2.1.2.1. Cấu thành thương hiệu thuốc súc họng Betadine
2.2.2. Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu thuốc súc họng
2.2.2.1. Thực trạng thành phần nhận biết thương hiệu
Thành phần nhận biết thương hiệu thuốc súc họng Betadine có điểm trung bình là 3.09, ở mức trung bình thấp.
Độ tuổi trung bình của mẫu khảo sát chủ yếu 20 - 50 tuổi, là độ tuổi dễ cập nhật thơng tin và có nhiều cơ hội tiếp xúc chủ động với thơng tin. Tuy nhiên, mức độ nhận biết thương hiệu thuốc súc họng Betadine lại chỉ ở mức trung bình thấp. Điều này có thể được lý giải bởi việc mức độ quan tâm của người tiêu dùng tới thuốc súc họng còn thấp; hoặc các gợi nhớ thương hiệu Betadine chưa được nổi bật trong số các thuốc súc họng.
Liên quan đến mức độ quan tâm về thuốc súc họng, chỉ 40% người tiêu dùng nghĩ đến việc sử dụng thuốc súc họng khi bị viêm họng, việc này hình thành từ kiến thức của người tiêu dùng về bệnh lý, thuốc điều trị; kết hợp với thói quen được hình thành từ gia đình, kinh nghiệm từ các lần điều trị trước. Thói quen và thái độ sử dụng thuốc OTC của người tiêu dùng đến từ kinh nghiệm sử dụng hình thành rất lâu, có khi từ tuổi thơ (Emma, 2013). Khi được khảo sát, xử trí đối với triệu chứng viêm họng, 54% người tiêu dùng sẽ đến nhà thuốc, trong đó chỉ có 15% đã xác định loại thuốc cần mua, còn lại 15% đến gặp bác sĩ, kế đến là hỏi người thân và bạn bè, tìm hiểu thơng tin trên mạng và thậm chí là khơng dùng thuốc. Đối với thói quen xử trí khi bị các bệnh lý nhẹ, như viêm họng, các nguồn thông tin tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm: tư vấn tại nhà thuốc (39%), kê toa Bác sĩ (15%), kênh truyền miệng (10%), kênh thơng tin quảng cáo có thể tác động đến các trường hợp còn lại một phần (tổng 25%). Và sau khi tiếp nhận các nguồn
36
thơng tin thì có khả năng 64% người tiêu dùng sẽ đến nhà thuốc để trực tiếp mua thuốc hoặc được tư vấn.
Như vậy, người tiêu dùng nhìn chung đa số phụ thuộc vào tư vấn của người khác (gần 65%), ít chủ động tìm hiểu thơng tin, hay nói cách khác là tiếp nhận thông tin khá thụ động. Tại thị trường Việt Nam, việc sử dụng kháng sinh không được quản lý nghiêm ngặt. Nhân viên bán thuốc có thói quen tư vấn kháng sinh và kháng viêm cho bệnh nhân trong hầu như tất cả các bệnh lý viêm nhiễm, kể cả mức độ nhẹ. Ngay cả thói quen của một số bác sĩ cũng khá lạm dụng kháng sinh, việc súc miệng chỉ được kèm trong lời dặn súc nước muối ấm. Vấn đề ở đây là thiếu thông tin, người tiêu dùng và cả nhân viên y tế cần được cung cấp thông tin về sự khác biệt giữa viêm họng do virus và do vi khuẩn. Vấn đề đề kháng thuốc đã là vấn nạn nóng được đưa lên trong ngành y tế trong những năm gần đây. Tuy nhiên, thuốc súc họng Betadine lại chưa có một chiến lược đủ mạnh mẽ để đưa thông điệp này đến với nhân viên y tế và người tiêu dùng.
