CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN
1.4. CÁC NỘI DUNG CỦA MARKETING TRỰC TUYẾN
1.4.4.4. Chiến lược xúc tiến
Xúc tiến là nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập kênh thông tin và thuyết phục khách hàng mua hàng hóa và dịch vụ của họ (Nguyễn Đơng Phong, 2001).
Mục đích của xúc tiến là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở khách hàng mục tiêu về doanh nghiệp hoặc về sản phẩm của doanh nghiệp. Trong môi trường trực tuyến, các chiến lược xúc tiến đều hướng tới mục tiêu là xây dựng và củng cố mối quan hệ với khách hàng. Các chiến lược xúc tiến có hiệu quả phải là những chiến lược thu hút được khách hàng mới, duy trì được khách hàng cũ và mở rộng được đối tượng khách hàng khác. Để đạt được các mục tiêu về xúc tiến, các nhà marketing sử dụng các công cụ marketing sau đây
a) Quảng cáo trực tuyến: là sử dụng phương tiện thơng tin có trả tiền để những phương tiện này trình bày, khuyến khích khách hàng tìm hiểu, sử dụng sản phẩm – dịch vụ của công ty. Phương tiện thông tin là những tổ chức lớn có số lượng khách nhiều như facebook, youtube,. Twitter,...
Quảng cáo trực tuyến có 02 dạng là:
- Quảng cáo hiển thị (display ads) sử dụng hình ảnh nhiều hơn là chữ: hình chữ nhật, xuất hiện bất ngờ, biểu ngữ, nút nhấn và bảng hiệu trên cao.
- Quảng cáo truyền thông đa dạng gồm các dạng như sau: quảng cáo biểu ngữ, quảng cáo xen kẽ, quảng cáo nổi, quảng cáo mở rộng, quảng cáo lịch sự,
quảng cáo hình nền, quảng cáo bịp bợm, quảng cáo xuất hiện bất ngờ, quảng cáo xuất hiện phía sau, quảng cáo video, quảng cáo bản đồ và quảng cáo trên di động.
b) Quan hệ công chúng: là bao gồm những chương trình hành động nhằm tạo sự ảnh hưởng đến quan điểm của một cộng đồng, tạo thiện chí cho tổ chức với cộng đồng.
Quan hệ công chúng trong marketing trực tuyến có một số hình thức như chương trình tài trợ (sponsorship), liên kết thương hiệu (co-branding), chia sẻ nội dung (content sharing), liên kết bán hàng và truyền thông (affliate), trao đổi liên kết; Hỗ trợ khách hàng và FAQs (Frequently Asked Questions- Các câu hỏi thường gặp); Viral Marketing – Marketing lan truyền (được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền và chia sẻ thông tin của người dùng, tương tự như cách thức virus làn truyền từ người này sang người khác với tốc độ theo cấp số nhân).
c) Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân là hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thuyết phục khách hàng tiềm năng mua những sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ của doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu Marketing và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
d) Khuyến mại: là hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng mua hàng và làm tăng doanh số bán hàng trong ngắn hạn bằng cách giành những lợi ich nhất định cho khách hàng. Khuyến mại bằng cách việc đưa ra những món quà hay khuyến mãi trong một thời gian ngắn để dễ dàng đưa sản phẩm từ nhà sản suất đến ngƣời tiêu dùng. Các hoạt động khuyến mại gồm có: phát phiếu bốc thăm trúng thưởng, giảm giá, chiết khấu, phát sản phẩm dùng thử, tổ chức cuộc chơi may rủi trong đó chỉ có phát hành sản phẩm dùng thử, giảm giá, tổ chức các cuộc chơi may rủi là đựợc tổ chức rộng rãi trên mạng internet.
