ 4.001 – 9.000 thùng 1.600 ≥ 20.000 thùng 2.200
Nguồn: theo tác giả
Mức hỗ trợ trên sẽ được tính vào đơn giá của những hóa đơn tháng tiếp theo (trừ trực tiếp trên hóa đơn).
+ Thường xuyên đánh giá hoạt động của nhà phân phối thông qua doanh số tiêu thụ và các dịch vụ mà họ cung cấp như: quy trình xử lý bán hàng, chính sách bán hàng, giao tiếp chăm sóc khách hàng đối với các cửa hàng trong khu vực mà họ phục vụ.
+ Thay thế hoặc bổ sung nhà phân phối nếu nhà phân phối trong khu vực không đảm bảo yêu cầu bao phủ thị trường của công ty.
- Đối với khu vực Q9, Thủ Đức. Nếu chưa tìm được nhà phân phối, cơng ty có thể chọn lọc các cửa hàng bán lẻ có khả năng lấy hàng với số lượng trên 200 thùng/lần để chăm sóc mẫu mã và giới thiệu về nhà máy lấy hàng.
3.3.2.4.Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến
Hoạt động xúc tiến của công ty chủ yếu thơng qua việc chăm sóc mẫu mã cho hệ thống cửa hàng bán lẻ và hỗ trợ bán hàng của đội ngũ nhân viên thị trường.