Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone
2.3.1 Về mức độ nhận biết thương hiệu
Bảng 2.3: Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu
Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn
Tôi biết được mạng di động Vinaphone 4.61 0.513 Tơi có thể dễ dàng phân biệt Vinaphone với
các nhà mạng khác 4.61 0.525
Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của
Vinaphone một cách nhanh chóng 4.58 0.520
Một cách tổng quát. khi nhắc đến Vinaphone
tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó 4.66 0.500
Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả
Theo đánh giá tổng quan thì đây là thành phần có giá trị trung bình dao động từ 4.58 đến 4.66 cao nhất trong các thành phần của giá trị thương hiệu. Những số liệu này thể hiện đối tượng khảo sát nhìn chung có sự nhận biết rất tốt về thương hiệu di động Vinaphone, và có thể dễ hiểu là vì hiện nay mạng thơng tin di động đã trở nên rất quen thuộc trong cuộc sống của chúng ta và hơn nữa Vinaphone lại chính là một trong ba nhà mạng lớn nhất và ra đời sớm nhất ở Việt Nam.
Theo khảo sát thực tế của cơng ty nghiên cứu thị trường tồn cầu TNS năm 2010 và số liệu khảo sát thị trường của bộ phận Marketing Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thơng Vinaphone năm 2015 thì mức độ nhận biết thương hiệu của Vinaphone trong là 99% thấp hơn 1% so với Mobifone và Viettel.
Bảng 2.4: Mức độ nhận biết thương hiệu các nhà mạng năm 2010
Thương hiệu Mức dộ nhận biết
Vinaphone 99%
Mobifone 100%
Viettel 99%
Gmobile 76%
Vietnamobile 63%
Bảng 2.5: Mức độ nhận biết thương hiệu các nhà mạng năm 2015
Thương hiệu Mức dộ nhận biết
Vinaphone 99%
Mobifone 100%
Viettel 100%
Gmobile 73%
Vietnamobile 62%
Nguồn: Phịng Marketing Tổng Cơng ty Vinaphone
• Về hoạt động quảng bá thương hiệu Vinaphone
Theo kết quả khảo sát trên, mức độ nhận biết Vinaphone đứng thứ 3 tuy thấp hơn Mobifone và Viettel nhưng cũng khá cao. Điều đó cho chúng ta thấy được là mức độ nhận biết thương hiệu của Vinaphone tương đối tốt, tuy chưa đủ để vượt lên trên hai nhà mạng lớn còn lại nhưng vẫn xấp xỉ nghĩa là Vinaphone còn thấp hơn hai nhà mạng còn lại một chút về mức độ nhận biết. Lượng từ khóa tìm kiếm trên google về Vinaphone đạt khoảng 9.980.000 kết quả thấp hơn một chút so với thương hiệu Mobifone với lượng kết quả khoảng 11.300.000 và thấp hơn Viettel với lượng kết quả khoảng 24.000.000.
Vinaphone là nhà mạng ra đời từ rất sớm, sau khi có được một số thị phần nhất định, Vinaphone vẫn duy trì mức độ quảng cáo đều đặn, tuy nhiên khơng có nhiều đột biến. Đa phần là Vinaphone quảng cáo thơng qua báo chí, và trực tuyến. Thực tế trên các chương trình truyền hình quốc gia chúng ta cũng thỉnh thoảng thấy sự hiện diện của các quảng cáo liên quan đến nhà mạng Vinaphone, tuy không nhiều và thường xuyên thấy sự xuất hiện quảng cáo của các nhà mạng khác như Viettel, Beeline….
Mặt khác tuy khơng chọn kênh truyền hình quốc gia để quảng bá thương hiệu, nhưng Vinaphone vẫn có quảng bá trên một số đài truyền hình của địa phương, quảng bá riêng theo từng địa bàn mà VNPT tỉnh thành quản lý.