e) Marketing trực tiếp: gồm thư điện tử quảng cáo (email marketing) và tin nhắn quảng cáo (text messaging)
Email Marketing giúp doanh nghiệp tiết kiệm rất nhiều thời gian trong việc truyền tải thơng tin nhanh chóng và đến đúng đối tượng khách hàng. Danh sách thư gửi và địa chỉ khách hàng được quản lý hồn tồn tự động. Chi phí cho hoạt động
Email Marketing là rất thấp nhưng tạo ra lợi ích lớn đem lại những đơn đặt hàng bất ngờ, cịn có thể đo lường mức độ hiệu quả so với các hoạt động marketing truyền thống khác (thông qua thống kê có bao nhiêu người đã mở email và đã nhấp vào liên kết hay khơng). Ngồi ra, Email Marketing còn giúp doanh nghiệp có thể hỗ trợ, giải đáp những thắc mắc và góp ý của khách hàng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Các hình thức email marketing: Có 2 hình thức email marketing cơ bản: Email marketing cho phép hay được sự cho phép của người nhận (Solicited Commercial Email ) và Email marketing không nhận được sự cho phép của người nhận (Unsolicied Email Marketing hay Unsolicted Commercial Email - UCE) còn gọi là Spam.
Tin nhắn quảng cáo (text messaging): dùng dịch nhắn tin SMS để gửi tới khách hàng về những sản phẩm – dịch vụ của công ty.
f) Website
Hoạt động website marketing là một loạt các kỹ thuật nhằm nâng cao mức độ phổ biến của website hoặc nhằm quảng cáo cho website (Moran and Hunt, 2008).
Website là công cụ giới thiệu sản phẩm trực tuyến. Các thông tin về sản phẩm (hình ảnh, chất lượng, các tính năng, giá cả,…) được hiển thị 24 giờ trong cả 365 ngày trong năm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Khách hàng có thể đặt hàng các sản phẩm, dịch vụ và thanh toán trực tiếp trên mạng.
Một website được thiết kế để xây dựng sự tín nhiệm của khách hàng và bổ sung các kênh bán hàng khác, hơn là bán sản phẩm của công ty một cách trực tiếp. Mặt khác, website cũng là công cụ thu thập thông tin khách hàng và là nơi trao đổi thông tin trực tiếp giữa nhân viên với các khách hàng thông qua các hoạt động hỗ trợ trực tuyến. Một website được cho là có hiệu quả với khách hàng là phải đáp ứng đủ các nhu cầu thông tin mong muốn của khách hàng tại mọi thời điểm và mọi trang của website.
Website là một môi trường rất hiệu quả, cung cấp nhiều cơ hội thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng đến công ty và sản phẩm của công ty thơng qua các
chương trình quảng cáo. Khi xây dựng một website các nhà quản trị cần ghi nhớ nguyên tắc 7 Cs của việc thiết kế một website hiệu quả là:
Thứ nhất, bối cảnh là cách trình bày và bản vẽ phác thảo của Website. Thứ hai, nội dung văn bản, hình ảnh, âm thanh và video của Website.
Thứ ba, cộng đồng tham gia Web: đó là các cách làm cho khách hàng lên mạng có thể liên lạc được với nhau.
Thứ tư, khách hàng hóa: Website được thiết kế phù hợp với những người sử dụng khác nhau hay website được cá nhân hóa.
Thứ năm, liên lạc: các cách Website có thể liên lạc với người sử dụng, người sử dụng liên lạc được với Website hoặc cả hai chiều.
Thứ sáu, liên kết với Website khác: Website có thể liên kết với website khác. Thứ bảy, thương mại: Website cho phép thực hiện các giao dịch buôn bán. Để thu hút khách hàng truy cập website của doanh nghiệp, doanh nghiệp nên thiết kế website có những đặc điểm sau:
Thứ nhất, website được thiết kế phù hợp với khách hàng: Doanh nghiệp phải tạo ra cơng cụ tìm kiếm thật chính xác, chặt chẽ và thật phổ thơng. Doanh nghiệp cần xác định những sản phẩm mà khách hàng thường xuyên tìm kiếm nhất và lập trình để cơng cụ search của doanh nghiệp giới thiệu trực tiếp khách hàng vào các trang có sản phẩm đó.
Thứ hai, website nên tổ chức theo cách nghĩ của khách hàng: Doanh nghiệp nên sắp xếp cơ cấu hàng hóa dựa trên cách mua hàng của khách hàng. Khi mua hàng họ trường muốn có ln các phụ kiện hay vật dụng liên quan kèm theo, mà công ty lại thường hay sắp xếp ở những trang khác nhau.
