7. Cấu trúc luận văn
1.2. Marketing dịch vụ và đặc thù Marketing dịch vụ vận chuyển đƣờng biển
1.2.6. Nghiên cứu kinh nghiệm hoạt đông Marketing Mix (7P) của DHL Global
Forwarding
DHL là một trong những thƣơng hiệu hàng đầu thế giới về cung cấp dịch vụ logistics – với hàng loạt các chi nhánh tại các quốc gia trên tồn cầu. Cơng ty đƣợc thành lập bởi Adiran Dalsey, Larry Hillblom và Robert Lynn vào năm 1969 tại Mỹ và Haiwai, sau đó cơng ty mở rộng phạm vi hoạt động của mình ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
DHL cung cấp dịch vụ đa dạng dành cho khách hàng với 5 lĩnh vực chính: DHL Express (Chuyển phát nhanh), DHL Global Forwarding (giao nhận vận chuyển quốc tế bằng đƣờng biển và đƣờng hàng không), DHL Freight (vận chuyển nội địa), DHL
Supply Chain (dịch vụ chuỗi cung ứng doanh nghiệp) , DHL Global Mail (dịch vụ vận chuyển thƣ và bƣu kiện B2C). Trong đó lĩnh vực
DHL Global Forwarding là một trong những lĩnh vực thành công và là thế mạnh của công ty bên cạnh dịch vụ chuyển phát nhanh.
Lý do chọn DHL Global Forwarding để học hỏi kinh nghiệm:
DHL Global Forwaring hiện đã là một forwarder thành công khi xây dựng mạng
lƣới rộng khắp trên hơn 220 nƣớc trên toàn thế giới với hơn 275.000 nhân viên làm việc nhằm phục vụ cho khách hàng những dịch vụ chất lƣợng nhất và với những hiểu biết có thể làm hài lòng cho khách hàng.
Dựa theo bảng xếp hạng A&A Top 25 Global Freight Forwarders List về doanh thu của các forwarder năm 2016, DHL là đơn vị giao nhận vận chuyển và logistic hàng đầu với doanh thu năm 2016 đạt 26,105 triệu USD, đã vận chuyển 3,059,000 TEU đƣờng biển và đạt 2,081,000 thể tích hàng hóa đã vận chuyển bằng đƣờng hàng khơng.
Tập đoàn DHL là một trong những tập đoàn đánh giá rất cao việc đặt lợi nhuận kinh doanh đi đôi với các hoạt động xã hội và bảo vệ môi trƣờng nhằm phát triển một cách bền vững và lâu dài.
Bài học Marketing rút ra cho DHL Global Forwarding
Bài học thứ nhất về chính sách sản phẩm dịch vụ
DHL ln tùy chỉnh hóa dịch vụ vận chuyển của mình theo nhu cầu của khách hàng dựa theo đặc điểm hàng hóa vận chuyển và thời gian yêu cầu. Ví dụ đối với vận chuyển các mặt hàng thực phẩm, việc yêu cầu nhiệt độ container là rất cần thiết bên cạnh thời gian vận chuyển hay phƣơng tiện chuyên chở đến cảng, đóng gói,…
Bài học thứ hai về chính sách giá
DHL ln xem xét chiến lƣợc giá của các đối thủ cạnh tranh và đặt ra giá chào mời của mình bằng việc so sánh với đối thủ. Tuỳ theo các hợp đồng thoả thuận đặc biệt, DHL áp dụng giá đặc biệt cho các khách hàng thƣờng xuyên của mình hoặc khách hàng lớn trong thị trƣờng.
Bài học thứ ba về chính sách chiêu thị
DHL sử dụng các phƣơng tiện truyền thơng nhƣ truyền hình, các hoạt động PR, tài trợ để giới thiệu các dịch vụ vận chuyển của mình và gia tăng hình ảnh thƣơng hiệu. Một số sự kiện lớn trên thế giới đƣợc tài trợ độc quyền bởi DHL bao gồm Rugby World Cup, Formula 1, IMG Fashion Week, Manchester United, Barclays Premiere League và Gewandhaus Orchestra. Ngồi ra cịn các chƣơng trình mang tính xã hội nhƣ dự án “Go Green” nhằm thể hiện trách nhiệm về việc bảo vệ môi trƣờng trƣớc cộng đồng.
