Chương 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone
2.3.3 Về lòng ham muốn thương hiệu
Bảng 2.18: Giá trị trung bình của thành phần lịng ham muốn thương hiệu
Tiêu chí Trung
bình
Độ lệch chuẩn
Tơi thích Vinaphone hơn các thương hiệu khác 3.26 0.615 Tơi thích dùng Vinaphone hơn các thương hiệu khác 3.18 0.638 Tôi tin dùng Vinaphone xứng đáng đồng tiền hơn các thương
hiệu khác
3.15 0.569
Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua Sim, tôi sẽ mua sim Vinaphone 3.23 0.614 Tôi tin rằng, tôi muốn mua Vinaphone 3.22 0.588 Tơi mua Vinaphone vì Vinaphone có giá rẻ 3.08 0.618
Nguồn: kết quả thống kê dữ liệu khảo sát
Đánh giá một cách tổng quan thì lịng ham muốn của các đối tượng khảo sát đối với thương hiệu Vinaphone đạt điểm trung bình tương đối thấp từ 3.08 đến 3.26. Kết quả đánh giá từng tiêu chí của thành phần lòng ham muốn thương hiệu cũng cho thấy điều đó khi hầu hết các tiêu chí thương hiệu Vinaphone đều có điểm trung bình khá thấp.
Bảng 2.19: Thị phần các nhà mạng qua các năm
Thương hiệu Thị phần đầu năm (%)
2010 2011 2012 2013 2014 Vinaphone 27.19 28.71 30.07 18.55 17.45 Viettel 33.82 36.72 40.45 45.31 43.48 Mobifone 27.15 29.11 17.90 19.81 31.78 Gmobile 2.16 0.17 3.21 4.46 3.83 Vietnamobile 4.11 3.18 8.04 11.87 4.43
Theo thống kê của sách trắng công nghệ thông tin và truyền thơng thì từ năm 2006 thị phần thương hiệu Vinaphone từ vị trí dẫn đầu đã có xu hướng suy giảm liên tục đến năm 2014 đã tụt xuống vị trí thứ 3 sau cả Mobifone và Viettel.
Theo số liệu thống kê của công ty nghiên cứu thị trường TNS vào năm 2010 thì mức độ ưa thích mạng Vinaphone chỉ chiếm 14% thấp hơn hai nhà mạng còn lại là Mobifone 54% và Viettel 29%. Theo số liệu thống kê của bộ phận marketting Vinaphone năm 2015 thì mức độ ưa thích mạng Vinaphone chỉ chiếm 16% thấp hơn hai nhà mạng còn lại là Mobifone 48% và Viettel 34%.
Mặt khác thống kê về mong muốn sử dụng thì Vinaphone cũng chỉ chiếm 25% trong khi đó Viettel chiếm 44% và Mobifone chiếm 56%. Điều này cho thấy lòng ham muốn thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Vinaphone là tương đối thấp và có chiều hướng giảm rất nhiều.
Bảng 2.20: Thống kê mức độ ưa thích thương hiệu 2015
Mức độ ưa thích Tỉ trọng %
Vinaphone 16
Mobifone 48
Viettel 34
Nguồn: Bộ phận marketting Vinaphone
Bảng 2.21: Thống kê mức độ mong muốn sử dụng
Mức độ mong muốn Tỉ trọng %
Vinaphone 25
Mobifone 56
Viettel 44
Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường TNS
Nguyên nhân của việc lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu Vinaphone có xu hướng suy giảm thời gian gần đây có thể là do:
- Chất lượng mạng lưới và chất lượng phục vụ khách hàng của thương hiệu Vinaphone hiện nay đã giảm so với trước đây (đã phân tích trong phần thực trạng chất lượng cảm nhận). Mặc dù sau khi tái cơ cấu vào năm 2015 thì có một số chuyển
biến tích cực, như tăng số lượng vùng phủ, tăng số lượng điểm giao dịch, chú trọng hơn vào việc chăm sóc khách hàng, nhưng vẫn chưa đáng kể, còn nhiều vấn đề đáng quan tâm.
- Do ảnh hưởng của thông tư 14 và nghị định 25 về quy định chỉ được khuyến mãi tối đa 50% giá trị thẻ cào đồng thời khuyến mãi không quá 2 lần/ tháng; hơn nữa quy định về giá sim và tài khoản có sẵn khi kích hoạt sim mới của các nhà mạng là như nhau nên các thuê bao ảo giảm dẫn đến thị phần giảm, đây gần như là xu hướng chung của toàn thị trường.