Chiến dịch truyền thông hướng tới người tiêu dùng của thuốc súc họng Betadine nên chia làm nhiều giai đoạn. Giai đoạn đầu phải tập trung vào thông điệp “85% viêm họng là do virus gây ra”. Giai đoạn sau sẽ gắn với các thông điệp của sản phẩm. Nên lựa chọn thông điệp ngắn gọn, dễ cảm nhận trên thực tế và dễ gây ấn tượng với người dùng. Một số thông điệp định vị sản phẩm thuốc súc họng Betadine hiện tại:
- Viêm họng do virus chiếm tới 85% trong các trường hợp viêm họng và viêm amidan cấp. Kháng sinh chỉ có tác dụng trên viêm họng gây ra do vi khuẩn, mà không diệt được virus. Nên đối với viêm họng do virus, nên sử dụng thuốc súc họng giúp điều trị triệu chứng và tránh bội nhiễm
- Súc họng với nước muối pha lỗng chỉ có tác dụng làm sạch vùng niêm mạc họng. Viên ngậm (không chứa kháng sinh) chỉ làm dịu cảm giác đau họng.
- Chưa có báo cáo ghi nhận đề kháng thuốc với thuốc súc họng Betadine, đây là điểm khác biệt so với sử dụng kháng sinh.
Việc lựa chọn thông điệp nào để gắn với giai đoạn 2 của chiến dịch tác giả sẽ phân tích kỹ hơn trong phần liên tưởng thương hiệu.
Bên cạnh chiến dịch truyền thông cho cộng đồng, Mundipharma cũng cần có chiến dịch riêng cho nhân viên nhà thuốc, là đối tượng rất quan trọng trực tiếp tư vấn cho nguời tiêu dùng. Marketing đã có các bài trình bày riêng cho thuốc súc họng Betadine và portfolio chung các sản phẩm OTC của Mundipharma. Các hoạt động giới thiệu thông tin thuốc tại nhà thuốc và nhóm các dược sĩ phụ trách nhà thuốc cũng được tiến hành thường quy hàng quý. Tuy nhiên bài nói mà các buổi giới thiệu này thường sử dụng là bài portfolio chung tất cả các sản phẩm, chưa nhấn mạnh được thông điệp của sản phẩm thuốc súc họng Betadine. Hội thảo với báo cáo viên là bác sĩ đầu ngành Tai mũi họng, có tiếng nói ảnh hưởng, tuy nhiên với tần suất 2 buổi trong vòng 3 quý, và độ phủ chỉ lên tới 300 khách mời nên sức ảnh hưởng cịn thấp. Vai trị của các bạn trình dược viên về việc giới thiệu thông tin thuốc và thông điệp sản phẩm trực tiếp đến các nhân viên y tế cũng cần được xem xét.
Đối với dược phẩm, người tiêu dùng thường ít nhớ các đặc điểm nhận dạng như màu sắc sản phẩm, logo, tên thương hiệu vì người tiêu dùng khơng trực tiếp lựa chọn sản phẩm trưng bày như trong siêu thị, mà nhờ vào sự giúp đỡ của nhân viên nhà thuốc. Nên với người tiêu dùng chưa từng sử dụng sản phẩm, mà lại khơng có ấn tượng sâu sắc nào về sản phẩm như coi trên quảng cáo, hay được người khác tư vấn thì khó mà nhớ được các đặc điểm nhận dạng của sản phẩm, ngay cả tên thương hiệu cũng đã rất khó nhớ. Theo thống kê, chỉ có 30% người tiêu dùng đã từng mua thuốc súc họng Betadine, nên tỷ lệ quen thuộc với nhãn hiệu cũng không cao. Điều này cũng hợp lý với kết quả điểm trung bình của mơ tả mức độ quen thuộc với thuốc súc họng Betadine của người tiêu dùng chỉ ở mức trung bình thấp 3.08.
