1.1.2 .Ý nghĩa Marketing
2.4. THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG TỚI HOẠT ĐỘNG
HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
2.4.1. Mơi trường bên ngồi 2.4.1.1. Môi trường vĩ mô * Môi trường kinh tế ,dân số:
Thị trường của công ty bao gồm TPHCM, các tỉnh miền Đông Nam Bộ, miền Tây Nam Bộ là các tỉnh phần lớn nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam và vùng kinh tế trọng điểm vùng ĐBSCL có quy mơ dân số lớn cũng như tốc độ tăng trưởng kinh tế cao. Do đó, đây là thị trường tiềm năng và hấp dẫn, rất thuận lợi cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
+ Vùng kinh tế trọng điểm phía Nam (gồm thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh: Bình Phước, Tây Ninh, Bình Dương, Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu, Long An, Tiền Giang) có dân số khoảng 17,2 triệu người, mật độ dân số đạt khoảng 563 người/km2, tỷ lệ đơ thị hóa của vùng là 49,6%, là vùng kinh tế phát triển năng động, có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, bền vững, đi đầu trong sự nghiệp cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, là đầu tàu phát triển kinh tế của cả nước.
Hiện nay tại khu vực này, mặc dù khách hàng thuộc phân khúc trung cấp vẫn chiếm đa số và sử dụng gạch ốp lát kích thước từ 50x50cm trở xuống, tuy nhiên nhu cầu các sản phẩm gạch ốp lát kích thước lớn như gạch ốp tường 30x60cm, gạch lát nền 60x60cm ….có xu hướng ngày càng tăng. Nhu cầu này đòi hỏi hoạt động Marketing của công ty phải nắm bắt và xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng trong thời gian tới.
+ Vùng kinh tế trọng điểm Vùng ĐBSCL bao gồm 4 tỉnh, thành phố là Cần Thơ, An Giang, Kiên Giang, Cà Mau có diện tích là 16618,4 km2 với dân số khoảng 6,2 triệu người, có mật độ dân số là 375 người/km2, tỷ lệ đơ thị hóa là 33,6%. Mục tiêu phát triển Vùng Kinh tế trọng điểm vùng ĐBSCL đã được xác định là: “Xây dựng vùng này trở thành vùng phát triển năng động, có cơ cấu kinh tế hiện đại, có đóng góp ngày càng lớn vào nền kinh tế của đất nước, có tốc độ tăng trưởng GDP bình quân giai đoạn 2011-2020 đạt 1,25 lần tốc độ tăng trưởng bình quân cả nước. GDP bình quân đầu người đạt khoảng 3.000 USD”.
Mặc dù vậy, tình trạng nhiễm mặn tại các tỉnh Đồng Bằng Sông Cửu Long ngày càng nghiêm trọng do biến đổi khí hậu sẽ tác động đáng kể đến thu nhập của người nông dân. Do đó, việc khởi cơng xây dựng cũng như sức tiêu thụ gạch ốp lát tại các tỉnh này trong thời gian sắp tới có thể sẽ bị giảm sút, mặt khác người dân sẽ có xu hướng chọn sản phẩm giá rẻ hoặc giá phải thật cạnh tranh. Điều này sẽ tác động đến sản lượng tiêu thụ của công ty trong thời gian tới.
* Mơi trường tự nhiên:
Việt Nam có nguồn ngun liệu với trữ lượng lớn là nguyên liệu đầu vào cho sản xuất gạch ốp lát như: đất sét, tràng thạch, cao lanh..cũng như nhiên liệu than, dầu, gas,do vậy đây là một yếu tố thuận lợi cho hoạt động sản xuất cũng như Marketing của công ty trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
* Môi trường công nghệ:
Công nghệ ngành sản xuất gạch ốp lát không ngừng được nghiên cứu và phát triển bởi các công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực gạch ốp lát tại Italy và Spain, từ đó chuyển giao cho các cơng ty sản xuất gạch ốp lát tại Châu Âu, Châu Á, Trung Đông &Bắc Mỹ. Việc liên tục cải tiến máy móc thiết bị, quy trình sản xuất, phát hiện nguyên liệu mới… đều hướng tới mục tiêu nâng cao năng suất, tiết kiệm nguyên nhiên liệu, nâng cao chất lượng sản phẩm để nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất. Việc nghiên cứu lựa chọn ứng dụng công nghệ mới để nâng cao năng lực cạnh tranh hiện đang là áp lực rất lớn đối với cơng ty.