- Các chương trình khun mãi ít hấp dẫn, Vinaphone cũng như các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động khác thường sử dụng các hình thức khuyến mãi như cào hay bốc thăm trúng thưởng, tích lũy điểm đổi q... Tuy nhiên các hình thức khuyến mãi này không được khách hàng u thích vì khả năng trúng thưởng thấp, hình thức tích lũy điểm có thời gian lâu nên khách hàng khơng nhận ra được lợi ích từ việc tham gia các chương trình khuyến mãi, giá trị giải thưởng thường cũng khơng lớn và chưa đánh vào sở thích của khách hàng. Một hình thức khuyến mãi khá thực tế khác là tặng thêm giá giá trị thẻ nạp hoặc kích hoạt sim có sẵn tài khoản lớn được các nhà mạng sử dụng để thu hút cũng như duy trì lịng trung thành của các th bao. Tuy nhiên sau khi nghị định 25 và thơng tư 14 ra đời thì các hình thức khuyến mãi này gặp khó khăn.
- Hệ thống phân phối tương đối rộng nhưng so với đối thủ Viettel cịn ít hơn cũng là một trong số các nguyên nhân khiến cho lòng ham muốn và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Vinaphone khơng cao. Hiện Vinaphone có 117 cửa hàng, đại lý chính tại khu vực TpHCM ít hơn hai nhà mạng còn lại, phần lớn các cửa hàng, đại lý chính nằm ở trung tâm lớn nên những khách hàng ở những vùng sâu, vùng xa rất khó tiếp cận sản phẩm của Vinaphone.
- Số lượng các dịch vụ giá trị gia tăng của Vinaphone cũng tương đối da dạng nhưng chất lượng thì chưa cao, dàn trải nên kém chất lượng cũng là một trong số những nguyên nhân dẫn đến lòng ham muốn và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Vinaphone còn thấp. Trong khi Viettel cung cấp 44 loại dịch vụ,
Mobifone cung cấp đến 120 loại dịch vụ và Vinaphone là trên 130 loại dịch vụ trong 5 nhóm dịch vụ giá trị gia tăng bao gồm:
+ Truy cập internet: dịch vụ mobile internet, ezCom, Opera Mini, DT20
+ Thông tin tổng hợp: Thông tin du lịch Balodi, du lịch SGO, chăm sóc sức khỏe vcare, Sức khỏe thịnh vượng, sống khỏe mỗi ngày, người kể chuyện…
+ Tiện ích điện thoại: thơng báo cuộc gọi nhỡ, nhạc nền, chữ ký… + Tiện ích cuộc sống: kết bạn.
+ Các dịch vụ giải trí: nhạc chờ, âm nhạc, chia sẻ ảnh, video…
Ngồi ra thì Vinaphone cũng gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối thủ:
+ Xuất hiện sớm nhất trên thị trường nhưng Vinaphone đã chậm thay đổi, để các đối thủ vượt qua rất xa, các chương trình, nội dung đều xuất hiện chậm hơn các đối thủ.
+ Hiện Vinaphone là nhà mạng có thị phần thấp nhất trong nhà mạng lớn trên thị trường sau Mobifone, Viettel. Việc cạnh tranh giữa nhà mạng có thị phần thấp với các nhà mạng thị phần cao hơn gặp rất nhiều khó khăn, một số khó khăn có thể kể đến như việc kết nối giữa mạng Vinaphone và các nhà mạng này bị các nhà mạng này từ chối hoặc giảm băng thông kết nối dẫn đến tỷ lệ cuộc gọi ngoại mạng thành công từ Vinaphone đến các nhà mạng này thấp, giá cước Vinaphone phải trả cho chiều kết nối từ Vinaphone đến các nhà mạng này cũng bị định giá cao hơn giá cước Vinaphone thu được từ chiều ngược lại.
+ Các nhà mạng khác cũng nhanh chóng đưa ra các giải pháp tương tự trong việc thu hút thuê bao mới để cạnh tranh với Vinaphone tiêu biểu là khi Vinaphone thực hiện chiến dịch bán sim lề đường hay tại các khu chợ thì khi Vinaphone thành cơng trong việc thu hút được khá nhiều thuê bao từ chiến dịch này thì Viettel nhanh chóng học hỏi và thực hiện theo trong khi theo chiều ngược lại thì Vinaphone chậm chạp hơn hẳn.
+ Hơn nữa, hiện nay Vinaphone cũng như các nhà mạng khác đang gặp phải sự cạnh tranh từ các dịch vụ gọi điện thoại gần như miễn phí qua mạng internet như Zalo, Viber, Messenger Facebook, … Việc cạnh tranh với các dịch vụ này rất khó
khăn bởi hiện nay giá cước dịch vụ kết nối internet rất rẻ và ngày càng giảm, gần như chúng ta có thể kết nối wifi miễn phí để sử dụng internet ở mọi nơi và các dịch vụ này được hậu thuẫn bởi một số lượng lớn người sử dụng sẵn có.
Như vậy, kết quả khảo sát và thực tế đều cho thấy lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu Vinaphone có xu hướng giảm thời gian gần đây nên cơng ty cần có các giải pháp cụ thể để gia tăng lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu Vinaphone nhằm thu hút, duy trì và phát triển thị phần ổn định.