Thứ ba, nghĩ nhỏ và nghĩ đơn giản: Người tạo ra trang Website đều có đường truyền tốc độ cao nhưng khách hàng thì dùng máy tính cũ, kết nối chậm nên người thiết kế website nên thiết kế đơn giản tránh quá nhiều hình ảnh, lời quảng cáo, tập tin âm thanh hay những ứng dụng Java vào trang website.
Cuối cùng, doanh nghiệp phải giải thích rõ ràng ý định của mình: Khi thiết kế Website doanh nghiệp không nên thể hiện những ý định không rõ ràng như đề nghị khách hàng kích chuột vào những nút rất khó hiểu.
g) Cộng đồng mạng
Truyền thơng xã hội là một xu hướng truyền thông mới khác hẳn với truyền thông đại chúng trước đây. Việc thay đổi mơ hình truyền thơng đã dẫn đến sự ra đời của một hình thức marketing mới: Marketing bằng truyền thông xã hội.
Truyền thông qua mạng xã hội khai thác và tìm kiếm trên Facebook, Youtube, LinkedIn, Blog, Forum… những cơ hội marketing hiệu quả nhất, với sức mạnh lan tỏa và tương tác mạnh của truyền thông xã hội giúp thông điệp tiếp thị của doanh nghiệp đến với cộng đồng một cách nhanh chóng,từ một người truyền ra mười người, từ mười người có thể truyền ra cả trăm cả nghìn người. Nó tương tự như Marketing truyền miệng trong truyền thơng truyền thống. Tận dụng được điều này, doanh nghiệp của bạn sẽ nhanh chóng có thêm nguồn khách hàng khổng lồ mới và sản phẩm của bạn sẽ được quảng bá rộng rãi, giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, từ đó gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu, kết nối với khách hàng, đồng thời giữ vững và phát triển thương hiệu của bạn trên thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay.
Tối ưu hóa truyền thơng xã hội - Social media Optimization (SMO): giúp cộng đồng mạng tìm thấy nội dung cần truyền tải dễ dàng nhất trên các trang mạng xã hội và những trang chia sẻ thông tin. Công việc này được thực hiện dễ dàng nhất là nhúng các nút dẫn trên site muốn chia sẻ như “Digg this” hay “Tweet it” hoặc đặt các đường link từ Facebook, Linked In, … đến các website này. Điều đó giúp làm tăng một cách đáng kể lượng truy cập vào trang web doanh nghiệp thơng qua tính lan truyền trong thế giới mạng.
Marketing qua blog và diễn đàn (forum): sau khi xác định được đối tượng khách hàng tham gia vào blog, cần phải làm sao để những thơng tin đó khơng bị coi là spam hay vi phạm các nội quy blog và diễn đàn.
h) Sự kiện trực tuyến: được thiết kế nhằm lôi cuốn khách hàng và tạo ra nhiều đường dẫn đến với website công ty. Sự kiện trực tuyến có thể là các buổi nghiên cứu, làm việc nhóm và thảo luận trực tuyến, tổ chức một cuộc tranh luận,...
i) Marketing trên cơng cụ tìm kiếm
Marketing trên cơng cụ tìm kiếm được viết tắt là SEM (Search Engine Marketing). Hiểu chính xác thì SEM là một hình thức marketing trực tuyến, áp dụng trên các cơng cụ tìm kiếm như Google, Bing, Yahoo …Khi mà con người online ngày càng nhiều thì hành vi của người mua hàng cũng thay đổi theo, họ online nhiều hơn đồng thời với nhu cầu tìm kiếm nhiều hơn. Khi có sự quan tâm, thích thú đến một mặt hàng nào đó họ sẽ search, và đây là thời điểm, vị trí để làm SEM. Marketing trên cơng cụ tìm kiếm (SEM) được chia làm 2 loại : SEO (Search Engine Optimization) và PPC (Pay Per Click )
- SEO (Search Engine Optimization): Là phương pháp tối ưu hóa website với cơng cụ tìm kiếm, giúp làm tăng thứ hạng website qua cách xây dựng cấu trúc website, biên tập nội dung đưa vào website, xây dựng liên kết…Bạn có thể tự SEO hoặc thuê dịch vụ SEO của các cơng ty SEO uy tín để đạt kết quả cao.
