Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông
thông
3.1.1 Xu hướng phát triển của thị trường mạng thông tin di động Việt Nam Nam
Tỷ lệ người sử dụng điện thoại thông minh ngày càng tăng
Theo thống kê của trang báo điện tử quốc gia (http://vtv.vn) hiện Việt Nam có khoảng 55% dân số sử dụng điện thoại thông minh và tỷ lệ này sẽ tiếp tục gia tăng trong tương lai bởi vì điện thoại thơng minh có tốc độ giảm giá khá nhanh. Các thuê bao sử dụng điện thoại thông minh ngày càng nhiều sẽ tạo ra rất nhiều nhu cầu về các loại dịch vụ hỗ trợ cho thiết bị này và đó cũng tạo ra nhiều cơ hội cho các nhà mạng.
Dịch vụ giá trị gia tăng ngày càng phát triển
Theo thống kê những năm trước thì hơn 90% số thuê bao chỉ sử dụng những dịch vụ cơ bản như tin nhắn, thoại trên điện thoại thông minh nhưng đến nay theo thống kê năm 2016 của brandvietnam.com, cụ thể dân số Việt Nam là hơn 90 triệu người thì có đến 39,8 triệu người sử dụng internet (chiếm 44%), 28 triệu người sở hữu tài khoản mạng xã hội (khoảng 31%), 128,3 triệu người có kể nối mạng di động (tương đương 141%) và số người sử dụng tài khoản xã hội trên điện thoại là 24 triệu (chiếm 26%).
Như vậy để có thể cạnh tranh và tăng doanh thu buộc các nhà mạng phải tối ưu dịch vụ dữ liệu, da dạng hóa các dịch vụ giá trị gia tăng để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.
3.1.2 Định hướng và mục tiêu phát triển của Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone thông VinaPhone
Hiện nay, Vinaphone đã nhận thức được rằng mình khơng cịn chiếm thị phần khống chế, nhận thức được rằng một doanh nghiệp muốn tồn tại phải thay đổi để thích
ứng nên Vinaphone cũng đang thay đổi mạnh mẽ, thực hiện tái cấu trúc theo đề án của chính phủ, để thích nghi với xu hướng phát triển của thị trường.
Đầu năm 2016, Vinaphone mạnh dạn đặt mục tiêu trở thành nhà mạng có chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng tốt nhất.
Phát triển thị phần:
- Mục tiêu của Vinaphone là đến năm 2020 đạt 30% thị phần dịch vụ di động, tốc độ tăng trưởng bình quân doanh số đạt 9,5%/năm, trở thành doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động lớn thứ hai, và mục tiêu xa hơn nữa trong dài hạn là phải trở lại vị trí dẫn đầu.
- Vinaphone sẽ tập trung vào khách hàng nhiều hơn, đặt khách hàng làm trọng tâm, đồng thời đẩy mạnh phát triển các dịch vụ mới, các giải pháp công nghệ thơng tin và triển khai các chương trình trọng tâm, trọng điểm về sản xuất kinh doanh ở các vùng miền đặc thù, các địa bàn có doanh thu cao.
- Đẩy mạnh triển khai phát triển khách hàng doanh nghiệp, ưu tiên phát triển các hoạt động phát triển cung cấp các dịch vụ CNTT phục vụ triển khai chính quyền điện tử và cung cấp các dịch vụ hành chính cơng.
- Vinaphone cũng tập trung vào các đối tượng học sinh, sinh viên, công nhân viên của các doanh nghiệp, các cán bộ và sẽ xây dựng các gói cước phù hợp dành cho từng đối tượng sinh viên, học sinh.
Nâng cao chất lượng:
- Vinaphone sẽ đẩy mạnh công tác quản lý chất lượng phục vụ, cải tiến quy định, quy trình, chính sách phục vụ cơng tác sản xuất kinh doanh.
- Tăng số lượng trạm thu phát sóng trên cả nước lên 40000 trạm (hiện nay trên cả nước Vinaphone có hơn 34000 trạm thu phát sóng) để đảm bảo chất lượng vùng phủ, kể cả những vùng nông thôn.
- Triển khai công nghệ 4G-LTE để đón đầu xu hướng công nghệ mới. Hiện Vinaphone đã thử nghiệm thành công công nghệ 4G-LTE tại TpHCM và Phú Quốc vào tháng 12 năm 2015, đồng thời triển khai chính thức vào quý 1 năm 2017.
