Hình 2.1. Hình ảnh sản phẩm thuốc súc họng Betadine
Các thơng tin chính của thuốc súc họng Betadine
- Thành phần thuốc: Povidone iodine 1% - Đóng gói: chai 125ml
- Chỉ định: Điều trị viêm họng do GABHS, viêm họng do virus, viêm amydan do vi khuẩn, viêm amydan do nấm. Ngồi ra, cịn điều trị viêm lợi, loét aphthous, dự phòng và điều trị trong nha khoa: viêm nha chu, cạo vơi răng, nhổ răng, phẫu thuật. Phịng ngừa và điều trị viêm niêm mạc miệng do hóa - xạ trị
- Liều dùng:
Súc họng 2-4 lần/ ngày; mỗi lần 30 giây - 3 phút.
Một nắp chai tương đương 15ml, dùng từ 10 đến 30 ml cho trẻ nhỏ và từ 30ml trở lên cho người lớn
Có thể pha lỗng với nước ấm - Giá: 59.000 VNĐ
Thơng điệp chính của thuốc súc họng Betadine (lợi ích):
- “Dùng để điều trị hiệu quả viêm họng. Thuốc súc họng và súc miệng Betadine:
28
- “Từ triệu chứng khó chịu ban đầu, viêm họng có thể nhanh chóng tiến triển. Dùng thuốc súc họng Betadine với hoạt chất Povidone - Iodine để điều trị hiệu quả viêm họng”
- “PVP-I có hoạt tính diệt virus cúm gia cầm A bao gồm H5N1, H5N3, H7N7, H9N2”
Các lợi ích khác
- Là phương pháp điều trị viêm họng tại chỗ: thuốc được đưa trực tiếp đến mô bị viêm (vùng họng) để diệt mầm bệnh, giúp ngăn ngừa viêm họng tiến triển (bội nhiễm)
- Có phổ tác dụng rộng trên nhiều tác nhân gây viêm họng khác nhau, đặc biệt là virus (85%)
- Hiệu quả sát khuẩn đạt tối ưu chỉ sau 30 giây súc họng
- Chưa có báo cáo ghi nhận đề kháng thuốc với thuốc súc họng Betadine.
Cam kết chất lượng
- Là nhãn hiệu được các bệnh viện trên khắp thế giới tin dùng trong hơn 45 năm qua
- Đã có mặt tại Việt Nam hơn 15 năm
- Được sản xuất tại châu Âu với tiêu chuẩn PIC/S EU GMP và nguyên liệu từ Mỹ/ Thụy Sĩ
- Đa dạng sản phẩm phục vụ nhu cầu tại gia đình và bệnh viện
Định vị sản phẩm
- Viêm họng do virus chiếm tới 85% trong các trường hợp viêm họng và viêm amidan cấp. Kháng sinh chỉ có tác dụng trên viêm họng gây ra do vi khuẩn, mà không diệt được virus. Nên đối với viêm họng do virus, nên sử dụng thuốc súc họng giúp điều trị triệu chứng và tránh bội nhiễm
- Viêm họng do vi khuẩn: cần thiết sử dụng kháng sinh. Cũng có thể sử dụng thêm thuốc súc họng để tránh bội nhiễm
- Các loại nước súc miệng thông thường chỉ có tác dụng làm thơm mát hơi thở trong thời gian ngắn. Thuốc súc họng Betadine khơng sử dụng hóa chất tạo mùi
thơm mát mà chỉ để màu và mùi tự nhiên. Hơn nữa, thuốc súc họng Betadine tác dụng nhanh và kéo dài, do đó lợi thế vượt trội trong điều trị các bệnh lý viêm họng
Súc họng với nước muối pha lỗng chỉ có tác dụng làm sạch vùng niêm mạc họng. Viên ngậm (không chứa kháng sinh) chỉ làm dịu cảm giác đau họng.
Do đó, các loại nước súc miệng, nước muối hay viên ngậm như trên đều khơng diệt được tác nhân chính gây viêm họng. Cần thiết phải sử dụng một thuốc súc họng có phổ tác dụng rộng như Betadine trong viêm họng
- Chưa có báo cáo ghi nhận đề kháng thuốc. Điểm khác biệt với kháng sinh.
2.1.2.2. Đối thủ cạnh tranh chính
Kin Gingival
- Nhà sản xuất Biocmestics Laboratories, xuất xứ Tây Ban Nha
- Thành phần: chlorhexidine - diệt khuẩn, flourude - bảo vệ men răng và ngừa sâu răng, không chứa cồn - khơng nóng rát hay khơ miệng
- Đóng gói: 250 ml
- Chỉ định: giúp năng ngừa mảng bám vi khuẩn quá mức, chứng hôi miệng do viêm nướu, viêm nha chu. Hỗ trợ sát khuẩn trước và sau khi phẫu thuật vùng miệng. Hỗ trợ phòng ngừa lây lan và điều trị cúm do virus.
