Chương 3 Phân tích năng lực cạnh tranh của cụm ngành
3.3. Phân tích chuỗi giá trị gốm sứ Bình Dương
3.3.4. Phân phối, quảng bá và phát triển thương hiệu
Đối với thị trường trong nước, năng lực tự phân phối sản phẩm cũng như các kênh phân phối độc lập cho cụm ngành vẫn chưa được hoàn thiện và tương xứng với tiềm năng. Hình thức phân phối phổ biến vẫn là thông qua các kênh truyền thống là chợ và các cửa hàng bán lẻ thông thường với tỉ lệ chiếm 46%8 sản phẩm và tập trung chủ yếu tại khu vực Bình Dương và TP. HCM mà chưa mở rộng ra được các khu vực khác9. Hơn nữa, chất lượng sản phẩm được phân phối tại đây khá thấp, chủ yếu là hàng không đủ tiêu chuẩn xuất khẩu bị loại ra (Nguyễn Văn Thủy, 2010). Hiện nay, kênh phân phối thông qua các siêu thị và các hệ thống cửa hàng đang dần được mở rộng. Tuy nhiên, các kênh này vẫn cịn hạn chế khi chỉ có những cơng ty sản xuất gốm sứ cao cấp mới có đủ khả năng tiếp cận (Nguyễn Văn Thủy, 2010). Đối với thị trường xuất khẩu, mặc dù chiếm đến 80% tổng giá trị sản phẩm (Vân Thị Thùy Trang và Phan Anh Tú, 2014) nhưng đa phần phụ thuộc vào các nhà phân phối nước ngoài. Các doanh nghiệp nhỏ có tới 90% các sản phẩm phải thông qua các nhà phân phối tập trung ở Bình Dương và TP HCM để xuất khẩu thơ và khơng có thương hiệu (Dương Quang, 2012). Nguyên nhân được nhiều doanh nghiệp lý giải là sự hạn chế về nguồn lực trong việc tìm kiếm và phát triển các thị trường mới do chi phí đầu tư cho những kênh này rất lớn. Trong khi đó, năng lực trong lĩnh vực phát triển thương hiệu của Việt Nam nói chung lẫn cụm ngành nói riêng vẫn cịn gặp nhiều hạn chế.
Rõ ràng vấn đề trong phân đoạn này là trở ngại rất lớn cho sự phát triển của các doanh nghiệp với bối cảnh hiện nay, NLCT đã chuyển dịch từ cạnh tranh dựa trên chất lượng và thời gian sang cạnh tranh dựa trên thẩm mỹ và thương hiệu mà nền tảng là thiết kế, đổi mới và khác biệt (Rosenfeld, 2005). Do đó, với thực trạng các doanh nghiệp vừa và nhỏ gặp nhiều khó khăn trong việc tự phát triển thương hiệu như phân tích trên thì chiến lược phát triển dựa trên thương hiệu tập thể trở thành giải pháp khả dĩ. Yếu tố thương hiệu cụm ngành sẽ giúp gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường thế giới. Danh tiếng cụm ngành được chú trọng sẽ giúp tăng mức độ nhận diện cho người mua và cả những nhà cung cấp, giảm thiểu rủi ro cho
8 Phụ lục 3 - Bảng 3-9
những doanh nghiệp vừa và nhỏ trên thương trường thế giới, giảm thiểu độ phức tạp trong mối quan hệ đa tác nhân của cụm ngành (A. M. Andersson, Solitander, & Ekman, 2012) . Nhận thức được vai trò quan trọng của thương hiệu tập thể nhưng cho đến nay yếu tố này vẫn chưa được cụm ngành chú trọng. Thương hiệu "Gốm sứ Bình Dương - Binh Duong
Ceramics" dù đã được đăng ký trở thành thương hiệu tập thể từ năm 2012 với sự góp mặt
của 12 doanh nghiệp có tên tuổi (Phụ lục 15) cùng sự tham gia của Hiệp Hội Gốm Sứ Bình Dương10, nhưng vẫn chưa có được một hoạt động quảng bá cũng như một chiến lược đầu tư thật sự lâu dài và bài bản.
Vấn đề thương hiệu tập thể “"Gốm sứ Bình Dương” chưa được phát triển xuất phát từ một số trục trặc trong tiến trình định hướng và xây dựng. Trước hết, việc xây dựng thương hiệu dựa trên những định hướng từ “trên - xuống” thay vì phải được thực hiện từ “dưới - lên” (M. Andersson & Ekma, 2012). Yếu tố cư dân và cộng động địa phương đã bị bỏ qua, nền tảng tiếp cận không dựa trên yếu tố đồng sáng tạo, làm mất đi tính chính danh và cam kết của các bên tham gia trong việc xây dựng tính bền vững của thương hiệu. Thứ hai, việc tham gia tạo dựng thương hiệu chỉ bao gồm 12 doanh nghiệp lớn của tỉnh. Trong khi đó, thương hiệu tập thể chỉ mang lại lợi ích trực tiếp cho những doanh nghiệp vừa và nhỏ, đối với những doanh nghiệp lớn thì lợi ích mang lại thường có phần mờ nhạt (M. Andersson & Ekma, 2012). Điều này làm cho 12 doanh nghiệp thiếu đi động cơ tham gia một cách tích cực nhằm xây dựng và quảng bá thương hiệu tập thể như một phần lợi ích mà mình được thụ hưởng.