- Tăng cường bảo dưỡng định kỳ các thiết bị thường xuyên và thay thế những thiết bị hư hỏng, đặc biệt là các thiết bị đã cũ lâu đời, các thiết bị về nguồn điện.
- Đầu tư mạng lưới truyền dẫn cáp quang thêm nhiều hướng và nâng cấp mạng lưới truyền dẫn hiện tại của Vinaphone, thay thế dần toàn bộ thiết bị truyền dẫn đã cũ.
- Mở rộng hệ thống Roaming với các nước trên thế giới (hiện Vinaphone đã roaming với các nhà mạng của 163 nước trên thế giới).
- Tuyển dụng, thường xuyên đào tạo đội ngũ cán bộ cơng nhân viên có trình độ kỹ thuật chun mơn cao nhiều hơn, giảm số lượng quản lý xuống 10%, để có đủ năng lực chủ động xử lý phát sinh những sự cố xả ra trên mạng lưới.
- Mở các lớp đào tạo nội bộ, thuê các chuyên gia đào tạo của các trường lớn để đào tạo nâng cao năng lực, tính chun chun nghiệp, tinh thần, thái độ trong cơng tác chăm sóc khách hàng, cho phép khách hàng đánh giá chất lượng phục vụ.
Phát triển thương hiệu:
- Đổi mới công tác truyền thông theo hướng cảm xúc, đồng hành cùng sự phát triển của xã hội, dẫn dắt và đón đầu xu hướng mới của giới trẻ nhằm tạo hình ảnh Vinaphone năng động trẻ trung gần với giới trẻ.
- Tiếp tục duy trì quảng bá thương hiệu bằng các chương trình quảng cáo để nâng cao và duy trì mức độ nhận biết thương hiệu Vinaphone.
Mở rộng hệ thống phân phối:
- Chuẩn hóa kênh phân phối, mở rộng kênh bán hàng online, mở rộng các hình thức phân phối sản phẩm, phát triển thêm các đại lý phân phối nhỏ ngoài các đại lý chính cấp 1 ở các tỉnh thành. Mở rộng hệ thống phân phối đồng thời gia tăng số lượng dịch vụ giá trị gia tăng và chất lượng dịch vụ nhằm mang lại sự tiện lợi và nâng cao sự hài lòng cho khách hàng.
- Đột phá trong việc phát triển các điểm bán lẻ trên toàn quốc. Nâng tổng số điểm bán hàng trên cả nước lên 200.000 điểm (hiện Vinaphone có hơn 130.000 điểm bán hàng trên cả nước).
3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone
Từ những hạn chế rút ra trong q trình phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vinaphone ở chương 2 cùng với kết quả đánh giá của khách hàng về thương hiệu Vinaphone trong thời gian qua, kết hợp với những định hướng phát triển của Tổng công ty Vinaphone trong phát triển thương hiệu Vinaphone trong thời gian tới. Tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vinaphone như sau:
3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu
Theo kết quả khảo sát thì đây là thành phần có điểm trung bình cao nhất, bởi vì hiện nay thơng tin di động đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống mỗi người, hầu hết mọi người trong gia đình đều sử dụng điện thoại để làm kênh liên lạc chính, cho nên mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng là rất tốt.
Ở thành phần này thì Vinaphone làm khá tốt cơng tác này cho nên tác giả đề xuất Vinaphone tiếp tục các chính sách quảng cáo tiếp thị, quan hệ cơng chúng, …. Như trước đây để duy trì được mức độ nhận biết thương hiệu Vinaphone. Tác giả sẽ tập trung chủ yếu vào các giải pháp về thành phần còn lại là nâng cao chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Vinaphone.
3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận
Theo các kết quả khảo sát cũng cho ta thấy được khi đa số những đối tượng được khảo sát khi họ đánh giá thấp chất lượng cảm nhận cũng thì họ cũng đánh giá thấp lòng ham muốn và trung thành thương hiệu. Các chất lượng dịch vụ cùng với chất lượng mạng di động đều là các dịch vụ quen thuộc với hầu hết mọi người nhất là giới trẻ và cũng dễ dàng để cảm nhận được chất lượng thông qua mức độ mạnh yếu của sóng điện thoại như số lượng các vạch sóng, chất lượng các cuộc gọi nghe, nhìn có rõ ràng hay khơng hay là cảm nhận đối với thái độ phục vụ của nhân viên nhà mạng khi tiếp nhận giải quyết các khiếu nại. Vì vậy, để tăng lịng ham muốn và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Vinaphone thì tác giả đề xuất trước hết công ty nên thực hiện những giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận trước tiên.
Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ và những ưu điểm của sản phẩm dịch vụ này trong mối tương quan với các sản phẩm dịch vụ khác, đó là một sự đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng một sản phẩm, cùng với mức độ uy tín của thương hiệu sản phẩm đó. Theo như kết quả khảo sát thì đây là thành phần có điểm trung bình tương đối thấp cũng như thực tế chất lượng mạng lưới Vinaphone đã nêu trong phần thực trạng.
Sau khi tái cơ cấu vào năm 2015, tách Mobifone ra khỏi VNPT thì việc roaming giữa Vinaphone và Mobiphone khơng cịn, số lượng trạm BTS chia ra nên chất lượng sóng giảm xuống và công ty cũng đã nhận thức được điều này nên đã không ngừng mở rộng số lượng BTS và lấy năm 2016 làm “năm chất lượng” mạng đồng thời đặt mục tiêu trở thành nhà mạng có chất lượng phục vụ tốt nhất nhưng hiện tại vẫn cịn tồn tại rất nhiều hạn chế, và cơng ty cũng lấy năm 2017 làm năm phấn đấu để trở thành nhà mạng có trải nghiệm khách hàng 4G tốt nhất nhưng chất lượng phục vụ cũng chưa thể thay đổi tức thời như mong muốn được. Rất nhiều vấn đề tồn tại của thành phần chất lượng cảm nhận đều có liên quan đến hai lĩnh vực nhân sự và kỹ thuật, nên để khắc phục tình trạng này tác giả đề xuất thực hiện các giải pháp cụ thể như sau:
3.2.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
Số lượng nhân sự kỹ thuật hiện tại của Vinaphone là tương đối, tuy nhiên số lao động có độ tuổi trên 40 chiếm đa số, lực lượng lao động khá “già” và lao động trình độ cao cịn thiếu, về chất lượng chun sâu thì đội ngũ kỹ thuật cịn thiếu kinh nghiệm rất nhiều, do trước đây chưa thường xun có các chương trình đào tạo bài bản, xảy ra một số trường hợp nhân viên kỹ thuật chất lượng cao rời bỏ công ty. Mặt khác sau khi tái cơ cấu số lượng nhân viên kinh doanh tăng lên hầu hết có nguồn gốc từ kỹ thuật nên kiến thức về lĩnh vực kinh doanh còn hạn chế nên tác giả đề xuất trước tiên là phải nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và các giải pháp đó là:
Thứ nhất: Đào tạo và tự đào tạo:
- Tăng cường tổ chức các khóa huấn luyện, đào tạo để nâng cao trình độ nhân viên kinh doanh, chăm sóc khách hàng áp dụng nhiều hình thức đào tạo khác như: đào tạo trong giờ, ngoài giờ; ngắn hạn, dài hạn; tập trung bán tập trung; trong nước, ngoài nước…đặc biệt là đào tạo kiến thức cho các nhân viên kinh doanh có gốc từ bên kỹ thuật.
- Chú trọng đến việc quy hoạch cán bộ nguồn và tạo cơ hội cho các cán bộ nhân viên vượt khó.
- Vinaphone cần xây dựng lực lượng lao động kỹ thuật có trình độ chun mơn tay nghề cao kèm theo kinh nghiệm làm việc và thường xuyên đào tạo cho đội ngũ này để có thể chủ động xử lý các sự cố nghiêm trọng, đồng thời kiểm tra năng lực định kỳ hàng 6 tháng và hàng năm đội ngũ kỹ thuật.
- Vinaphone có thể sử dụng đội ngũ cán bộ có chun mơn giỏi, tay nghề cao, nhiều năm kinh nghiệm để tự đào lại cho các thành viên, nhân viên kỹ thuật khác cịn ít kinh nghiệm, triển khai đồng thời rộng khắp, tạo phong trào thi đua học tập, trong nội bộ các đơn vị. Khi có đội ngũ lao động chuyên mơn cao, Vinaphone sẽ tiết kiệm được chi phí th các chun gia nước ngồi xử lý các cơng việc, giảm được sự phụ thuộc vào các nhà cung cấp thiết bị, các hợp đồng hỗ trợ kỹ thuật, giảm thời gian chờ đợi chuyên gia hỗ trợ, chủ động tự xử lý giải quyết sự cố một cách nhanh chóng, giảm thiểu thời gian mất liên lạc xuống thấp nhất.
