CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. Các nghiên cứu thực nghiệm
Đến nay đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới cũng như ở Việt Nam về chất lượng dịch vụ, hướng nghiên cứu chủ yếu là tiến hành xây dựng thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ như Brown và Swartz, (1989); Carman, (1990); Crosby, (1979); Gravin, 1983; Parasuraman và các cộng sự, (1985, 1988); Sureshchander (2001, 2002)… Trong quá trình tổng quan tài liệu, trong khả năng của mình, tác giả nhận thấy, hầu hết các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ đều áp dụng mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ của
Parasuraman và các cộng sự (1985). Tuy cũng có nhiều nghiên cứu ứng dụng sau này, có sử dụng những mơ hình đo lường của các tác giả khác. Nhưng với nguyên do là do hạn chế về mặt số liệu và cách thức đo lường phức tạp của các mơ hình khác, nên rất ít nghiên cứu được tiến hành. Cũng có một số nghiên cứu tìm cách xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngoài những yếu tố được xác định trong mơ hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự (1985). Dưới đây là một số các nghiên cứu thực nghiệm mà tác giả đã tiến hành lược khảo về đo lường chất lượng dịch vụ và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ:
Yarimoglu, (2014) có bài nghiên cứu về các thành tố trong mơ hình chất lượng dịch vụ, trong đó chủ yếu tập trung đo lường chất lượng dịch vụ và các thành tố của nó. Kết luận 3 thành tố quan trọng của chất chất lượng dịch vụ là môi trường vật chất, con người và quá trình cung cấp dịch vụ. Ba thành tố này được kết hợp với 3 yếu tố trong marketing dịch vụ (7P). Để tăng chất lượng dịch vụ, các công ty nên chú trọng vào các công cụ marketing dịch vụ và các các yếu tố 7P.
Klementova và các cộng sự, (2015) đã tiến hành đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ thơng qua sự hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực giáo dục và thông tin. Các tác giả sử dụng bảng khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng với thang đo Likert 5 điểm, gồm 11 tiêu chí tương ứng với 11 câu hỏi. Dựa trên kết quả phân tích, các tác giả cho rằng các tính năng của dịch vụ có liên quan đến nhau, vì thế, có thể giả định rằng việc cải thiện chất lượng của một thuộc tính cũng sẽ ảnh hưởng đến sự đánh giá tương quan của nó với thuộc tính khác.
Thambiah và các cộng sự, (2010) tiến hành xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của các ngân hàng bán lẻ Islamic ở Malaysia. Các tác giả tiến hành xác định và so sánh các yếu tố ảnh hưởng đến sự đáp ứng dịch vụ bán lẻ ở ngân hàng Islamic giữa các vùng thành thị và nông thôn của Malaysia. Sau đó phân tích nhận thức và sự yêu thích của khách hàng đối với ngân hàng Islamic ở khu vực thành thị và nông thôn ở Malaysia.
Các biến đưa vào mơ hình gồm: biến phụ thuộc là sự đáp ứng của ngân hàng Islamic; biến độc lập gồm: nhận thức của khách hàng, lợi thế tương đối, tính tương hợp, sự phức tạp, có khả năng áp dụng thử, khả năng quan sát và tính bất định. Mơ hình xây dựng dựa trên mơ hình đo lường chất lượng chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự năm 1985. Kết quả thu được cho thấy nhận thức của khách hàng theo quy trình đầu tiên là tiếp nhận kiến thức mới, thuyết phục bản thân, tự đưa ra quyết định và cuối cùng là xác nhận sản phẩm hay dịch vụ họ cần. Lĩnh hội kiến thức sẽ có được khi cá nhân biết về các tình hình hiện nay và hiểu được chức năng của nó.
Grazhdani v Vởrỗuni (2015) tin hnh nghiờn cứu các yếu tố ảnh hưởng tới nhận thức của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ở ngân hàng Albanian Banking Industry. Với mục tiêu nghiên cứu nhằm nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng tới nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ và phát triển công cụ để đo lường chất lượng dịch vụ tại ngân hàng Albanian Banking Industry. Các tác giả sử dụng công cụ BSQ và đánh giá xem liệu cơng cụ này có áp dụng được trong ngân hàng Albanian Banking Industry hay không. Các thành phần của BSQ được đánh giá và các thành phần mới được thêm vào sau khi được phân tích tổng quát và phân tích sâu từ các nghiên cứu trước đó về đo lường chất lượng dịch vụ. Kết quả từ phân tích cho thấy, mơ tả một phiên bản BSQ được tạo ra để đo lường chất lượng dịch vụ ở Albania. Dữ liệu được chọn lọc thông qua tiến hành khảo sát khách hàng trong 2 thành phố lớn của Albania và Tirana (thủ đô của Albania) và Korca. Cấu trúc của bảng khảo sát được sử dụng để phỏng vấn trực tiếp 352 khách hàng của khối bán lẻ. Nội dung các câu hỏi dựa trên các thành phần của BSQ và các thành phần khác được rút ra từ tổng quan tài liệu. Dữ liệu được phân tích thơng qua cơng cụ như phân tích nhân tố và phân tích ANOVA một chiều. Phân tích này giúp cung cấp phần giá trị cũng như độ tin cậy của bộ công cụ mới được điều chỉnh. Với bộ 28 tiêu chí thuộc 4 thành phần: mức độ đáp ứng và thông tin phản hồi, độ tin cậy và an ninh, hàng hóa, tiếp cận hiệu quả. Nghiên cứu đã tìm thấy rằng cơng cụ BSQ cần được điều chỉnh để phù hợp với văn hóa của Albania. Với những hạn chế trong nghiên cứu đo lường chất lượng dịch
vụ ở Albania, nghiên cứu này cung cấp một kết quả có ý nghĩa đáng kể cho lĩnh vực này. Bộ công cụ được phát triển trong nghiên cứu này là quan trọng để các nhà quản trị ngân hàng có thể đánh giá, kiểm soát và cải thiện chất lượng chất lượng dịch vụ. Cụ thể kết quả thu được trong nghiên cứu này như sau:
(1) Mức độ đáp ứng và thông tin phản hổi- bao gồm sự sẵn lòng hồi đáp những yêu cầu, địi hỏi ln ln mới của khách hàng. Yếu tố này rất quan trọng đối với các khách hàng ở Albania, họ sẽ có những thơng tin tốt hơn về các giao dịch (cụ thể chính là những giải thích tốt về phí dịch vụ), thời hạn và điều kiện do dịng chảy nghèo thơng tin ở một quốc gia đang phát triển như Albania. Khách hàng ở Albania đánh giá mức độ quan trọng của việc thiếu hay chậm trễ thông tin là cao hơn những yếu tố khác ngồi trừ khía cạnh về giá hay khía cạnh tiền tệ trong mơ hình BSEQ.
(2) Sự bất ổn cao về mặt xã hội như ở Albania thì khả năng thất bại có thể được làm giảm xuống bằng cách xử lý vấn đề, do đó đáp ứng khách hàng là rất quan trọng (Furrer và các cộng sự, 2000). Đối xử công bằng là một yếu tố quan trọng trong hệ thống ngân hàng Albania bởi những trải nghiệm tiêu cực như gian lận và khủng hoảng hệ thống tài chính (Grazhdani v Vởrỗuni, 2015). Trong các xã hội theo chủ nghĩa tập thể như Albania thì việc cứ khẳng định hay thương thảo là đáng xấu hổ do đó khơng thúc đẩy sự hịa hợp (Winsted và các cộng sự, 1997) các khách hàng kỳ vọng nhân viên phải làm việc hết sức mình để hiểu được nhu cầu cụ thể của khách hàng.
(3) Tin cậy và an toàn-bao gồm tin cậy, tính chính xác, tính tồn vẹn và yếu tố bảo mật. Thành phần này rất quan trọng đối với các khách hàng của ngân hàng Albania, nó giải thích 20,47% tổng các thành phần. Để giảm sự mất an ninh liên quan đến sự phát triển của ngân hàng Albania Banking Industry, nhà quản lý nên nhấn mạnh chuyển giao chính xác cách thức đã hứa hẹn với khách hàng. Các nhà quản lý ngân hàng ở Albania đã cải thiện truyền thơng giữa các phịng
quảng cáo và các nhân viên những người trực tiếp liên hệ với các khách hàng và để tránh phóng đại trong quảng cáo.
(4) Phương tiện hữu hình-bao gồm các cơ sở vật chất, sự hiện diện của nhân viên và môi trường, không gian đại diện của ngân hàng (tuyên bố của ngân hàng) và các gam màu thực hiện dịch vụ. Vì vậy, đối với các khách hàng ở Albania “the complete gamut of services” có nghĩa là hình thức cung cấp dịch vụ. Sự thiếu tự tin có thể cũng ảnh hưởng quan trọng đối với yếu tố hữu hình của chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng Albania. Bằng cách nhấn mạnh các yếu tố hữu hình của ngân hàng về các dịch vụ uy tín và hình ảnh tốt của một ngân hàng c ỏnh giỏ cao (Grazhdani v Vởrỗuni, 2015).
(5) Tiếp cận hiệu quả-vị trí thuận tiện của các cơ sở, phòng giao dịch, thời gian chờ đợi để nhận được các dịch vụ và hiệu quả các truy cập dịch vụ (không bị gián đoạn dịch vụ). Theo Glaveli và các cộng sự (2006) thành phần này là ít quan trọng nhất vì tình hình chính trị trước đây của Albania, xếp hàng là một cái gì đó được mong đợi.
(6) Bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ được phát triển trong nghiên cứu này có vẻ là đáng tin cậy, như được hỗ trợ bởi sự thống nhất đo bằng Cronbanch’s Alpha và hợp lệ bởi được hỗ trợ bằng kiểm tra hội tụ và tính hợp lệ.
Ibrahim và các cộng sự (2015) tiến hành phân tích các yếu tố ảnh hưởng lên chất lượng dịch vụ thông qua khảo sát điều tra ở ngân hàng Abyssinia Alula Abanega chi nhánh Mekelle Ethiopia. Các tác giả tiến hành đánh giá chất lượng dịch vụ của chi nhánh ngân hàng Absyssinia Alula Abanega thông qua sử dụng mơ hình các thành phần SERVQUAL (gồm hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và đồng cảm). Dữ liệu sử dụng bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cập. Dữ liệu sơ cấp được lọc từ khảo sát mẫu 99 khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất -thuận tiện. Dữ liệu thu về từ khảo sát được phân tích bằng gap-score và thống kê mô tả cho tất cả các thành phần của mơ hình thang đo SERVQUAL và cuối cùng là đi xác định mức độ chất lượng dịch vụ của
ngân hàng. Kết quả thu được từ chất lượng dịch vụ tổng thể cho thấy rằng phần lớn những người được hỏi trả lời rằng họ không thỏa mãn với chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Cuối cùng, kết quả của nghiên cứu này hàm ý rằng quản lý của ngân hàng nên tập trung vào hiểu rõ các nhu cầu, ham muốn, cảm nhận và sở thích của các khách hàng và cung cấp dịch vụ chất lượng tốt để tăng cường mức độ hài lòng của khách hàng. Thêm vào đó, ngân hàng nên phát triển các kỹ năng, kỹ thuật của con người, đặc biệt là các nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ thông qua đào tạo liên tục. Ngoài ra kết quả thu được cịn có một số điểm đáng chú ý như sau: (1) Những khách hàng trung niên thì có thể là những người sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng thêm nhiều năm nữa. Cịn một số ít các khách hàng trong độ tuổi lớn hơn 50 và nhỏ hơn 21 tuổi thì thời gian tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng ngắn hơn. Tuy nhiên, các ngân hàng nên tiếp tục đánh mạnh vào tất cả các nhóm tuổi để mở rộng cơ sở khách hàng của mình; (2) Những khách hàng có trình độ cao hơn thì có mức độ nhận thức về chất lượng dịch vụ cao hơn; (3) Những khách hàng có thâm niên sử dụng dịch vụ của ngân hàng càng lâu năm thì có thể họ có đủ kiến thức hiểu về các dịch vụ của ngân hàng. Cũng như những khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian ngắn thì có thể họ khơng có đủ kinh nghiệm để đánh giá đúng chất lượng dịch vụ của ngân hàng. (4) Những khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi thì thường xuyên ghé tới ngân hàng do đó họ có kết luận tốt hơn về chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Muyeed (2012) tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức của khách hàng lên chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ở các nước đang phát triển. Với mục tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng ở các nước đang phát triển nói chung và đặc biệt là ở Banladesh. Các phân tích của nghiên cứu này chủ yếu dựa vào nguồn dữ liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn, khảo sát mẫu 250 khách hàng, được chọn từ 4 ngân hàng ở Bangladesh ở khu vực phía bắc của Kushtia. Kết quả chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng là cao nhất đối với độ chính xác trong các giao dịch của ngân hàng và thấp nhất đối với cơ sở vật chất, trang thiết bị, phương tiện hữu hình hay phong cách trang trí. Do sự
cạnh tranh ngày càng gay gắt trong thị trường bán lẻ ngân hàng, dịch vụ khách hàng là một phần quan trọng và ngân hàng phải chú ý đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Johnston (1997), tiến hành nghiên cứu nhận dạng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng. Kết quả thu được thấy rằng đáp ứng là một yếu tố quan trọng, kết quả này được ủng hộ bởi các nghiên cứu trước đó như Bitner và các cộng sự (1990) và Avkiran (1994). Kết quả thu được cũng cho rằng việc nỗ lực trong q trình cung cấp thơng tin và tương tác với khách hàng là quan trọng và có ảnh hưởng tích cực lên sự hài lịng của khách hàng. Nghiên cứu này cũng nhận dạng các yếu tố khác như chức năng của hệ thống thiết bị của ngân hàng, độ tin cậy của giao dịch, tính tồn vẹn của nhân viên và tính bảo mật của dịch vụ.