Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.2 Kết quả khảo sát về giá trị thương hiệu Vinaphone
2.2.1 Quy trình khảo sát và xử lý số liệu
Tác giả tiến hành khảo sát và xử lý số liệu theo quy trình nghiên cứu như hình 2.2. Trước tiên vấn đề nghiên cứu được xác định thông qua việc quan sát tình hình thực tế của doanh nghiệp và nghiên cứu tài liệu. Sau đó, tác giả lựa chọn mơ hình và tiến hành điều chỉnh thang đo thơng qua nghiên cứu sơ bộ (định tính). Sau đó, tác giả
tổng hợp kết quả thảo luận và xây dựng thang đo chính thức phù hợp với thực trạng giá trị thương hiệu Vinaphone, và tiến hành khảo sát chính thức (Chi tiết trình bày trong phụ lục 04 và phụ lục 05).
2.2.2 Kết quả khảo sát
Thông tin mẫu khảo sát: Trong số 200 đối tuợng được khảo sát thì có 163
đối tượng khảo sát hợp lệ sẽ được đưa vào phân tích. Thơng tin của mẫu khảo sát được trình bày chi tiết trong phụ lục 04.
Kết quả phân tích Cronbach Alpha
Các thang đo sẽ được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha, một thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s alpha nằm trong khoảng 0.7 – 0.8 và độ tin cậy chấp nhận được nếu Cronbach’s alpha >=0.6 (Nunnally & Burstein, 1994). Kết quả phân tích Cronbach Alpha trình bày trong bảng 2.1 cho thấy các thành phần đều có hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.4 nên đều đạt u cầu. (Kết quả phân tích Cronbach Alpha trình bày chi tiết ở phụ lục 07).
Bảng 2.1. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Thành phần Cronbach’s Alpha
Mức độ nhận biết thương hiệu 0.807
Chất lượng cảm nhận 0.760
Lòng ham muốn về thương hiệu 0.882
Lòng trung thành thương hiệu 0.794
Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Tác giả sử dụng phương pháp trích (extraction method) Principle Components Analysis và phép xoay varimax. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thang đo sẽ được chấp nhận khi:
- Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO): 0.5 < KMO < 1.
- Mức ý nghĩa (sig) của kiểm định Bartlett ≤ 0.05, tức là các biến có mối quan hệ với nhau.
- Hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát ≥ 0.5 (trường hợp biến quan sát đo lường nội dung quan trọng thì hệ số tải nhân tố ≥ 0.4 chấp nhận được).
Bảng 2.2: Thang đo giá trị thương hiệu Vinaphone sau khi phân tích EFA Ký hiệu
biến
Phát biểu
Thang đo lịng ham muốn thương hiệu
TT1 Tơi thích Vinaphone hơn các thương hiệu khác TT2 Tơi thích dùng Vinaphone hơn các thương hiệu khác
TT3 Tôi tin dùng Vinaphone xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác XH1 Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua Sim, tôi sẽ mua sim Vinaphone
XH2 Tôi tin rằng, tôi muốn mua Vinaphone XH3 Tơi mua Vinaphone vì Vinaphone có giá rẻ
Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu
NB1 Tôi biết được mạng di động Vinaphone
NB2 Tơi có thể dễ dàng phân biệt Vinaphone với các nhà mạng khác
NB3 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của Vinaphone một cách nhanh chóng NB4 Một cách tổng quát, khi nhắc đến Vinaphone tơi dễ dàng hình dung ra nó
Thang đo chất lượng cảm nhận
CL1 Chất lượng mạng lưới Vinaphone là tốt (sóng mạnh, khơng bị rớt cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng đa dạng)
CL2 Chất lượng phục vụ khách hàng của Vinaphone là tốt (dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, thái độ phục vụ của nhân viên nhà mạng tốt)
CL3 Một cách tổng quát, chất lượng của Vinaphone rất cao
Thang đo lòng trung thành thương hiệu
LTT1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của Vinaphone LTT2 Vinaphone là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
LTT3 Tôi sẽ không mua sản phẩm của nhà mạng khác nếu cửa hàng có bán sản phẩm Vinaphone
Kết quả kiểm định (chi tiết: phụ lục 07) cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các nhóm nhân tố này đều lớn hơn 0.7 và tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4 nên đạt độ tin cậy.