* Mơi trường chính trị và pháp luật:
Tình hình chính trị pháp luật tại Việt Nam ổn định. Chính phủ tạo mọi điều kiện cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và phát triển. Trong lĩnh vực xây dựng, nhiều biện pháp tín dụng, cơ chế chính sách để kích cầu bất động sản được chính phủ và các bộ ban ngành liên quan thực hiện , qua đó hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng, trong đó có Cơng ty Cổ phần Vitaly.
Chính phủ có quy hoạch rõ ràng về phát triển ngành VLXD đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030.
* Mơi trường văn hóa xã hội:
Ngành gạch ốp lát tại Việt Nam hiện nay đang rất phát triển, sản phẩm của các doanh nghiệp trong nước hồn tồn có thể cạnh tranh được về mẫu mã, chất lượng, giá thành so với sản phẩm ngoại nhập. Do vậy đa số người tiêu dùng có tâm lý ưa chuộng hàng trong nước, ít chuộng hàng ngoại nhập, nhất là gạch Trung Quốc tiêu thụ đã giảm nhiều. Đây cũng là một yếu tố thuận lợi cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Hình 2.6: Các yếu tố vĩ mơ ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trong doanh nghiệp Doanh nghiệp Dân số Cơng nghệ Kinh tế Tự nhiên Văn hóa xã hội Chính trị,pháp luật
Nhìn chung, các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp bao gồm cả khó khăn và thuận lợi đan xen. Về yếu tố kinh tế, dân số đòi hỏi hoạt động Marketing phải xây dựng chiến lược sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, mặt khác phải nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm, đẩy mạnh hoạt động xúc tiến chăm sóc khách hàng, mở rộng thị trường nhằm đối phó với những khó khăn tại thị trường miền Tây. Về yếu tố công nghệ, công nghệ sản xuất ngành gạch ốp lát ngày càng được cải tiến, đổi mới để giảm thiểu chi phí nâng cao năng suất tuy nhiên 05 dây chuyền sản xuất của công ty được đầu tư từ những năm 1995 – 2000 là dây chuyền nhỏ, cũ, khó cải tiến mà phải đầu tư mới. Do đó đây là một khó khăn của cơng ty trong việc thực hiện chiến lược giảm chi phí để cạnh tranh. Riêng các yếu tố về tự nhiên, chính trị pháp luật , văn hóa xã hội đều có ảnh hưởng thuận lợi tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp do nguồn nguyên liệu đầu vào dồi dào để nghiên cứu cải tiến công nghệ nâng cao chất lượng sản phẩm. Môi trường kinh doanh thuận lợi, người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm gạch ốp lát trong nước giúp cho hoạt động Marketing của công ty và khả năng tiếp cận với khách hàng dễ dàng được thực hiện.
2.4.1.2. Môi trường vi mô * Nhà cung cấp của công ty: * Nhà cung cấp của công ty:
+ Nhà cung cấp tại Việt Nam: cung cấp hầu hết các nguyên liệu, nhiên liệu, phụ gia phục vụ cho việc sản xuất của công ty.
+ Nhà cung cấp nước ngoài: chủ yếu từ Trung quốc, cung cấp một số ít nguyên liệu như men màu, bi cao nhơm và phụ tùng thay thế. Ngồi ra phụ tùng thay thế của dây chuyền sản xuất của hãng Sacmi được nhập từ Italy.
Hầu hết các nhà cung cấp của công ty hiện nay là những đối tác lâu năm,chuyên cung ứng nguyên liệu đầu vào cho các nhà máy gạch ốp lát trong nước.Hàng năm công ty đều xem xét đánh giá năng lực nhà cung cấp để lựa chọn nhà cung cấp có giá cả cạnh tranh, đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng nguyên nhiên liệu cũng như thời gian giao hàng và điều kiện thanh tốn. Cơng ty ít phải chịu áp lực từ các nhà cung
cấp.Riêng một số phụ tùng thay thế của dây chuyền Sacmi, công ty buộc phải mua từ hãng Sacmi mà khơng có lựa chọn nào khác.
* Khách hàng:
Hoạt động Marketing của công ty hiện nay nhắm đến khách hàng là nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ gạch ốp lát. Quyền lực khách hàng hiện nay là rất lớn do thị trường có nhiều sản phẩm thay thế.