Bài học thứ tƣ về chính sách phân phối
DHL Global Forwarding có nhiều chi nhánh lớn trên toàn thế giới, hiện tại DHL Global Forwarding đã cung cấp dịch vụ tại hơn 50 quốc gia và 180 khu vực. DHL lựa chọn các thành viên phân phối phù hợp với yêu cầu đặt ra và dựa trên tiêu chuẩn nhƣ chất lƣợng dịch vụ, dịch vụ, trang thiết bị.
Bài học thứ năm về các phƣơng tiện vật chất hữu hình.
DHL sử dụng logo chữ đỏ trên nền vàng nổi bật, các xe vận chuyển, bao bì đóng gói, tồ nhà đều đƣợc sơn màu vàng. Công ty cũng rất chú trọng trong việc thiết kế website, brochure, danh thiếp thậm chí hố đơn. Về đồng phục cơng ty, với các nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách hàng nhƣ bộ phận kinh doanh, bộ phận vận hành,…phải mặc đồng phục DHL theo quy định. Riêng với các nhân viên không tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng, DHL không quy định đồng phục, chỉ yêu cầu trang phục công sở.
Bài học về chính sách con ngƣời
DHL rất chú trọng vào các chƣơng trình đào tạo cho nhân viên, trong đó các nhân viên mới sẽ tham gia chƣơng trình New Employee Orientation Program với mục tiêu đào tạo việc giới thiệu tất cả các sản phẩm của DHL đến khách hàng và phát triển kĩ năng giao tiếp, khoá đào tạo Code of Conduct, chính sách đảm bảo bảo thơng tin, thích ứng với các đối thủ cạnh tranh và đối đầu với những tình huống bất ngờ trong vịng 3 tháng đầu tiên.
Bài học về quá trình
DHL chú trọng vào các chƣơng trình tích hợp phần mềm trên máy tính để đo lƣờng sự thoả mãn của khách hàng cũng nhƣ thơng báo đến khách hàng về q trình. Thơng qua các chƣơng trình nhƣ Soft Trans, cơng ty đo lƣờng đƣợc q trình theo dõi lô hàng. Các vấn đề xảy ra trong q trình theo dõi lơ hàng sẽ đƣợc kiểm sốt thơng qua các cầu hỏi đúng thời điểm. Các phàn nàn và ý kiến khách hàng đều đƣợc lƣu lại hằng ngày. Chƣơng trình I –sell đƣợc sử dụng để lƣu trữ thơng tin về khách hàng ghé thăm và báo cáo kinh doanh.
(Nguồn: Bengu Sevil Oflac và các cộng sự (2015), trang 23)
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Trong nội dung chƣơng này, tác giả đã giới thiệu những cơ sở lý luận về các khái niệm trong hoạt động logistics, giao nhận vận tải cũng nhƣ về dịch vụ vận chuyển đƣờng biển để tạo nền tảng tiền đề cho việc nghiên cứu ở dịch vụ này. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày các lý thuyết về marketing dịch vụ, các yếu tố trong mơ hình markeing mix dịch vụ 7P và các đặc thù trong hoạt động marketing trong dịch vụ vận chuyển đƣờng biển quốc tế làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng hoạt động marketing mix trong dịch vụ vận chuyển đƣờng biển tại công ty TNHH giao nhận vận chuyển Siêu Sao Toàn Cầu ở chƣơng tiếp theo.
Ngoài ra, tác giả cũng nghiên cứu về hoạt động marketing mix của một trong những Forwarder nổi tiếng trên thế giới – DHL Global Forwarding nhằm đúc kết những bài học marketing để từ đó xây dựng giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại doanh nghiệp.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN ĐƢỜNG BIỂN KHU VỰC CHÂU Á TẠI CÔNG TY
TNHH GIAO NHẬN VẬN CHUYỂN SIÊU SAO TOÀN CẦU