Bảng 2.6: Số lượng chương trình quảng cáo của Vinaphone từ 2011 đến nay Số lượng chương trình
quảng cáo của Vinaphone từ 2011 đến 2016 Giai đoạn 2011 – 2013 Giai đoạn 2014 – 2016 Chương trình Số lần Chương trình Số lần Truyền hình 3 9 2 6 Báo chí 6 20 7 21
Radio và Biển quảng cáo 2 2 4 4
Trực tuyến 4 8 5 9
Nguồn: Phịng Marketing Tổng Cơng ty Vinaphone
- Ngồi ra Vinaphone cũng có nhiều chương trình tài trợ như: là nhà tài trợ vàng của chương trình “Ngày Quyền của người tiêu dùng”, trao quà từ thiện cho Trung tâm bảo trợ xã hội, trao quà từ thiện “Tết ấm yêu thương”…
- Các trang phục của nhân viên Vinaphone được đánh giá là đẹp và ấn tượng do sử dụng tông màu xanh trẻ trung và năng động của giới trẻ tuy thực tế thì chưa được như kỳ vọng, vẫn còn nhân viên chưa tuân thủ quy định mặc đồng phục.
- Trước đây khi Mobifone chưa tách khỏi VNPT thì hầu hết các điểm giao dịch của Mobifone và Vinaphone là chung. Sau khi Mobiphone tách khỏi VNPT thì có sự phân tách các điểm giao dịch. Tuy Vinaphone vẫn có lợi thế lớn là kế thừa mạng phân phối của các VNPT tỉnh thành tại các điểm bưu cục là tương đối và Vinaphone cũng đang nỗ lực mở rộng số lượng các điểm giao dịch của Vinaphone.
• Về logo thương hiệu Vinaphone:
Một sự kiện quan trọng đánh dấu bước chuyển biến lớn trong năm 2006 đối với nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành viễn thơng nói riêng là Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương mại thế giới WTO. Cũng ở thời điểm này, để nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập quốc tế, Cơng ty Dịch vụ Viễn thơng đã có một động thái quan trọng là đổi tên cũ viết tắt từ GPC (G=GSM; P=Paging; C=CardPhone) thành VinaPhone, khẳng định định hướng
kinh doanh của Công ty trong giai đoạn mới. Công ty cũng đã công bố hệ thống nhận diện thương hiệu mới một cách chuyên nghiệp và hiện đại, quyết tâm xây dựng VinaPhone thành mạng di động số 1 tại Việt Nam và hướng đến hợp tác và hội nhập quốc tế.
Các tiêu chí chính trong việc sáng tạo ý tưởng thể hiện mẫu logo mới của Công ty là phải giữ nguyên nền tảng tên thương hiệu cũ dịch vụ VinaPhone – dịch vụ chủ đạo – nhưng phải có bước đột phá trong hình ảnh. Hình ảnh thương hiệu mới phải đơn giản, hiện đại hơn mà vẫn phải giữ được tính thuần Việt, dễ áp dụng và thuận tiện trong việc thể hiện trên các màu nền, các chất liệu khác nhau. Đặc biệt, logo mới phải thể hiện được ý nghĩa về mặt kết nối, một đặc trưng ngành nghề kinh doanh của cơng ty VinaPhone.
Hình 2.3: Logo thương hiệu Vinaphone
• Ý nghĩa Logo
Nhìn về mặt tổng thể, mẫu logo đã đáp ứng được các tiêu chí trong việc thể hiện. Phần chữ (logo type) “VinaPhone” đã được đơn giản hóa bằng việc viết bằng kiểu chữ thường, đơn giản, dễ đọc. Biểu tượng (icon) được tạo hình bởi những vịng trịn hình giọt nước liên kết với nhau một cách mềm mại nhưng rất chặt chẽ và có ý nghĩa. Sau một thời gian nghiên cứu thiết kế, logo VinaPhone đã được Chủ tịch Hội đồng Quản trị Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam phê duyệt, áp dụng chung cho cả Công ty Dịch vụ Viễn thông và Mạng điện thoại di động VinaPhone.
