1.1.2 .Ý nghĩa Marketing
2.2. KHẢO SÁT CÁC THÀNH PHẦN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VITALY
2.2.1. Phương pháp khảo sát: Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu : Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty cổ phần Vitaly
Bước 2: Cơ sở lý thuyết, nghiên cứu định tính, xây dựng thang đo
Dựa trên nền lý thuyết về 04 thành phần hoạt động Marketing trong doanh nghiệp là sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến đã nêu ở Chương 1. Tác giả chọn các thành phần
hoạt động Marketing cần khảo sát gồm 4 thành phần: Sản phẩm, Giá, Xúc tiến, Phân phối. Để xây dựng thang đo cho 4 thành phần này, tác giả đã dựa trên lý thuyết các chiến lược về 4 thành phần và thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm để xây dựng tập biến quan sát và đã hình thành nên 17 biến quan sát cho 4 thành phần trên (Xem tại phụ lục 3).
Hình 2.2: Quy trình khảo sát
Xác định vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)
Xây dựng thang đo
Nghiên cứu định lượng (Khảo sát)
Phân tích độ tin cậy (Cronbach Alpha)
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Thang đo hoàn chỉnh
Bước 3: Nghiên cứu định lượng (khảo sát)
Thực hiện khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi định lượng, sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường phát biểu của khách hàng đối với các biến quan sát.
Thiết kế mẫu:
+ Thị trường nghiên cứu: TPHCM, Bình Dương,
+ Đối tượng khảo sát: các cửa hàng bán lẻ gạch ốp lát tại TPHCM, Bình Dương. + Phương pháp chọn mẫu: theo phương pháp phi xác suất thuận tiện.
Khi sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA, Hair và cộng sự 1986 đề nghị cỡ mẫu tối thiểu là 50 và tỷ lệ cỡ mẫu và biến quan sát là 5:1, 10:1 thì tốt hơn. Vì vậy với 17 biến quan sát, tác giả cần chọn cỡ mẫu tối thiểu là 17 x 5 = 85. Tuy nhiên để tăng thêm độ tin cậy dữ liệu và loại bỏ những bảng trả lời câu hỏi không hợp lệ nên tác giả chọn mẫu là 200.
Tổng số phiếu phát ra là 200, thu về 190 phiếu, trong đó có 176 phiếu hợp lệ được đưa vào xử lý.
Bảng 2.2: Thống kê thông tin mẫu khảo sát
Phân loại Số lượng Tỷ lệ (%) % lũy tiến
Khu vực
Bình Dương 43 24,43 24,43
Tp Hồ Chí
Minh 133 75,57 100
Tổng 176 100
Thời gian kinh doanh gạch ốp lát Từ 1 – 2 năm 2 1,14 1,14 Từ 3 – 5 năm 21 11,93 13,07 Trên 5 năm 153 86,93 100 Tổng 176 100 Sản lượng tiêu thụ Mạnh 53 30,11 30,11 Trung bình 105 59,66 89,77 Yếu 18 10,23 100 Tổng 176
- Khu vực thị trường khảo sát: các cửa hàng bán lẻ tại Bình Dương là 43 cửa hàng chiếm 24,43%, tại khu vực TPHCM là 133 cửa hàng chiếm 75,57%. Các cửa hàng khu vực TPHCM có mật độ tương đối dày đặc nằm ở các quận 12, Bình Tân, Tân Phú, Q7, Thủ Đức, Quận 9 và các huyện Bình Chánh, Hóc Mơn nên chiếm tỷ lệ cao hơn trong tổng số cửa hàng khảo sát.
- Thời gian kinh doanh gạch ốp lát của đối tượng khảo sát: cửa hàng bán lẻ sản phẩm của cơng ty đa số có thời gian kinh doanh gạch ốp lát lâu năm, trên 5 năm chiếm tỷ lệ 86,93%, từ 3-5 năm chiếm 11,93%, từ 1-2 năm chiếm 1,14%. Các cửa hàng lâu năm am hiểu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ giữa các hãng nên có những đánh giá tương đối chính xác về hoạt động Makerting của các hãng.
- Sản lượng tiêu thụ của đối tượng khảo sát: Các cửa hàng tiêu thụ mạnh chiếm tỷ lệ 30,11% mẫu khảo sát tương ứng với sản lượng tiêu thụ từ 4000 – 10.000 m2 sản phẩm/tháng. Các cửa hàng tiêu thụ trung bình chiếm tỷ lệ 59,66% tương ứng với sản lượng tiêu thụ từ 2000 – 4000 m2 sản phẩm/tháng. Các cửa hàng tiêu thụ yếu chiếm tỷ lệ 10,23%, tiêu thụ dưới 2000 m2 sản phẩm/tháng.
Bước 4: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Dữ liệu khảo sát sau khi thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS. Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s alpha (Cronbach 1951) - là bình phương hệ số tương quan giữa tổng các biến quan sát trong thang đo (gọi là biến tổng H) và số đo thực của biến quan sát τ. Nếu Cronbach α ≥ .60 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy.
Kiểm tra các biến đo lường cùng 1 khái niệm có tương quan chặt chẽ với nhau không bằng cách sử dụng hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh của biến đo lường với tổng các biến còn lại của thang đo. Nếu hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh ≥ .30 thì biến đó đạt u cầu.
Mục đích : Phân tích EFA để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k ) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn dựa vào mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố với các biến quan sát.
2.2.2. Kết quả khảo sát:
2.2.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả phân tích hệ số tin cậy của thang đo, loại 2 biến có hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh <.30 là các biến PP5 và XT2 (chi tiết xem tại phụ lục 5 ).
Sau khi loại 2 biến PP5 và XT2, hệ số Cronbach’s Alpha đều đạt độ tin cậy, do đó thang đo này được sử dụng để phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 2.3: Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Thang đo Cronbach Alpha lần 1 Cronbach Alpha lần 2
Sản phẩm 0.628 0.628
Giá 0.666 0.666
Phân phối 0.596 0.825
Xúc tiến 0.686 0.835
Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS 2015
2.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA của các thành phần hoạt động Marketing
+ Kiểm định tương quan giữa các biến quan sát: thông qua kiểm định Bartlett Kết quả kiểm định Bartlett là 924.053 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 do đó các biến quan sát có sự tương quan với nhau.
+ Kiểm định KMO = 0.824 lớn hơn 0.50, như vậy các biến dùng để phân tích EFA là thích hợp.
+ Qua phép trích nhân tố PCA và sử dụng tiêu chí Eigenvalue, số lượng nhân tố trích được là 4 với tổng phương sai trích được là 62,196% của các biến đo lường. + Trong ma trận xoay,trọng số của các biến trên nhân tố mà nó đo lường đều cao trên 0.50. (chi tiết xem tại phụ lục 6 ).
Như vậy sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì có thể kết luận thang đo này phù hợp về mặt nhân tố.
2.2.3. Kết luận khảo sát
Thang đo sản phẩm có 4 yếu tố đo lường là SP1,SP2,SP3,SP4 Thang đo giá có 3 yếu tố đo lường là G1, G2, G3
Thang đo phân phối có 4 yếu tố đo lường là PP1, PP2, PP3, PP4 Thang đo xúc tiến có 4 yếu tố đo lường là XT1, XT3, XT4, XT5
Thực trạng về các thành phần hoạt động Marketing của cơng ty sẽ được phân tích dưới đây.