CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.3 Kết quả phát triển thang đo
Như đã trình bày ở chương 2, các thang đo trong nghiên cứu dựa vào các thang đocủa Ryu và cộng sự (2012) (Xem thêm Phụ lục 1) trong lĩnh vực nhà hàng. Vì thế, như đã giới thiệu, mỗi quốc gia có nét văn hóa khác nhau và văn hóa ẩm thực Việt Nam cũng có có nhiều nét khác nhau với các quốc gia khác nên chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Để điều chỉnh thang đo, nghiên cứu định tínhvới kỹ thuật thảo luận nhóm được thực hiện (Xem thêm phụ lục 3: Dàn bài thảo luận nhóm). Có 3 thành phần nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là: Chất lượng mơi trường vật chất (kí hiệu QPE), Chất lượng thực phẩm (kí hiệu FQ), Chất lượng phục vụ (kí hiệu SQ), và 4 khái niệm nghiên cứu: Hình ảnh nhà hàng (kí hiệu RI), Giá trị cảm nhận của khách hàng (kí hiệu VAL), Sự hài lòng của khách hàng (kí hiệu CS), Ý định hành vi (kí hiệu BI).
Tất cả mọi người trong buổi thảo luận sẽ đánh giá mức độ quan trọng của các thang đo được nêu ra, liệu các thang đo có có quan trọng tại thị trường Việt Nam hay không theo 4 mức độ: 1 (có ảnh hưởng mạnh), 2 (có ảnh hưởng), 3 (có ảnh hưởng tương đối) và K (khơng có ảnh hưởng). Đồng thời cá nhân có quyền nêu ra thang đo mới cho là cần thiết, tác giả sẽ đưa ra những câu hỏi nhằm đào sâu vấn đề cần làm rõ. Sau đó thang đo mới sẽ được nêu ra sẽ được các thành viên trong nhóm đánh giá mức độ quan trọng một lần nữa trước khi bổ sung thang đo mới này vào cùng với những thang đo ban đầu.Thêm vào đó, nhóm sẽ thảo luận và điều chỉnh từ ngữ thích hợp để thang đo có nội dung dễ hiểu .
Bảng 3.2 Kết quả thảo luận nhóm về đánh giá mức độ quan trọng thang đo
Mức độ quan trọng
TT Nội dung Nhân viên
nhà hàng
Khách hàng Yếu tố 1: Chất lượng môi trường vật chất
1 Nhà hàng có trang trí và thiết kế nội thất hấp dẫn 2 2 2 Nhạc nền phù hợp 3 3 3 Khu vực ăn uống hầu như sạch sẽ 2 1 4 Nhân viên ăn mặc đẹp và gọn gàng 2 2
Yếu tố 2: Chất lượng thực phẩm
5 Món ăn ngon miệng 1 1 6 Thực phẩm bổ dưỡng 1 2 7 Nhà hàng cung cấp thực phẩm tươi sống 2 1 8 Mùi vị thực phẩm hấp dẫn 1 2 9 Trình bày món ăn bắt mắt và hấp dẫn 1 2
Yếu tố 3: Chất lượng phục vụ
10 Nhân viên phục vụ chính xác loại thực phẩm mà tơi u cầu 1 3 11 Nhân viên phục vụ nhanh chóng và khơng chậm trễ 2 3 12 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi 2 3 13 Nhân viên làm tôi cảm thấy thoải mái khi giao tiếp với họ 2 2 Yếu tố 4: Hình ảnh nhà hàng
14 Nhà hàng hiện đại 2 3 15 Nhà hàng có một bầu khơng khí vui vẻ và thích thú 1 1 16 Nhà hàng có những món ăn tơi thích 2 2
Yếu tố 5: Giá trị cảm nhận
17 So với giá thì món ăn rất ngon 2 2 18 Nhà hàng cung cấp chất lượng tốt phù hợp với giá 3 2 19 Trải nghiệm tại nhà hàng là xứng đáng với đồng tiền 2 2 20 Nhà hàng này cung cấp cho tôi chất lượng tốt hơn những
nhà hàng khác 1 3
Yếu tố 6: Sự hài lòng của khách hàng
21 Tơi rất hài lịng với những trải nghiệm tại nhà hàng này 1 1 22 Tóm lại, nhà hàng này tạo cho tơi một tâm trạng tốt 2 2 23 Tôi thật sự thấy tự nhiên ở nhà hàng này 2 3
Yếu tố 7: Ý định hành vi
24 Tôi muốn quay lại nhà hàng này trong tương lai 1 1 25 Tôi sẽ xem thêm xét việc đến lại nhà hàng này trong tương
lai 3 3
26 Tối sẽ nói những điều tích cực về nhà hàng này với những
người khác 1 3
27 Tôi sẽ khuyến khích người khác đến nhà hàng này 2 3 Theo kết quả thảo luận bảng 3.2, hầu hết các thang đo được đánh giá là phù hợp và quan trọng với thị trường dịch vụ nhà hàng đầy đủ tại Việt Nam. Trong q trình thảo luận nhóm với những nhân viên nhà hàng, các thành viên đã đưa ra một số ý kiến về các thang đo mới liên quan đến các yếu tố như: chỗ để xe của nhà hàng, nhạc nền của nhà hàng cung cấp, các khu vực khác nhau của nhà hàng, nhiệt độ của thức ăn, sự am hiểu của nhân viên về thực đơn của nhà hàng... Tất cả các thang đo mới này sẽ được hai nhóm tiếp tục đánh giá (Bảng 3.3).
Bảng 3.3 Kết quả thảo luận nhóm về đánh giá mức độ quan trọng các thang đo mới Mức độ quan trọng
TT Nội dung Nhân viên
nhà hàng
Khách hàng
1 Ánh sáng trong nhà hàng phù hợp 2 3 2 Nhà hàng có nhiều khu vực riêng 3 2 3 Chỗ để xe của nhà hàng rộng rãi 3 2 4 Nhiệt độ của thức ăn phù hợp 3 2 5 Nhân viên có đầy đủ kiến thức về thực đơn của nhà hàng 2 3 6 Nhà hàng đã mang lại hình ảnh tốt cho tơi 2 2 7 Dịch vụ nhà hàng này đáp ứng nhu cầu của tôi 1 2 8 Tôi thật sáng suốt khi sử dụng dịch vụ của nhà hàng này 2 3 Kết quả bảng 3.3 cho thấy các thang đo mới được cả hai nhóm thảo luận đều đánh giá là quan trọng và cần bổ sung vào nghiên cứu. Vì thế kết quả tổng hợp thang đo sau khi thảo luận nhóm cụ thể như sau: