CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.4. Phương pháp nghiên cứu
2.4.1. Xây dựng thangđo chất lượng dịch vụ
Tiến hành phân tích các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman cùng các cộng sự (1985) và Sureschandar cùng các cộng sự (2001) thấy rằng một sự kết hợp giữa các thành phần trong hai mơ hình này lại với nhau là phù hợp với thực tiễn ngân hàng Vietinbank chi nhánh Cần Thơ. Nguyên nhân cụ thể:
Thứ nhất, Parasuraman cùng các cộng sự (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tương quan lại với nhau trong mơ hình 10 thành phần trong nghiên cứu năm 1985 của mình và giảm xuống cịn 5 thành phần gồm: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng
Chất lượng dịch vụ Sự tin cậy Sự đáp ứng Sự bảo đảm Sự đồng cảm Năng lực phục vụ
Phương tiện hữu hình
lực phục vụ, sự đồng cảm và bộ 22 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng, với lý do là tuy 10 thành phần trong nghiên cứu mơ hình đã đưa ra trước đó là bao qt hết mọi khía cạnh của đo lường chất lượng dịch vụ, nhưng với 10 thành phần lại gây phức tạp hơn trong việc đo lường. Hơn thế nữa, mơ hình 10 thành phần này lại q mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần không đạt được giá trị phân biệt.
Thứ hai, Sureschandar cùng các cộng sự (2001) lại nhận thấy rằng phần lớn các biến quan sát trong 22 biến quan sát của Parasuraman cùng các cộng sự (1988, 1991) đều thể hiện sự tương tác giữa nhân viên và khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ và phần cịn lại thể hiện các khía cạnh hữu hình (như trang thiết bị, cơ sở vật chất,…). Các tác giả cho rằng bộ công cụ này dường như đã bỏ qua các yếu tố quan trọng khác của chất lượng dịch vụ cụ thể như: sản phẩm dịch vụ, hoặc các loại hình dịch vụ cốt lõi, hệ thống/tiêu chuẩn cung cấp dịch vụ (các yếu tố không phải con người) và trách nhiệm xã hội của tổ chức cung cấp dịch vụ. Cho nên, để tổng quát hóa về đo lường dịch vụ, Sureshchandar cùng các cộng sự (2001) đã đề xuất mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ gồm 41 biến và 5 thành phần gồm: sản phẩm dịch vụ cốt lõi, yếu tố con người cung cấp dịch vụ, hệ thống cung cấp dịch vụ (không phải con người), phương tiện hữu hình và trách nhiệm xã hội.
Tuy mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ của Sureschandar cùng các cộng sự (2001) đưa ra là khá tổng quát để đo lường chất lượng dịch vụ nhưng, thực tiễn lại cho thấy các thành phần này là quá tổng quát để triển khai các biến quan sát cho từng thành phần. Với thành phần sản phẩm dịch vụ cốt lõi là một thành phần đặc thù đối với ngành dịch vụ ngân hàng, các sản phẩm cốt lõi đối với một ngân hàng có thể bao gồm các dịch vụ tiền gửi, cho vay, ATM, dịch vụ phonebanking,… Và khi nghiên cứu về thành phần này với các sản phẩm dịch vụ đặc thù như vậy, người nghiên cứu phải tiến hành phân tích tính năng của sản phẩm thông qua nhận định của khách hàng, có nghĩa là khách hàng
đánh giá, nhận định khách quan về tính năng của sản phẩm dịch vụ mà họ đang sử dụng. Nhưng thực tế, với mức phổ cập kiến thức phổ thơng hiện tại thì việc tất cả các khách hàng đều có chung một cơ sở kiến thức về ngành tài chính ngân hàng là khơng thể, đặc biệt là trên địa bàn thành phố Cần Thơ, một thành phố lớn nhưng mức độ đơ thị hóa chưa cao. Do đó việc đưa thành phần này vào đo lường chất lượng dịch vụ dường như không phù hợp với thực tế của nghiên cứu này. Đối với ba thành phần yếu tố con người cung cấp dịch vụ và hệ thống cung cấp dịch vụ và phương tiện hữu hình, tác giả cho rằng những thành phần mà Parasuraman cùng các cộng sự (1988, 1991) đề xuất là khá đầy đủ và bao hàm cả ba thành phần này. Do đó, sử dụng 5 thành phần mà Parasuraman cùng các cộng sự (1988, 1991) đưa ra lại thuận tiện hơn trong việc cụ thể hóa các biến quan sát. Bởi với ba thành phần lớn như Sureshchandar đề xuất, thực chất cũng là sự cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Dựa trên mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman cùng các cộng sự (1988) và nỗ lực để đưa các yếu tố được Sureshchandar cùng các cộng sự (2001) đã xây dựng vào mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ.
Thêm vào đó, tác giả cũng đã tổng hợp các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ của một số nghiên cứu khác (được trình bày cụ thể trong phụ lục C1). Từ những phân tích trên, tác giả quyết định xây dựng bộ thang đo gồm 6 thành phần và 42 tiêu chí để thực hiện đo lường chất lượng dịch vụ. Cụ thể giữ lại 5 thành phần trong thang đo của Parasuraman cùng các cộng sự (1988)và đưa thêm một thành phần có trong nghiên cứu của Sureschandar cùng các cộng sự (2001) mà tác giả cho rằng thành phần này rất quan trọng và phù hợp với thực tế tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Cần thơ. (Phụ lục A1
trình bày thang đo chất lượng dịch vụ.)