- Giá: 125.000 VNĐ
Eludril
- Sản phẩm của Pierre Fabre
- Thành phần: mỗi 100ml chứa: chlorhexindine digluyconate 20% 0,5 ml; chlorobutanol hemihydrate 0,5g.
- Đóng gói: 90ml
- Chỉ định: dùng súc miệng, điều trị chống nhiễm khuẩn miệng (viêm nướu, viêm nha chu, nấm miệng) và chăm sóc vịm miệng sau phẫu thuật răng miệng
- Giá: 90.000 VNĐ
Medoral
30
- Thành phần: chlorhexidin digluconat 0,2% - Đóng gói: chai 250ml
- Chỉ định: hỗ trợ điều trị và ngăn ngừa viêm, nhiễm khuẩn ở họng/ miệng như: viêm họng, viêm amidan, viêm lợi, viêm miệng,...sát khuẩn, ức chế sự hình thành mảng bám trên răng. Vệ sinh răng miệng. Đẩy mạnh làm lành vết thương sau phẫu thuật hoặc điều trị nha khoa. Kiểm soát loét miệng tái phát. Kiểm soát răng giả gây viêm miệng và nhiễm nấm Candida miệng.
- Giá: 125.000 VNĐ
Betadine có chỉ định trên các bệnh lý liên quan cả viêm họng và viêm miệng, tuy nhiên các thông điệp và phân khúc cho đến hiện tại được phát triển cho thuốc súc họng Betadine vẫn chỉ ở các bệnh lý liên quan viêm họng. Đối với các bệnh lý liên quan viêm miệng, như viêm nha chu, sử dụng sát trùng ở các phòng nha và được các nha sĩ tư vấn, hiện tại thuốc súc họng Kin đang gần như độc quyền.
2.1.3. Tổng kết các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu thuốc súc họng Betadine đến Quý 3 năm 2018
- Hội thảo cho dược sĩ nhà thuốc: tổ chức vào tháng 3 và tháng 7 với 300 khách mời, báo cáo viên là các bác sĩ đầu ngành Tai mũi họng
- Giới thiệu thơng tin thuốc theo nhóm nhỏ tại nhà hàng: đối tượng là dược sĩ phụ trách các nhà thuốc, trung bình tổ chức khoảng 7 buổi trong 1 quý
- Giới thiệu thông tin thuốc tại nhà thuốc: đối tượng là tất cả nhân viên tại nhà thuốc, trung bình tổ chức khoảng 50 buổi tại các nhà thuốc trong 1 quý
- Chương trình khuyến mãi nền hàng tháng, chương trình khách hàng thân thiết cho tất cả các sản phẩm của Mundipharma
2.2. Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine
2.2.1. Kết quả khảo sát người tiêu dùng về các thành phần giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine
2.2.1.1. Mẫu nghiên cứu
Kích thước mẫu: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cần phải thu
thập bộ sữ liệu cao gấp ít nhất 5 lần số biến quan sát. Do đó, nghiên cứu này có 17 biến sẽ cần cỡ mẫu tối thiểu là 85 mẫu. Để đảm bảo, tác giả gửi đi 350 bảng câu hỏi, thu về 302 bảng. Sau khi loại trừ đi các bảng trả lời khơng hợp lệ, nghiên cứu cịn lại 260 bảng.
Mô tả dữ liệu mẫu:
Về độ tuổi: đa số mẫu khảo sát có độ tuổi từ 20 - 30 (chiếm 60%), kế đến là nhóm
30 - 50 tuổi (chiếm gần 30%)
Về giới tính: mẫu khảo sát có khoảng 60% là nữ
Về nghề nghiệp: đối tượng nhân viên văn phòng chiếm đa số (khoảng 48%), kế đến
là nhóm nhân viên y tế (19%) và kinh doanh tự do (14%), còn lại là học sinh - sinh viên và các ngành nghề khác
Về thu nhập: đa phần đối tượng khảo sát có mức thu nhập trên 10 triệu, trong đó
nhóm 10 - 20 triệu chiếm gần 60%, nhóm trên 20 triệu chiếm gần 25%
Như vậy, nhìn sơ lược về mẫu khảo sát, có thể mơ tả phần lớn mẫu khảo sát có độ tuổi từ 20 - 50 tuổi, đã có cơng việc, đa số là nhân viên văn phòng chiếm đến 48%. Do đặc điểm mẫu như vậy nên thu nhập đa phần rơi vào mức từ 10 triệu trở lên, trong đó nhóm trên 20 triệu chiếm khoảng 25%.
