CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng
2.2.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận
Theo Phillip Kotker (2001), người tiêu dùng sẽ mua hàng hay dịch vụ của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị cao nhất dành cho họ. Ông định nghĩa giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị nhận được là tồn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở một sản phẩm/dịch vụ nhất định.
Theo Zeithaml (1988) giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm/dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra. Và ơng cũng cho rằng khách hàng có giá trị cảm nhận cao thì ý định mua sắm của họ cũng cao. Một ý kiến khác cho rằng: “Hơn một nhà cung cấp dịch vụ, chỉ có khách hàng có thể đánh giá liệu có hay khơng những sản phẩm, dịch vụ có giá trị và khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng là khá chủ quan và mang tính cá nhân” (Parasuraman & ctg, 1985).
Trong khi đó, Parasuraman và Rgewal (2000) đã định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là một cấu trúc gốm bốn thành phần đó là giá trị nhận được, giá trị giao dịch, giá trị sử dụng và giá trị sự mua lại.
Tóm lại, tổng kết những quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì mà họ đã bỏ ra và tất cả những gì khách hàng nhận được. Vì thế giá trị cảm nhận của khách hàng do chính bản thân họ đánh giá và mang tính chủ quan dựa vào những gì mà nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đã mang đến cho họ trong suốt quá trình tìm kiếm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó.
2.2.2.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng
Hình 2.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Nguồn: Philip Kotler, 2001
Theo Philip Kotler (2001) tổng giá trị mà khách hàng nhận được bao gồm tồn bộ những lợi ích mà họ mong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ như: lợi ích từ bản thân sản phẩm, các dịch vụ đi kèm, lợi ích nhận được từ đội ngũ nhân sự của cơng ty và hình ảnh cơng ty. Trong khi đó thì tổng chi phí phải trả của khách hàng chính là tồn bộ những phí tổn mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được lợi ích mong muốn bao gồm: phí tổn tiền bạc, thời gian, cơng sức và cả phí tổn về tinh thần. Vì thế, theo Phillip Kotler để gia tăng tối đa giá trị nhận được của khách hàng doanh nghiệp nên tăng giá trị nhận được của khách hàng
Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh Tổng chi phí phải trả Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn cơng sức Giá trị dành cho khách hàng Phí tổn tinh thần Tổng giá trị nhận được
thơng qua việc củng cố, nâng cao lợi ích sản phẩm, dịch vụ hay hình ảnh doanh nghiệp hoặc giảm tổng chi phí của khách hàng bằng cách đưa ra các chính sách giảm giá, đơn giản hóa các thủ tục đặt hàng, hay gánh chịu một phần rủi ro cho khách hàng thông qua chế độ bảo hành.
2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng 2.2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng 2.2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng
Tất cả các doanh nghiệp dù cố gắng tạo cho mình một hình ảnh tốt đẹp hay nâng cao giá trị dành cho khách hàng thì mục đích đều mong muốn mang lại sự hài lòng cho khách hàng. Vì thế sự hài lịng của khách hàng là rất cần thiết nhằm phục vụ cho những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch vụ.
Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những mong đợi của người đó (Kotler, 2001).
Theo Oliver (1997) thì sự hài lịng được giải thích như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.
Từ những khái niệm trên ta thấy sự hài lòng của khách hàng đều dựa trên sự đánh giá, so sánh của khách hàng dựa trên việc sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ mà họ sử dụng. Trong lĩnh vực dịch vụ, kinh nghiệm tiêu dùng đóng vai trị quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu đã tìm thấy mối quan hệ mạnh mẽ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Bearden & Teel, 1983; Szymanski & Henard, 2001). Sự hài lòng của người này sẽ được lan truyền đến người khác, một khách hàng hài lòng sẽ kể cho người khác nghe về dịch vụ mình từng trải nghiệm. Kinh nghiệm được truyền từ người khác có thể là kinh nghiệm bước đầu hay là cái nhìn thiện cảm đầu tiên của những khách hàng tiềm năng đối với nhà cung cấp dịch vụ.Vì thế sự hài lịng của khách hàng tạo cho doanh nghiệp được lợi thế cạnh tranh nhất định, giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng cũ và lôi kéo nhiều khách hàng tiềm năng. Cho nên khá là dễ hiểu khi nhiều nhà kinh doanh hay những nhà marketing sử dụng khẩu
hiệu của mình như một lời thề với khách hàng : “Tiêu điểm của chúng tôi là khách hàng” (Our focus is sastifaction customer) hay “Khách hàng là thượng đế”...