Bên cạnh đó, sự khác biệt giữa thuốc OTC và hàng FMCG chính là ở tần suất nhu cầu sử dụng. Nếu hàng FMCG là nhu yếu phẩm, khách hàng có nhu cầu sử dụng thường xuyên, nhìn thấy mỗi lần đi siêu thị, mỗi lần sử dụng tại nhà, dễ ghi nhớ tên thương hiệu và đặc điểm nhận biết. Đối với dược phẩm nói chung, tên thuốc sẽ
38
quen thuộc hơn với các bệnh nhân mắc các bệnh lý mạn tính, bệnh nhân có xu hướng tìm hiểu thơng tin sức khỏe, cịn phần lớn bệnh nhân lại không rõ, chỉ phụ thuộc vào đơn bác sĩ kê hay tư vấn tại quầy thuốc mà không kiểm tra lại thơng tin thuốc.
Phân tích hệ thống nhận diện của thuốc súc họng Betadine
- Logo: trên chai thuốc và hộp thuốc đều có logo của cơng ty Mundipharma - Nhãn nhận diện: có màu đen, có tên thương hiệu Betadine rõ ràng, đồng nhất với các sản phẩm trong cùng dòng Betadine. Điều này giúp tăng gợi nhớ cho khách hàng khi đã sử dụng một vài sản phẩm trong nhóm Betadine
- Màu sắc: màu xanh lá cây là chủ đạo, kết hợp màu đen của nhãn nhận diện, màu sắc hài hòa và đồng nhất trên cả chai lẫn hộp thuốc
- Cỡ chữ: chữ “Betadine” là to và nổi bật nhất, giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ tên thương hiệu hơn. Phần phụ cũng thuộc tên thương hiệu “Gargle & mouth wash” (“thuốc súc họng và súc miệng”) có cỡ chữ to thứ nhì và cùng màu sắc xanh chủ đạo, đặc trưng cho sản phẩm súc miệng.
- Nội dung: đầy đủ và rõ ràng các thông tin yêu cầu cần có với một dược phẩm, có kèm hướng dẫn sử dụng chi tiết trong hộp thuốc
So với các đối thủ cạnh tranh chính, Kin, Eludril và Medoral, các thương hiệu này cũng có thiết kế riêng, đầy đủ thơng tin yêu cầu, tên thương hiệu cũng to và nổi bật trong thiết kế. Chai Kin có màu trắng chủ đạo, và màu hồng nổi bật lên với tên thương hiệu và các thơng tin quan trọng. Medoral có tơng màu cam, thơng tin đơn giản. Eludril thì có màu xanh dương là chủ đạo, tên thương hiệu cũng cùng màu xanh dương. Như vậy, 4 thương hiệu có tên và màu sắc phân biệt khác nhau khá rõ, tránh cho khách hàng dễ bị nhầm lẫn.
Betadine Kin
Eludril Medoral
Hình 2.2. Bao bì các sản phẩm thuốc súc họng
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Internet
Như vậy nhìn chung hệ thống nhận diện của thuốc súc họng Betadine là khá đẩy đủ, thiết kế và nội dung hỗ trợ giúp người tiêu dùng dễ ghi nhớ hơn. Tên thương hiệu và màu sắc của thuốc súc họng Betadine cũng khác rõ so với các thuốc cạnh tranh khác, tạo điều kiện để người tiêu dùng dễ phân biệt các sản phẩm hơn, từ đó dễ ghi nhớ hơn.
40
Tóm lại, nhận biết thương hiệu thuốc súc họng Betadine của người tiêu dùng thông qua khảo sát cịn thấp, ngun nhân có khả năng do vai trò của thuốc súc họng trong điều trị viêm họng vẫn chưa được coi trọng. Ngoài ra, do đặc thù của dược phẩm, trừ các bệnh lý mạn tính và các bệnh nhân có xu hướng tìm kiếm thơng tin sức khỏe, thì phần lớn người tiêu dùng phụ thuộc vào nhân viên nhà thuốc và bác sĩ, nên nếu chưa sử dụng hoặc tiếp xúc chưa đủ tần suất thì người tiêu dùng cũng khó ghi nhớ tên thương hiệu, cũng như các đặc điểm nhận diện khác của thuốc như logo hay nhãn trên bao bì.