Chương 3 Phân tích năng lực cạnh tranh của cụm ngành
3.4. Phân tích cụm ngành gốm sứ Bình Dương
3.4.2. Điều kiện cầu
3.4.2.1. Quy mô thị trường
Hiện nay, thị trường gốm sứ gia dụng trong nước được đánh giá là đầy tiềm năng nhưng đang bị các sản phẩm nước ngoài thống trị. Theo thống kê trong năm 2012, tổng doanh thu toàn thị trường gốm sứ gia dụng Việt Nam đạt khoảng 5.600 tỷ đồng. Tuy nhiên trên thực tế các sản phẩm trong nước lại chỉ chiếm 30%, trong đó các doanh nghiệp Bình Dương chiếm 15,5% trên tồn thị trường, 70% cịn lại thuộc về các sản phẩm nhập khẩu mà đa phần là của Trung Quốc với ưu thế về mẫu mã lẫn giá thành (Hồng Nga, 2014).
Sơ đồ 3-2. Thị trường gốm sứ Việt Nam Tháng 11 năm 2012
Nguồn: Cục xúc tiến thương mại (Vietnam Trade Promotion Agency) (2013)
72%, Gốm nhập khẩu Minh Long 1; 3,2% SHD; 1,5% CK; 3,9% Hải Dương, 1% Thái Bình; 1,7% Bình Dương; 12,3% Địa phương khác ; 4% 28%
Hộp 3-3. Nguyên nhân thất bại thị trường nội địa
Đối với các sản phẩm gốm mỹ nghệ nhu cầu đang rất lớn nhờ vào sự tăng trưởng mạnh từ ngành hàng trang trí nội thất. Theo thống kê của Phịng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) cho biết, trung bình hàng năm, mức tiêu thụ hàng nội thất cao cấp trong nước đạt hơn 2,5 tỷ USD, tốc độ tăng trưởng được đánh giá là sẽ còn tiếp tục tăng cao trong thời gian tới. Trong số đó thì vật dụng trang trí được người tiêu dùng ưa chuộng là Bình/lọ trang trí chiếm vị trí cao với 57,3% (Cơng ty TNHH W&S, 2013). Tuy nhiên, trong đó, 80% là sản phẩm nội thất nhập khẩu, chỉ có 20% là sản phẩm trong nước (Minh Hải, 2015).
Biểu đồ 3-6. Thống kê vật dụng trang trí nội thất nhà ở Việt Nam
Nguồn: Nghiên cứu về Nội thất nhà ở của Việt Nam công ty TNHH W&S (2013)
80,1% 70,8% 57,4% 57,3% 52,8% 52,4% 21,4% 10,4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Hoa/cây cảnh Tranh ảnh treo tường Bể cá Bình/lọ trang trí Đồng hồ Hồ nước/ hòn non bộ Phù điêu/ Tượng điêu khắc Các loại thổ sản độc đáo
Lý giải cho những thất bại ở thị trường nội địa, ông Lý Ngọc Minh, Tổng giám đốc Công ty Minh Long 1 cho rằng trong sản xuất gốm sứ thì nung là cơng đoạn chiếm nhiều chi phí nhất và chất lượng sản phẩm cao hay thấp phụ thuộc hồn tồn vào quy trình này. Các sản phẩm Trung Quốc giá rẻ vì được nung ở nhiệt độ thấp nên tiết giảm được chi phí nhưng sản phẩm làm ra lại khơng đảm bảo được chất lượng. Việc cạnh tranh về giá với những sản phẩm giá rẻ tạo nên sức ép rất lớn cho các doanh nghiệp trong cụm ngành. (Nga, 2014)
Ngoài thị trường tiêu dùng hiện hữu, nguồn cầu gốm sứ còn đến từ thị trường các sản phẩm phục vụ cho ngành hàng ăn uống. Ngành này hiện đã trở thành ngành hàng nổi bật trong năm 2014, theo CBRE đánh giá gần 50% các u cầu tìm kiếm diện tích bán lẻ đều nằm ngành hàng này và các yêu cầu dành cho các ăn uống bình dân nhiều hơn là các nhà hàng cao cấp (CBRE, 2015). Với tốc độ phát triển doanh thu nhà hàng trên 3% mỗi tháng trở thành nguồn tiêu thụ các sản phẩm gốm sứ có chất lượng. Tuy nhiên, để đáp ứng được các yêu cầu cao cấp thì buộc các doanh nghiệp trong cụm ngành phải có được những sản phẩm có chất lượng cao, đặc biệt là có sản phẩm các tính chất đặc thù như chống va đập tốt, bền, đẹp và dễ chùi rửa. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu tư thiết bị sản xuất với công nghệ hiện đại, quy mô lớn nhưng số lượng doanh nghiệp như vậy chỉ đếm trên đầu ngón tay (Hồng Nga, 2014).
Biểu đồ 3-7. Tỉ lệ tăng trưởng doanh thu nhà hàng và dịch vụ ăn uống năm 2015
Nguồn: PSO Nghiên cứu Colliers International (2016)
Từ các phân tích trên cho thấy thị trường trong nước đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp hướng đến tiếp cận nhưng hiện lại bị các doanh nghiệp trong nước nói chung và các doanh nghiệp gốm sứ Bình Dương nói riêng bỏ lỡ. Theo nhận định từ các doanh nghiệp trong vùng thì ngun nhân chính vẫn là sự yếu kém trong khâu nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Các sản phẩm làm ra chủ yếu dựa trên những mẫu mã cũ thiếu đầu tư đổi mới. Bên cạnh đó là việc thiếu nâng cấp công nghệ nên chất lượng sản phẩm lẫn giá thành đều khó cạnh tranh so với các sản phẩm nhập khẩu. -3% -2% -1% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 01 /20 15 02/2015 03/2015 04/2015 05/2015 06/2015 07/2015 08/2015 09/2015 10/2015 11/2015 12/2015 01/2016
3.4.2.2. Độ tinh thông của khách hàng
Dựa trên nghiên cứu về thị trường gốm sứ của Phạm Bảo Dương và Nguyễn Thị Thủy Ly (2012) thì có đến 92,3% người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dựa trên yếu tố chất lượng tốt và bền lâu trong khi đó chỉ có 65,3% khách hàng lựa chọn dựa trên kiểu dáng và các họa tiết trang trí. Điều này cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam xem sản phẩm gốm sứ như một hàng hóa lâu dài và ít thay đổi, yếu tố thẩm mỹ bị xem nhẹ. Bên cạnh đó, những khác biệt về yếu tố văn hóa đã làm cho cầu trong nước không phản ánh được nhu cầu thế giới giúp cho các doanh nghiệp xem xét như là một kênh chỉ dẫn, dự báo cho tương lai. Điều này sẽ gây ra tác động tiêu cực nếu như các doanh nghiệp chỉ dựa vào thị trường nội địa sẽ bị triệt tiêu đi động lực sáng tạo, thiết kế và nâng cấp sản phẩm.
Dù cho khách hàng chú trọng nhiều vào chất lượng sản phẩm thế nhưng lại chưa có đủ những kênh thơng tin cần thiết cho người tiêu dùng có thể đánh giá một cách khách quan mà đa phần vẫn dựa vào kinh nghiệm bản thân. Mặc dù các sản phẩm gốm sứ dân dụng đã có quy chuẩn quốc gia QCVN 12-4:2015/BYT ràng buộc chất lượng sản phẩm đối với các đồ dùng tiếp xúc trực tiếp với thực phẩm về hàm lượng Cadimi và Chì tối đa cho phép. Tuy nhiên, khả năng thực thi vẫn cịn hạn chế. Chính vì vậy, đã khơng ngăn chặn được các sản phẩm giá rẻ nhập khẩu từ Trung Quốc sử dụng các kỹ thuật nung ở nhiệt độ thấp gây rủi ro rất lớn cho người tiêu dùng do các vần đề tồn dư các kim loại nặng trong sản phẩm có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe (Nguyễn Hải, 2011).
Tình trạng bất cân xứng thơng tin về sản phẩm làm cho người tiêu dùng thiếu đi thông tin cần thiết để đánh giá chất lượng. Tình trạng “hàng xấu đuổi hàng tốt” khiến cho các nhà sản xuất chưa có tên tuổi trên thị trường khó lịng có khả năng tiếp cận thị trường nội địa. Chính vì vậy, chiến lược của các công ty đa phần thực hiện các đơn hàng gia cơng cho nước ngồi dần xây dựng, khẳng định tên tuổi trên thị trường thế giới và sau đó mới quay lại đáp ứng nhu cầu trong nước.
Rõ ràng những yếu kém về yếu tố cầu nội địa đang là rào cản lớn cho các doanh nghiệp khi muốn tiếp cận đến các phân khúc cao hơn của chuỗi giá trị. Doanh nghiệp mất đi một kênh chỉ dẫn cần thiết để có thể nắm bắt được các thơng tin thị trường thế giới, nên buộc phải bỏ ra một nguồn lực rất lớn mà khơng nhiều doanh nghiệp có thể thực hiện được. Do đó, các doanh nghiệp hiện nay phải dựa vào các đại lý và thực hiện các đơn đặt hàng với giá trị gia
tăng thấp. Từ những vấn đề trên, cụm ngành rất cần đến những nghiên cứu và cơ chế cung cấp thông tin thị trường thế giới một cách hữu hiệu và dễ dàng cho doanh nghiệp tiếp cận.