CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp
Nghiên cứu này gồm hai bước chính, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Dịch vụ được chọn cho nghiên cứu này là dịch vụ nhà hàng đầy đủ.
Nghiên cứu sơ bộ gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí Minh vào tháng 09 năm 2014 thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung với mẫu là 18. Nghiên cứu này nhằm mục đích điểu chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu sơ bộ định lượng cũng được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí Minh vào tháng 10 năm 2014 với mẫu là 150 người đã sử dụng dịch vụ nhà hàng đầy đủ, theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Mục đích của nghiên cứu này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng bằng phương pháp khảo sát người tiêu dùng với kích thước mẫu là 400. Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mơ hình và các giả thuyết đặt ra. Nghiên cứu chính thức này được thực hiện tại Thành Phố Hồ Chí minh vào tháng 12 năm 2014.
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xây dựng thang đo
Thang đo nháp I được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về hình ảnh doanh nghiệp, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng kết hợp với thang đo của Ryu và cộng sự (2012).
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (n=150)
SEM mơ hình thứ bậc Nghiên cứu định tính
(Tham vấn ý kiến thành viên, Thảo luận nhóm)
Nghiên cứu định lượng chính thức(n=379)
SEM cấu trúc đa nhóm
Thang đo nháp I
Cronbach alpha và EFA
CFA
Thang đo nháp II
Thang đo chính thức
Cronbach alpha và EFA Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thơng tin được thu thập ở dạng định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 2012). Do sự khác biệt về văn hóa, trình độ phát triển kinh tế, có thể thang đo được thiết lập theo mơ hình nghiên cứu của các học giả nước ngoài chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam hay tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Chính vì thế nghiên cứu định tính cần được thực hiện để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính này được thơng qua phương pháp thảo luận nhóm.Trên cơ sở thang đo nháp I đã xây dựng, tác giả tiến hành thảo luận nhóm gồm 18 người và được chia làm hai nhóm để xem thêm họ đánh giá hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận dựa vào những yếu tố nào. Bên cạnh đó, điểu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho các yếu tố này cũng như các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để điều chỉnh thang đo nháp II đã xây dựng trong nghiên cứu định tính. Tác giả thực hiện khảo sát thử 150 khách hàng thường sử dụng dịch vụ nhà hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng về các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu định tính. Mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA sơ bộ nhằm loại bỏ các biến không đạt yêu cầu để điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu chính thức.
Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người sử dụng dịch vụ thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và
kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thiết đã đặt ra. Số bảng câu hỏi khảo sát được đưa vào phân tích là 379 bảng thu thập được từ khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ nhà hàng đầy đủ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Số liệu thu thập được từ nghiên cứu chính thức sẽ được dùng để thực hiện các bước kiểm định Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA. Tiếp theo, các thang đo này được kiểm định trở lại bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA. Các biến quan sát có trọng số nhỏ (< .50) sẽ tiếp tục bị loại, giá trị hội tụ, tính đơn hướng và giá trị phân biệt cũng được kiểm định. Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM và phân tích đa nhóm.