Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone
2.3.4 Về lòng trung thành thương hiệu
Theo thống kê của sách trắng công nghệ thông tin và truyền thơng thì từ năm 2006 thị phần thương hiệu Vinaphone từ vị trí dẫn đầu đã có xu hướng suy giảm liên tục đến năm 2014 đã tụt xuống vị trí thứ 3 sau cả Mobifone và Viettel. Điều này cũng chứng tỏ rằng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với Vinaphone là rất thấp.
Sau khi thực hiện tái cơ cấu vào năm 2015, Tập đồn và Tổng cơng ty đã thực hiện rất nhiều biện pháp nâng cao chất lượng mạng lưới nhằm tái chiếm thị phần, có lúc thị phần tăng lên nhưng sau đó lại ngột giảm xuống trở lại. Theo số liệu thống kê nội bộ của trung tâm hỗ trợ bán hàng miền Nam thì đến đầu năm 2016 thì thị phần của Vinaphone đã có lúc vượt lên đến 23%, tuy nhiên đến cuối năm 2016 thì thị phần lại giảm nhanh xuống còn khoảng 21%. Điều này chứng tỏ lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Vinaphone là chưa cao và không bền vững.
Bảng 2.22: Giá trị trung bình của thành phần lịng trung thành thương hiệu
Tiêu chí Trung
bình
Độ lệch chuẩn
Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của Vinaphone 3.28 0.634 Vinaphone là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 3.37 0.578 Tôi sẽ không mua sản phẩm của nhà mạng khác nếu cửa
hàng có bán sản phẩm Vinaphone
3.09 0.564
Đánh giá một cách tổng quan thì giá trị trung bình của nhóm nằm trong khoảng từ 3.09 đến 3.37. Giá trị trung bình thể hiện quan điểm của đối tượng khảo sát là tương đối tích cực đối với việc sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Vinaphone tuy nhiên giá trị này cũng chưa được cao. Để làm rõ vấn đề này tác giả có trao đổi với phịng kinh doanh thì được biệt là hiện nay Vinaphone có các chương trình tập trung vào các phân khúc khách hàng khác nhau và ở đây nhắm tới khách hàng có thu nhập cao đồng thời cũng có các chương trình dành riêng nhắm tới các khách hàng có thu nhập thấp như học sinh, sinh viên. Chính lý do khác biệt về sản phẩm và giá cho từng nhóm khách hàng mục tiêu đã dẫn đến quan điểm về chất lượng sản phẩm dịch vụ Vinaphone khác nhau và việc dự định có trở thành khách hàng trùng thành hay không cũng khác nhau đối với từng nhóm khách hàng.
Mặt khác chúng ta cũng có thể so sánh giữa các nhà mạng lớn về vấn đề định vị khách khàng, tập trung vào phân khúc khách hàng mục tiêu. Trong số ba mạng di động lớn hiện nay, MobiFone đang là nhà mạng định vị lớp khách hàng khá rõ ràng là “nhà giàu” và tầng lớp thành đạt nên thị phần chính của MobiFone chủ yếu tập trung là ở thành phố và các đơ thị lớn. Cịn nhà mạng Viettel khi mới ra đời được coi là nhà mạng thân thiện của những người bình dân, học sinh, sinh viên, tập trung vào phân khúc khách hàng ở các tỉnh thành nhỏ, vùng nơng thơn. Chính vì chiến lược định vị vào từng phân khúc khách hàng khá rõ ràng nên giúp hai nhà mạng còn lại tập trung tốt vào phân khúc khách hàng của mình, giữ chân được họ. Trong khi đó Vinaphone ban đầu cũng theo đuổi phân khúc khách hàng cận cao cấp nhưng chưa có chiến lược rõ ràng, sau này Vinaphone cũng lại hướng đến phân khúc khách hàng bình dân. Chính sự khơng tập trung này và chưa xây dựng được các chương trình CSKH cụ thể cũng một phần làm cho các chương trình xây dựng chuyên cho khách hàng chưa được tốt nhất, ảnh hưởng khơng nhỏ đến lịng trung thành khách hàng đối với thương hiệu Vinaphone.