Về mặt ý nghĩa, biểu tượng được thể hiện theo triết lý của người phương Đông, những giọt nước liên kết với nhau đã thể hiện được tính kết nối, lan tỏa – đặc trưng ngành nghề của Cơng ty VinaPhone. Nước có mặt ở khắp mọi nơi, nước rất mềm mại, uyển chuyển nhưng cũng có sức mạnh vơ cùng to lớn. Hình ảnh 3 giọt nước liên kết với nhau tạo thế vững chắc mạnh mẽ. Phần vươn lên của 2 nhánh phía trên của
biểu tượng đã tạo nên hình chữ V, chữ cái đầu của chữ “VinaPhone’. Trong quan niệm của nhiều người, chữ V cũng có nghĩa là chiến thắng (victory), là chất lượng tốt (dấu tick v). Hình ảnh các giọt nước đang lan tỏa thể hiện khát vọng vươn xa, hướng tới tương lai, phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp, thể hiện trong câu slogan “không ngừng vươn xa” của VinaPhone.
Về màu sắc, mẫu logo chỉ sử dụng một màu xanh duy nhất, rất hiện đại và dễ sử dụng, phù hợp với ý nghĩa biểu tượng hình giọt nước. Nước mang lại sự sống cho nhân loại. Màu xanh coban thể hiện mong muốn mang lại cho người sử dụng cảm giác hiền hoà, ấm ấp, đầy tin cậy khi chọn VinaPhone là nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động.
Đường nét logo của VinaPhone uyển chuyển mà thống nhất thể hiện sự đồn kết gắn bó của Cơng ty. Nếu nhìn kỹ sẽ thấy những đường cong uốn lượn trên pano, băng rôn… của Công ty VinaPhone đều được thiết kế dựa trên đường nét của nó. Nếu sắp xếp đối xứng hình logo hoặc theo logic, người ta sẽ thấy hình kỷ hà chạy dài vơ tận. Với mục tiêu tiếp tục thực hiện cam kết vì sự phát triển của cộng đồng, Cơng ty VinaPhone tự đặt ra cho mình một bước tiến xa hơn - từ khách hàng lan rộng tới đông đảo dân cư trong tồn quốc, mang đến thế giới một hình ảnh Việt Nam năng động, đoàn kết và hội nhập quốc tế.
• Ý nghĩa Slogan:
Khẩu hiệu truyền thống “không ngừng vươn xa” của Công ty VinaPhone đã đi sâu vào tâm trí khách hàng. VinaPhone “ln bên bạn dù bạn ở nơi đâu” thể hiện cam kết phát triển và vươn xa để giúp khách hàng thành công hơn tại bất cứ nơi nào khách hàng đặt chân tới. VinaPhone sẽ không chỉ là cầu nối liên lạc mà cịn là cầu nối tình cảm của hàng triệu khách hàng.
Hình ảnh nhận diện thương hiệu mới của VinaPhone ngày càng xuất hiện nhiều hơn trên các phương tiện thông tin đại chúng, trên mọi đường phố và các điểm công cộng, điểm bán hàng cũng như trong hệ thống nội bộ để tạo sự thống nhất và thân thuộc với khách hàng. Hình ảnh thương hiệu mới này có những nét đẹp riêng của biểu
tượng và tập trung hướng đến xây dựng VinaPhone trở thành thương hiệu hàng đầu Việt Nam.
Sự nhận biết về Logo và Slogan thương hiệu Vinaphone thể hiện qua yếu tố “Tơi có thể nhận biết logo của Vinaphone một cách nhanh chóng” đạt 4.58 và yếu tố “Một cách tổng qt, khi nhắc đến Vinaphone tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó” đạt 4.66. Giá trị này khá là cao tuy chưa tiệm cận cao nhất bởi hình ảnh logo của Vinaphone có mang tính trừu tượng, cũng khơng thể dễ dàng để cho một người lần đầu tiên nhìn thấy logo mà có thể hình dung ra được hết tất cả và hiểu hoàn toàn ý nghĩa của logo ấy để họ có thể nhận biết một cách sâu sắc nhất.
Nói tóm lại, các dấu hiệu nhận biết thương hiệu của Vinaphone giúp khách hàng rất dễ dàng nhận biết về màu sắc, về Logo, giúp khách hàng có thể phân biệt Vinaphone với các nhà mạng di động khác nhanh chóng tuy rằng mức độ nhận biết thương hiệu Vinaphone vẫn còn một số hạn chế nhỏ.