2.2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Như đã nói, sự hài lịng của khách hàng có vai trị rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Vì thế, hiện nay có rất nhiều mơ hình về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của người tiêu dùng. Trong đó mơ hình 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988) được nhiều chấp nhận. Đó là thang đo SERVQUAL, đây là thang đo đa hướng gồm 5 thành phần đó là:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục cụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Bảo đảm (assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng và khả năng giao tiếp. 4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc của nhân viên đến từng cá
nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ.
Về mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, hiện nay có nhiều tranh cãi, liệu rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề hay là kết quả của sự hài lòng. Olier (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận về cách mà sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng đến khách hàng sẽ quyết định mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm. Định nghĩa này có thể gây ra nhầm lẫn giữa sự hài lịng và chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lịng có quan hệ với nhau nhưng là hai khái niệm khác nhau (Parasuraman & ctg, 1988). Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ là kết quả của việc đánh giá về nhà cung ứng , trong khi sự hài lòng là cảm
xúc của khách hàng khi tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng. Gần đây, một lập luận cho rằng sự hài lòng là được xem như một khái niệm rộng lớn và chất lượng dịch vụ là một thành phần của sự hài lòng (Zeithaml & Bitner, 2003) vì sự hài lịng xuất phát từ nhiều thành phần khác nhau.
Hình 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2003)
Từ mơ hình này ta thấy, sự hài lịng của khách hàng khơng chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các yếu tố tình huống xảy ra khi sử dụng dịch vụ và những nhân tố cá nhân của khách hàng. Chính vì bị ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, nên để khách hàng hài lòng về dịch vụ của mình, các doanh nghiệp cần cung cấp một dịch vụ vừa có chất lượng vừa đáp ứng những yếu tố khác để đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.
2.2.4 Ý định hành vi của khách hàng
Ngày nay, để đạt được những thành công to lớn trong kinh doanh, thì khơng chỉ dừng ở việc làm hài lòng khách hàng mà các doanh nghiệp cần nắm bắt và thấu hiểu ý định hành vi của khách hàng sau khi mua sắm, sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà doanh
Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Chất lượng sản phẩm (Product Quality) Giá (Price) Những nhân tố tình huống (Situation Factors) Sự hài lịng của khách hàng (Customer Satisfaction) Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)
nghiệp đã cung cấp cho khách hàng. Từ đó, đưa ra các chiến lược kinh doanh nhằm lôi kéo khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.
Ý định hành vi của khách hàng được xem như là một phần của hành vi sau mua (Tam, 2004). Theo Zeithaml và cộng sự (1996) ý định hành vi có thể được thực hiện bằng các biện pháp như ý định mua lại, ý định, truyền miệng, lòng trung thành, hành vi khiếu nại, và nhạy cảm về giá. Chất lượng dịch vụ cao (được đánh giá bởi khách hàng) thường dẫn đến ý định hành vi thuận lợi trong khi một chất lượng dịch vụ thấp có xu hướng dẫn đến ý định hành vi bất lợi. Các tác giả trên còn tiếp tục nhấn mạnh rằng ý định hành vi có thể được nhìn thấy khi khách hàng quyết định ở lại khi doanh nghiệp khơng hoặc có khuyết điểm. Càng nhiều những trải nghiệm tích cực của khách hàng, càng nhiều khả năng họ sẵn sàng sử dụng lại dịch vụ.
2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu 2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp 2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp
Hình ảnh thương hiệu có thể được định nghĩa như một ý nghĩa tượng trưng mà khách hàng nhớ lại khi họ gặp phải những tính năng cụ thể của sản phẩm hay dịch vụ (Padgett & Allen, 1997). Hình ảnh là sự tổng hợp của niềm tin, ý tưởng và những điều ấn tượng mà con người có về một địa điểm hay một nơi đến (Baloglu & Brinberg, 1997). Trong khi đó Selnes (1993) lập luận rằng chất lượng hoạt động ảnh hưởng đến một sự đánh giá chung về thương hiệu.
Trong một nghiên cứu của Virvilaite và Daubaraite (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành hình ảnh doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu đã khẳng định hai nhóm đặc trưng riêng của doanh nghiệp và đặc điểm của doanh nghiệp ảnh hưởng đến việc hình thành hình ảnh doanh nghiệp. Trong đó nhóm (1) đặc trưng riêng của doanh nghiệp bao gồm dịch vụ, chất lượng sản phẩm, sự tin cậy, sự liêm chính, giá trị tiền tệ, đội ngũ nhân viên, sức tưởng tượng, tiến bộ kỹ thuật, trách nhiệm xã hội, các dịch vụ gia tăng; và (2) đặc điểm doanh nghiệp gồm truyền thông marketing, mơi trường hữu hình, biểu tượng trực quan.