* Đối thủ cạnh tranh:
Bảng 2.13: Đối thủ cạnh tranh của Vitaly STT Phân tích đối thủ cạnh
tranh
Tasa Prime Tô Thành
Phát
1 Chiến lược của đối thủ - - -
2 Mục tiêu của đối thủ - - -
3 Điểm mạnh của đối thủ - - -
4 Điểm yếu của đối thủ - - -
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Nội dung phân tích chi tiết được trình bày dưới đây:
+ Các đối thủ cạnh tranh của công ty hiện nay là: Công ty cổ phần gạch men Tasa (thương hiệu Tasa), Công ty cổ phần Prime group (thương hiệu Prime), Công ty cổ phần Tô Thành Phát (thương hiệu Toroma, Tocera, VTC)
+ Công ty cổ phần gạch men Tasa:
*Chiến lược tại thị trường miền Nam: Thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường và phát triển thị trường. Chiến lược Marketing áp dụng: về sản phẩm: tập trung vào kích thước gạch ốp lát ceramic size 30x45cm, 50x50cm &60x60cm kỹ thuật số mài cạnh. Chất lượng xương, men, màu sắc ở mức trung bình. Định giá tương đương với giá của Vitaly nhưng có kèm theo chính sách chiết khấu giá theo số lượng mua của khách hàng. Phân phối thông qua 01 tổng đại lý duy nhất tại phía Nam. Chính sách xúc tiến bán hàng: cung cấp bảng hiệu, kệ trưng bày, mẫu mã cho hệ thống các cửa hàng bán lẻ nhằm cung cấp thông tin và tạo ra nhu cầu cho sản phẩm.
* Mục tiêu của đối thủ:
Cạnh tranh trí phần thơng qua tăng cường cấp bảng hiệu, kệ trưng bày, mẫu mã nhằm quảng bá thương hiệu, cạnh tranh trong trí nhớ khách hàng.
Cạnh tranh thị phần thông qua mở rộng hệ thống phân phối, áp dụng chiết khấu giá với số lượng mua lớn nhằm tăng doanh số.
* Điểm mạnh của đối thủ:
Chất lượng sản phẩm so với các hãng cùng phân khúc gần tương đương nhưng giá được điều chỉnh giảm bằng cách áp dụng mức chiết khấu mua hàng số lượng lớn (ví dụ khi khách hàng mua trên 100 thùng hoặc trên 200 thùng /lần mua hàng thì được giảm 4000đ/thùng, đánh vào sự nhạy cảm về giá của khách hàng và thúc đẩy khách hàng mua hàng theo số lượng lớn.
* Điểm yếu của đối thủ:
Mẫu mã sản phẩm, mặt men, màu sắc không nổi trội. Chưa chiếm được lịng trung thành của khách hàng.
+ Cơng ty Cổ phần Prime group:
* Chiến lược tại thị trường miền Nam: Thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường và phát triển thị trường. Chiến lược Marketing áp dụng: về sản phẩm: đa dạng chủng loại kích thước cũng như chất lượng kỹ thuật từ phân khúc thấp đến phân khúc cao, tương ứng theo đó là nhiều mức giá khác nhau nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều phương án lựa chọn. Chất lượng xương, men, màu sắc ở mức trung bình. Định giá thấp hơn gạch Vitaly và cũng áp dụng mức chiết khấu cao từ 3000đ – 8.000đ/thùng khi khách hàng mua số lượng lớn. Phân phối thông qua một số nhà phân phối có phân chia thị trường theo khu vực địa lý và kết hợp phân chia theo dịng sản phẩm. Chính sách xúc tiến bán hàng nổi bật đó là thơng qua đội ngũ tiếp thị chào hàng trực tiếp.
* Mục tiêu của đối thủ:
Cạnh tranh thị phần thơng qua việc đa dạng hóa sản phẩm phục vụ nhu cầu khách hàng phân khúc trung cấp và giá rẻ. Chiết khấu theo số lượng mua hàng nhằm khuyến khích khách hàng mua hàng số lượng lớn.
* Điểm mạnh của đối thủ: Giá thấp, đa dạng chủng loại kích thước mẫu mã * Điểm yếu của đối thủ:
Mẫu mã sản phẩm, mặt men, màu sắc khơng nổi trội. Trừ một số dịng sản phẩm cao cấp 30x30cm, 60x60cm, 30x60cm nhưng giá khá cao.
Chưa chiếm được lòng trung thành của khách hàng.