2.2.1.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại trừ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach’s Alpha ≥ 0.6. Thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 cũng được chọn khi nó được sử dụng lần đầu (Nunnally & Burnstein, 1994).
Áp dụng tiêu chuẩn nêu trên, thang đo đã loại 2 biến “D5”. Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo thành phần được trình bày trong các bảng dưới đây:
32
Bảng 2.1. Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach’ alpha
Nguồn: xử lý bằng SPSS
Biến Quan Sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu
loại biến Nhận biết thương hiệu với Cronbach’s Alpha = 0,843
BA1 6.08 2.249 .722 .769
BA2 6.20 2.261 .712 .779
BA3 6.28 2.186 .693 .798
Chất lượng cảm nhận với Cronbach’s Alpha = 0,746
Q1 15.46 4.759 .662 .659 Q2 15.40 5.352 .456 .717 Q3 15.41 5.510 .388 .734 Q4 15.48 5.285 .540 .697 Q5 15.16 5.400 .330 .756 Q6 15.57 4.717 .564 .685
Liên tưởng thương hiệu với Cronbach’s Alpha = 0,879
D1 9.65 4.281 .767 .833
D2 9.52 4.467 .732 .847
D3 9.70 4.642 .684 .864
D4 9.70 4.101 .771 .831
Lòng trung thành với Cronbach’s Alpha = 0,691
L1 5.27 1.192 .497 .626
L2 5.48 1.277 .569 .513
2.2.1.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố EFA sẽ giúp khám phá các cấu trúc khái niệm nghiên cứu, loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu và đảm bảo cho thang đo có tính đồng nhất. Mục đích của việc phân tích nhân tố EFA là xem xét mối quan hệ giữa các biến quan sát và gộp chúng vào các nhóm biến giải thích cho các nhân tố.
Trong q trình phân tích nhân tố, phải đáp ứng những yêu cầu và tiêu chuẩn cụ thể như sau:
+ Đạt giá trị phải hội tụ: Hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5, nếu biến nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 thì sẽ bị loại, hệ số tải nhân tố lớn nhất ở cột nào thì thuộc vào nhân tố đó.
+ Phương sai trích lớn hơn 50% và eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 thì được chấp nhận.
+ Hệ số KMO là trị số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố do vậy giá trị KMO phải nằm giữa 0.5 và 1 (0.5< KMO<1) thì mới phù hợp với dữ liệu thu thập được. Mức ý nghĩa của kiểm định Barrtlett với sig nhỏ hơn 0.05 thì có ý nghĩa thống kê.
Phân tích EFA cho các biến độc lập
Kết quả đạt được hệ số KMO = 0, 771 > 0.5 và kiểm định Barlett’s có giá trị 1425.230 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05, cho thấy các biến quan sát thuộc cùng một nhân tố có tương quan chặt chẽ với nhau. Đồng thời tổng phương sai trích là 62.116 % > 50% cho thấy 4 nhân tố này giải thích 62.116 % sự biến thiên của tập dữ liệu và giá trị Eigenvalue = 1.787 >1 đủ tiêu chuẩn phân tích nhân tố (Phụ lục
3.1)
2.2.1.4. Kết quả thống kê mơ tả giá trị trung bình các thành phần của giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine thương hiệu thuốc súc họng Betadine
34
Bảng 2.2. Kết quả thống kê mô tả các thành phần của giá trị thương hiệu
Ký
hiệu Biến quan sát
Trung bình
Nhận biết thương hiệu 3.09
BA1 Tôi dễ dàng nhớ ra tên Betadine trong số các nhãn hiệu thuốc súc họng 3.20
BA2 Tôi quen thuộc với thuốc súc họng Betadine 3.08
BA3 Tôi dễ dàng nhớ logo hay nhãn nhận diện của thuốc súc họng Betadine 3.00
Chất lượng cảm nhận 3.08
Q1 Thuốc súc họng Betadine đáp ứng các mong muốn và nhu cầu của tôi ở mức độ hợp lý
3.04
Q2 Tôi thấy thuốc súc họng Betadine rất hiệu qủa 3.10
Q3 Thuốc súc họng Betadine có giá cả hợp lý với tơi 3.08
Q4 Tôi chọn sử dụng thuốc súc họng Betadine vì là thuốc của Mỹ 3.01
Q5 Tơi có thể dễ dàng tìm mua thuốc súc họng Betadine tại các quầy thuốc 3.34
Q6 Liều lượng đóng gói của thuốc súc họng Betadine là hợp lý 2.92
Liên tưởng thương hiệu 3.22
D1 Tôi dễ dàng nhớ một số các đặc điểm của thuốc súc họng Betadine: cách sử dụng, liều dùng
3.21
D2 Tôi thấy dễ dàng liên tưởng Betadine với tác dụng sát khuẩn tốt 3.34
D3 Thương hiệu thuốc súc họng Betadine có hình ảnh tốt 3.16
D4 Tôi liên tưởng một vài đặc điểm riêng của thuốc súc họng Betadine ngay lập tức: mùi, màu
3.16
Lòng trung thành 2.75
L1 Tơi nghĩ rằng mình trung thành với thuốc súc họng Betadine 2.99
L2 Thuốc súc họng Betadine luôn là lựa chọn đầu tiên của tôi khi bị đau họng
2.78
L3 Khi tôi không mua được thuốc súc họng Betadine tại quầy thuốc, tôi sẽ không chuyển sang một nhãn hiệu tương tự khác.
