2.1.2.1. Cấu thành thương hiệu thuốc súc họng Betadine
2.2.2. Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu thuốc súc họng
2.2.2.3. Thực trạng thành phần liên tưởng thương hiệu
Thành phần liên tưởng thương hiệu của giá trị thương hiệu thuốc súc họng Betadine có điểm trung bình thơng qua khảo sát là 3,22; ở mức trung bình trên. Trong đó, liên tưởng về tác dụng sát khuẩn có điểm trung bình là 3.34.
Về hình ảnh sản phẩm, thuốc súc họng Betadine ít gây tác dụng phụ, chưa vướng một thông tin xấu phản hồi nào trên cộng đồng truyền thông, nên điểm đánh giá ở mức trung bình trên 3.16. Mặt khác, hình ảnh sản phẩm cũng chính là một phần hình ảnh của cơng ty (Lamptey, 2016). Văn phòng đại diện Mundipharma mới được thành lập từ 2012, với số lượng nhân viên và số lượng sản phẩm ít. So với các công ty đa quốc gia khác, Mundipharma tại Việt Nam thuộc quy mô nhỏ, chưa sánh được với các công ty lớn về hình ảnh cơng ty, cũng như các hoạt động xã hội, truyền thơng để tăng hình ảnh cơng ty.
Liên tưởng về đặc điểm cách sử dụng và mùi, màu của thuốc súc họng Betadine cũng ở mức trung bình 3.16, chỉ có những người tiêu dùng đã từng sử dụng qua sản phẩm mới có thể ghi nhớ. Betadine có màu và mùi tự nhiên, không thêm các hóa chất thơm nên an toàn với người sử dụng. Tuy nhiên vì là mùi đặc trưng nên với người sử dụng lần đầu có thể sẽ khơng quen.
Thơng điệp chính của thuốc súc họng Betadine:
- “Dùng để điều trị hiệu quả viêm họng. Thuốc súc họng và súc miệng Betadine:
Chứa hoạt chất Povidone - Iodine 1%
Hiệu quả diệt virus và liên cầu khuẩn gây viêm họng”
- “Từ triệu chứng khó chịu ban đầu, viêm họng có thể nhanh chóng tiến triển. Dùng thuốc súc họng Betadine với hoạt chất Povidone - Iodine để điều trị hiệu quả viêm họng”
- “PVP-I có hoạt tính diệt virus cúm gia cầm A bao gồm H5N1, H5N3, H7N7, H9N2”
Có thể thấy thơng điệp mà thuốc súc họng Betadine muốn được người tiêu dùng ghi nhớ tập trung xung quanh tác dụng của hoạt chất Povidone - Iodine, đem
44
lại hiệu quả diệt virus và liên cầu khuẩn, từ đó điều trị hiệu quả viêm họng. Đây cũng là điểm khác biệt lợi thế của thuốc súc họng Betadine so với các đối thủ cạnh tranh.
Bài học từ Benadryl của Pfizer, cũng là một thuốc OTC. Tại Anh, vào mùa xuân và mùa hè, khách hàng rất trung thành với Benadryl, tuy nhiên qua mùa, khách hàng lại thay đổi thương hiệu, không cảm thấy sự khác biệt giữa hàng brand và generic. Sau cuộc khảo sát người tiêu dùng, mối quan tâm chính chính của đa số đều là hiệu quả lâu dài sau khi sử dụng thuốc, “nhu cầu được bảo vệ” là mấu chốt. Chiến dịch truyền thông mang tên “đáp ứng nhanh”, với clip kể về câu chuyện đời thường một cô gái trên đường đi gặp bạn trai. Cơ gái trên đường đi vì khói bụi xe mà hắt xì liên tục rất thảm thương, hình ảnh biệt đội giải cứu lập tức xuất hiện, có cả hình ảnh trực thăng lập tức đến đưa cho cơ gái một viên Benadryl. Sau đó tất cả rút đi nhanh chóng, cơ gái thuận lợi vui vẻ bên bạn trai và vẫn có sự dõi theo của biệt đội ở phía xa. Thơng điệp hiệu quả nhanh (thơng qua hình ảnh biệt đội đến và rút đi rất nhanh) và được đảm bảo (hình ảnh biệt đội vẫn dõi theo cơ gái) đã gửi gắm đến người tiêu dùng. Như vậy, bên cạnh việc truyền tải các giá trị lý tính của sản phẩm, cần phải có một chiến lược dài hơi liên tục trong việc xây dựng giá trị cảm tính tạo ảnh hưởng đến khách hàng. Những chiến lược này thường được thực hiện lần lượt thông qua các hoạt động như quảng cáo, hội nghị, PR, online, marketing trực tiếp và bắt buộc phải truyền tải các giá trị cảm tính với thơng điệp gọn gàng để giúp khách hàng nhớ rõ hơn và dễ cảm được hơn.
Như vậy, trở về trường hợp của thuốc súc họng Betadine, liên tưởng về các đặc điểm của thuốc, người tiêu dùng dễ nhớ đến nhất hiệu quả sát khuẩn, sau đó là màu và mùi đặc trưng của sản phẩm và cách sử dụng. Tuy nhiên, vẫn cịn các lợi ích khác của thuốc súc họng Betadine, có thể đem đến lợi ích thực tế và dễ gây ấn tượng với người tiêu dùng hơn như: thời gian khởi phát tác dụng nhanh trong vòng 30 giây; thuốc tiếp xúc trực tiếp với vùng bị viêm, phổ kháng khuẩn rộng và không gây đề kháng thuốc. Bên cạnh thông điệp về hiệu quả, thì cũng có thể cân nhắc
thêm một trong số các thơng điệp lợi ích ở trên để gây ấn tượng mạnh hơn với người tiêu dùng.