Bitner (1992) và Zeithaml (1988) cho rằng trong lĩnh vực dịch vụ, người tiêu dùng đang phải đối mặt với sự khan hiếm những thuộc tính khách quan và các căn cứ đo lường, đánh giá về hình ảnh doanh nghiệp và trong tình huống như vậy phải dùng đến tín hiệu hữu hình bên ngồi để hình thành những đánh giá của họ về hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ. Cuối cùng, các nhân viên giao tiếp với khách hàng cùng với các dấu hiệu hữu hình liên quan đến mơi trường vật chất nơi mà dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ trở thành nổi bật. Tương tự như vậy, các mối quan hệ hình thành trong cuộc gặp gỡ dịch vụ cũng là trung tâm trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhận và chúng có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về hình ảnh doanh nghiệp.
Trong ngành dịch vụ nhà hàng, nhận thức của khách hàng được hình thành qua nhiều lần trải nghiệm dịch vụ, hình ảnh của nhà hàng có thể được phản ánh tích cực hay tiêu cực qua quá trình sử dụng dịch vụ của khách hàng và trải nghiệm nhiều yếu tố như thực phẩm, bầu khơng khí, sự phục vụ và những phương tiện vật chất hữu hình tại nhà hàng. Bitner (1982) trong một nghiên cứu liên quan đến công ty kinh doanh nhà hàng, khách sạn đã ghi nhận rằng môi trường vật chất của những cơng ty này có thể được sử dụng hiệu quả để tăng cường hình ảnh thương hiệu của công ty, để định vị nhận thức của khách hàng trong nhiều đối thủ cạnh tranh và trực tiếp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi họ khi sử dụng dịch vụ. Nguyễn và Leblanc (2002) cho thấy nhân viên quan hệ và môi trường vật chất trong dịch vụ đã có một ảnh hưởng đáng kể về hình ảnh cơng ty. Tese và cộng sự (2002) phát hiện ra rằng một nhà hàng đơng đúc có xu hướng là biểu tượng chất lượng thực phẩm cao khi nghiên cứu vềdịch vụ nhà hàng tại Hồng Kơng, trong đó hàm ý tích cực mối quan hệ giữa chất lượng thực phẩm và hình ảnh nhà hàng. Ryu và cộng sự (2012) chỉ ra rằng bên cạnh chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ, chất lượng môi trường vật chất là các yếu tố chính tạo nên hình ảnh của một nhà hàng. Do đó, việc cung cấp và duy trìchất lượng thực phẩm và dịch vụ tốt là một tiền đề quan trọng để duy trì hình ảnh, thương hiệu nhà hàng. Dựa vào những lập luận của các nghiên cứu ở trên và đó là hợp lý để tác giả đưa ra các giả thuyết như sau:
H1a. Chất lượng môi trường vật chất có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh nhà hàng.
H1b. Chất lượng thực phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh nhà hàng. H1c. Chất lượng phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh nhà hàng.
2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng
Theo Wright và cộng sự (2007) nỗ lực tiêu chuẩn của MCDonald thông qua khẩu hiệu QSCV (chất lượng, dịch vụ, sạch sẽ và giá trị) đã dẫn đến sự thành công thương hiệu tồn cầu của họ. Ơng lập luận thêm giá trị cảm nhận của khách hàng được hình thành từ sản phẩm cốt lõi của McDonald, bao gồm thực phẩm, chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng.
Bitner (1992) biện luận rằng mơi trường vật chất của cơng ty dịch vụ có mối quan hệ trực tiếp với phản ứng nhận thức như niềm tin và sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ đó. Trong bối cảnh nhà hàng, môi trường vật chất như sự trang trí, điều kiện mơi trường xung quanh, chỗ ngồi thỏa mái là những tín hiệu đầu tiên đưa đến cho khách hàng và nó sẽ gợi ra mong đợi về giá trị cảm nhận của khách hàng (Nguyen & Leblanc, 2002).
Theo Philip Kotler thì tổng giá trị nhận được của khách hàng bao gồm giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự và giá trị hình ảnh, trong khi đó khách hàng phải bỏ ra chi phí và thời gian để nhận được dịch vụ của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực nhà hàng thì sản phẩm chính là món ăn mà khách hàng được phục vụ khi đến với nhà hàng, giá trị dịch vụ và nhân sự chính là sự phục vụ và đáp ứng của đội ngũ nhân viên tại nhà hàng, về giá trị hình ảnh thì đó là trang phục nhân viên, những trang thiết bị vật chất phục vụ cho dịch vụ, sự trang trí và bầu khơng khí của nhà hàng.
Từ những những lý thuyết trước đây, mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận được hình thành những giả thuyết như sau:
H2a. Chất lượng mơi trường vật chất có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
H2b. Chất lượng thực phẩm có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
H2c. Chất lượng phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
2.3.3 Mối quan hệ của hình ảnh doanh nghiệp với giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng của khách hàng
Nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy hình ảnh của cửa hàng/ doanh nghiệp có ảnh