+ Công ty Cổ phần Tô Thành Phát:
* Chiến lược: Phát triển thị trường và phát triển sản phẩm. Chiến lược Marketing: Về sản phẩm: tập trung vào phân khúc trung và cao cấp kích thước 30x45cm, 30x60cm, 60x60cm kỹ thuật số mài cạnh với mẫu mã, mặt men, màu sắc nổi trội. Định giá cao và đồng thời áp dụng chiết khấu cao cho nhà phân phối hoặc cửa hàng có cam kết sản lượng để khuyến khích hệ thống. Về phân phối: tùy theo khu vực mà công ty lựa chọn nhà phân phối hoặc phân phối trực tiếp cho cửa hàng. Đồng thời các chủng loại kích thước đều hình thành 3 thương hiệu sản phẩm để lựa chọn nhiều nhà phân phối phục vụ cùng một thị trường, qua đó sản phẩm được đến tay khách hàng một cách phổ biến nhất. Về xúc tiến: tổ chức gặp gỡ khách hàng thông qua hội nghị khách hàng, trưng bày sản phẩm tại cửa hàng rất tốt.
* Mục tiêu của đối thủ:
Cạnh tranh tâm phần: thông qua việc đầu tư mẫu mã sản phẩm và chất lượng cao tạo niềm tin và lòng trung thành đối với sản phẩm.
* Điểm mạnh của đối thủ:
Sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã vượt trội, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. * Điểm yếu của đối thủ:
Ngày càng có nhiều đối thủ vươn lên có mẫu mã sản phẩm và chất lượng khá tốt như Vitaly, Ý Mỹ nhưng giá thấp hơn sẽ ảnh hưởng đến thị phần của Tô Thành Phát, do vậy địi hỏi cơng ty này phải có những điều chỉnh chiến lược để duy trì lợi thế cạnh tranh và thị phần.
Như vậy đối với môi trường vi mô, khách hàng và đối thủ cạnh tranh đang là yếu tố tác động mạnh đến hoạt động Marketing của công ty. Nguồn cung nhiều và khách hàng có nhiều sự lựa chọn đòi hỏi hoạt động Marketing phải nỗ lực nhiều
hơn để xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường về mẫu mã, chất lượng, giá cả nhằm giữ khách hàng và phát triển thị trường. Về đối thủ cạnh tranh, hầu hết các đối thủ đều đa dạng sản phẩm và đã có dịng sản phẩm kích thước lớn như 30x60cm, 60x60cm khai thác thị phần ở phân khúc trên, áp dụng mức chiết khấu theo số lượng mua hàng lớn. Vì vậy hoạt động Marketing của cơng ty về sản phẩm địi hỏi phải bám sát thị hiếu khách hàng, chính sách giá phải có tính cạnh tranh cao trong thị trường mục tiêu.
2.4.2. Môi trường bên trong + Về tài chính: + Về tài chính:
Được sự quan tâm chỉ đạo của Hội đồng quản trị, sự tin tưởng của các cổ đông và sự hỗ trợ của Tổng Công ty VLXD số I (FICO) - Được sự hợp tác quí báu của Công ty mua bán nợ DATC và ngân hàng BIDV chi nhánh Hồ Chí Minh nên cơng ty đã nhanh chóng thực hiện thành công phương án tái cấu trúc tài chính doanh nghiệp từ tháng 5/2013 và mang lại hiệu quả như mong đợi. Sau khi tái cấu trúc tài chính doanh nghiệp thành cơng, tình hình tài chính của công ty được mở sang trang mới sáng sủa hơn, khơng cịn là khách hàng nợ xấu và ngân hàng BIDV chi nhánh Bình Dương đã chính thức ký hợp đồng cho vay với hạn mức 14 tỷ đồng và mức lãi suất 7% - 8%/năm. Việc thanh khoản với Nhà cung cấp đã tốt hơn và chi phí đầu vào giảm đáng kể , hiệu quả trong sản xuất kinh doanh tăng. Tuy nhiên số lỗ lũy kế đến ngày 31/12/2015 vẫn còn âm 59 tỷ 003 triệu. Đây là nhiệm vụ lớn lao mà công ty phải nỗ lực bằng mọi biện pháp để giải quyết hết số lỗ lũy kế và tiến tới tích lũy để chia cổ tức cho cổ đông trong năm 2018.
Như vậy, nguồn lực tài chính của cơng ty sau khi tái cấu trúc đã được cải thiện nhiều, ngân hàng đã cấp tín dụng trở lại giúp cơng ty có nguồn tài chính để đầu tư chiều sâu, nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như cải tiến máy móc thiết bị nhằm giảm chi phí. Do vậy đây là yếu tố thuận lợi cho hoạt động Marketing của công ty.
+ Năng lực sản xuất: 5 dây chuyền sản xuất hoạt động ổn định trở lại, máy móc
.Cơng tác nghiên cứu cải tiến mẫu mã, giảm tiêu hao trong sản xuất đã được quan tâm và đầu tư chiều sâu để đáp nhu cầu người tiêu dùng. Các nhà cung cấp đã yên