- PPC (Pay Per Click): Là hình thức quảng cáo website trên cơng cụ tìm kiếm và trả phí cho mỗi lần click. Cịn gọi là Quảng cáo Google Adwords.
Cả SEO và PPC đều có chung mục đích là thu hút lượng truy cập từ cơng cụ tìm kiếm Google thơng qua những từ khóa tìm kiếm thơng tin sản phẩm dịch vụ mà bạn cung cấp. SEM được xem là cơng cụ marketing online hiệu quả nhất, rất có giá trị trên Internet cùng với quảng cáo trên mạng xã hội.
Ngồi ra, cơng ty cịn có thể sử dụng Pay per Inclusion (PPI): giúp cho website mới xây dựng và mới đưa vào hoạt động dễ dàng có thể được các search engine tìm kiếm và ghi nhận sự tồn tại của website trong cơ sở dữ liệu.
Video Search Marketing (VSM): Đây là hình thức quảng cáo thông qua video clips ngắn được đưa lên website được tối ưu để có thể tìm kiếm đuợc. Hiện nay, Youtube đang là một trong những người đứng đầu về dịch vụ này. Do đó, ta có
thể liên hệ với YouTube để đặt quảng cáo tại đây. Với hàng triệu lượt người xem hàng ngày trên YouTube, trang web của chúng ta sẽ được nhiều người biết đến hơn.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Khái niệm marketing trực tuyến là sự mở rộng của khái niệm marketing trong mơi trường mới đó là môi trường Internet (môi trường trực tuyến). Về bản chất marketing trực tuyến cũng là dùng các hoạt động của marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức, và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing trực tuyến khác với marketing truyền thống là dùng các hoạt động ứng dụng mạng Internet và các phương tiện điện tử (web, thư điện tử e-mail, cơ sở dữ liệu, truyền thông đa phương tiện - multimedia, thiết bị trợ giúp cá nhân kỹ thuật số - PDA...) để tiến hành các hoạt động marketing.
Marketing trực tuyến cũng có những tác nhân cơ bản giống với marketing truyền thống đó là các tác nhân marketing (sản phẩm, giá, kênh phân phối và xúc tiến) và các mơi trường bên ngồi (kinh tế, cơng nghệ, văn hóa – xã hội, chính trị). Những tác nhân sẽ tác động suy nghĩ của khách hàng (suy nghĩ của khách hàng được gọi là “black box”) từ đó làm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng. Trong những tác nhân ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng thì tác nhân mơi trường bên ngồi và đặc điểm người mua có ảnh hưởng lớn, tuy nhiên những tác nhân này nằm ngồi tầm kiểm sốt của doanh nghiệp và khơng thể thay đổi được. Do đó, doanh nghiệp chỉ có thể dùng những tác nhân marketing để làm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, tác nhân marketing đã trở thành tác nhân lớn nhất đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Môi trường Internet làm thay đổi về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Về sản phẩm, hình thành những sản phẩm, dịch vụ hoàn toàn mới chỉ có trong mơi trường Internet (như trị chơi điện tử trực tuyến, ngân hàng điện tử, đào tạo trực tuyến,...). Giá của sản phẩm được công khai rõ ràng, dễ so sánh, và doanh nghiệp khó có thể định giá phân biệt cho những phân khúc thị trường khác nhau. Kênh phân phối trong marketing trực tuyến có ít trung gian hơn marketing truyền thơng từ đó làm giảm chi phí bán hàng cho doanh nghiệp. Và cuối cùng là xúc tiến trong marketing trực tuyến, đây là phần thể hiện phong phú và đa dạng nhất
của marketing trực tuyến. Hoạt động xúc tiến trực tuyến có rất nhiều nhưng nổi bật nhất là hoạt động marketing trên cơng cụ tìm kiếm và hoạt động marketing thông qua các diễn dàn, mạng xã hội.
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY
TNHH THIÊN BẢO SOLUTION