2.49
Nguồn: Xử lý bằng SPSS
Nhìn chung, các thành phần của giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine được người tiêu dùng đánh giá ở mức trung bình thấp. Yếu tố được đánh giá cao
nhất là liên tưởng thương hiệu (trung bình 3.22), kế đến là nhận biết thương hiệu (3.09), chất lượng cảm nhận (trung bình 3.08). Lịng trung thành được đánh giá tương đối thấp (trung bình 2.75). Kết quả này sẽ được phân tích chi tiết hơn trong mục 2.2.2
2.2.2. Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine bằng dữ liệu thứ cấp kết hợp dữ liệu nghiên cứu định lượng Betadine bằng dữ liệu thứ cấp kết hợp dữ liệu nghiên cứu định lượng
2.2.2.1. Thực trạng thành phần nhận biết thương hiệu
Thành phần nhận biết thương hiệu thuốc súc họng Betadine có điểm trung bình là 3.09, ở mức trung bình thấp.
Độ tuổi trung bình của mẫu khảo sát chủ yếu 20 - 50 tuổi, là độ tuổi dễ cập nhật thơng tin và có nhiều cơ hội tiếp xúc chủ động với thơng tin. Tuy nhiên, mức độ nhận biết thương hiệu thuốc súc họng Betadine lại chỉ ở mức trung bình thấp. Điều này có thể được lý giải bởi việc mức độ quan tâm của người tiêu dùng tới thuốc súc họng còn thấp; hoặc các gợi nhớ thương hiệu Betadine chưa được nổi bật trong số các thuốc súc họng.
Liên quan đến mức độ quan tâm về thuốc súc họng, chỉ 40% người tiêu dùng nghĩ đến việc sử dụng thuốc súc họng khi bị viêm họng, việc này hình thành từ kiến thức của người tiêu dùng về bệnh lý, thuốc điều trị; kết hợp với thói quen được hình thành từ gia đình, kinh nghiệm từ các lần điều trị trước. Thói quen và thái độ sử dụng thuốc OTC của người tiêu dùng đến từ kinh nghiệm sử dụng hình thành rất lâu, có khi từ tuổi thơ (Emma, 2013). Khi được khảo sát, xử trí đối với triệu chứng viêm họng, 54% người tiêu dùng sẽ đến nhà thuốc, trong đó chỉ có 15% đã xác định loại thuốc cần mua, còn lại 15% đến gặp bác sĩ, kế đến là hỏi người thân và bạn bè, tìm hiểu thơng tin trên mạng và thậm chí là khơng dùng thuốc. Đối với thói quen xử trí khi bị các bệnh lý nhẹ, như viêm họng, các nguồn thông tin tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm: tư vấn tại nhà thuốc (39%), kê toa Bác sĩ (15%), kênh truyền miệng (10%), kênh thơng tin quảng cáo có thể tác động đến các trường hợp còn lại một phần (tổng 25%). Và sau khi tiếp nhận các nguồn
36
thơng tin thì có khả năng 64% người tiêu dùng sẽ đến nhà thuốc để trực tiếp mua thuốc hoặc được tư vấn.
Như vậy, người tiêu dùng nhìn chung đa số phụ thuộc vào tư vấn của người khác (gần 65%), ít chủ động tìm hiểu thơng tin, hay nói cách khác là tiếp nhận thông tin khá thụ động. Tại thị trường Việt Nam, việc sử dụng kháng sinh không được quản lý nghiêm ngặt. Nhân viên bán thuốc có thói quen tư vấn kháng sinh và kháng viêm cho bệnh nhân trong hầu như tất cả các bệnh lý viêm nhiễm, kể cả mức độ nhẹ. Ngay cả thói quen của một số bác sĩ cũng khá lạm dụng kháng sinh, việc súc miệng chỉ được kèm trong lời dặn súc nước muối ấm. Vấn đề ở đây là thiếu thông tin, người tiêu dùng và cả nhân viên y tế cần được cung cấp thông tin về sự