- Có các biện pháp khuyến khích nhân viên học tập nâng cao kiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm làm việc, như xây dựng các tiêu chí chấm điểm học tập, làm việc và đánh giá hiệu quả. Mặc dù hiện nay cơng ty đã áp dụng hình thức đánh giá hiệu quả cơng việc (chỉ số KPI) hàng tháng nhưng hầu như chỉ có tính hình thức, kết quả đánh giá theo cảm tính, chưa lượng hóa được cụ thể cơng việc nên chưa phản ánh chính xác hiệu quả cơng việc. Do đó để áp dụng cơng cụ KPI này tốt hơn, Vinaphone cần nghiên cứu lượng hóa chính xác các cơng việc, và đánh giá đúng và công bằng hiệu quả làm việc của các nhân viên.
Thứ hai: Giữ chân những người giỏi
- Vinaphone cần tìm hiểu lý do những nhân viên có năng lực cao rời bỏ cơng ty vì các nhân sự giỏi khi sang công ty đối thủ sẽ là một bất lợi cho Vinaphone trong tương lai.
- Vinaphone cần hồn thiện chính sách, chế độ đãi ngộ, cơ chế thu nhập và thi đua khen thưởng, đảm bảo tính cơng bằng và cạnh tranh cao nhằm khuyến khích cá nhân có năng lực, hồn thành tốt nhiệm vụ. Vinaphone cần có chế độ đãi ngộ rõ ràng, tương xứng đối với những nhân viên có kinh nghiệm năng lực cao tương đương với chuyên gia.
- Vinaphone đảm bảo được rằng nhân viên được đặt vào đúng vị trí cơng việc phù hợp với họ dựa trên khả năng, sở thích và tính cách, phù hợp với u cầu cơng việc, với môi trường làm việc; tỷ lệ nhân viên nghỉ việc sẽ giảm và năng suất làm việc tăng lên.
Thứ ba: Tuyển dụng đầu vào phù hợp
- Vinaphone cần bố trí lại lao động cho hợp lý, khơng để nơi này thừa lao động cịn nơi khác thiếu, đồng thời cân nhắc lên kế hoạch tuyển dụng nhân sự trẻ để kế thừa lực lượng lao động lớn tuổi sắp nghỉ hưu, tuyển đúng những nhân viên có năng lực cần thiết, thái độ làm việc tốt tăng cường cho những chỗ thực sự thiếu nhân sự.
- Tuân thủ nghiêm ngặt quy trình tuyển dụng đã đặt ra, tuyển chọn những ứng viên có chất lượng cao, đúng với chuyên ngành so với vị trí chức danh lao động cần tuyển, tuyển chọn được những nhân viên tốt nhất đáp ứng được yêu cầu công việc và bảo vệ được thương hiệu, hình ảnh của Vinaphone.
Nếu áp dụng thành công giải pháp như trên Vinaphone sẽ nâng cao được trình độ nhân viên kinh doanh và kỹ thuật, vận hành, phát triển mạng lưới từ đó sẽ giúp nâng cao được chất lượng mạng, chất lượng phục vụ nhờ đội ngũ vận hành đủ năng lực, giảm chi phí hợp đồng thuê các chuyên gia nước ngoài hỗ trợ xử lý các sự cố kỹ thuật, nhân sự lao động ổn định, hiệu quả làm việc của nhân viên tăng cao dẫn đến tăng khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên thị trường.
3.2.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng mạng lưới
Hiện tại chất lượng mạng lưới của Vinaphone là khá tốt, nhưng nếu so sánh với đối thủ trực tiếp là Viettel thì cịn thua kém rất nhiều. Theo kết quả khảo sát thì các đối tượng đánh giá thành phần này của Vinaphone cũng là tương đối thấp, do đó Vinaphone cần tập trung giải quyết những vấn đề cịn tồn tại để có thể nâng cao được chất lượng cảm nhận của khách hàng, tác giả đề xuất một số giải pháp như sau:
Thứ nhất: Tối ưu lại vùng phủ sóng
- Vinaphone cần phải thường xuyên tiến hành đo kiểm, quy hoạch lại tối ưu vùng phủ để nâng cao thêm chất lượng vùng phủ. Tối ưu la ̣i vùng phủ sóng đã đầu tư để nâng cao hiê ̣u quả ng̀n vớn, vì việc đầu tư lắp đặt số lượng lớn trạm thu phát sóng mà khơng tính tốn là rất tốn kém. Tuy nhiên, Vinaphone nên đầu tư vào những