CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực sử dụng trong nghiên cứu này là kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của thảo luận nhóm tập trung nhằm:
- Khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng, các biến quan sát đo lường các yếu tố này.
- Khám phá các biến quan sát đo lường các khái niệm hình ảnh nhà hàng, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng.
Các thành viên tham gia thảo luận được chia làm hai nhóm, một nhóm gồm 9 thành viên đang làm việc ởcác nhà hàng khác nhau, một nhóm gồm 9 khách hàng thường xuyên sử dụng và có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ nhà hàng đầy đủ tại Thành phố Hồ Chí Minh (Xem thêm danh sách thành viên tham gia thảo luận ở Phụ lục 2).
Phương thức thảo luận nhóm là dưới sự điều khiển của nhóm nghiên cứu, các thành viên nêu quan điểm của mình dựa vào dàn bài thảo luận do tác giả chuẩn bị sẵn
(Xem thêm phụ lục 3: Dàn bài thảo luận nhóm). Các thành viên khác đưa ra các ý kiến
của ai được nêu ra. Tác giả sẽ giữ lại những yếu tố mới được 2, 3 thành viên nêu ra và để đạt được sự đồng ý ở một yếu tố cụ thể phải đạt được 75% sự đồng thuận (7/9 người).
3.2.2 Kết quả thảo luận nhóm các thành phần của hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng
Kết quả thảo luận nhóm về các thành phần của hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng cho thấy các thành viên tham gia thảo luận đưa ra khá nhiều yếu tố có ảnh hưởng đến hình ảnh của một nhà hàng và ảnh hưởng đến sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ nhà hàng đầy đủ. Từ những yếu tố đã nêu ra, tác giả tiếp tục cùng với nhóm thảo luận để thống nhất tên gọi các thành phần này (Bảng 3.1).
Bảng 3.1 Bảng kết quả thảo luận nhóm các yếu tố ảnh hưởng đến hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng
Các ý kiến phát biểu Tên yếu tố (do tác giả đưa ra) Đánh giá lại tên yếu tố - Thức ăn ngon
- Thức ăn tươi sống
- Nhà hàng có nhiều món ăn
Chất lượng mơi trường vật chất 18 ý kiến thống nhất
- Chỗ ngồi rộng rãi, thỏa mái
- Nhà hàng sang trọng, hiện đại
- Nhà hàng sạch sẽ, thoáng mát
Chất lượng thực phẩm 18 ý kiến thống nhất
- Nhân viên phục vụ một cách nhanh chóng
- Nhân viên vui vẻ, niềm nở
- Nhân viên có hiểu biết về các món ăn của nhà hàng
Chất lượng phục vụ 18 ý kiến thống nhất
Kết quả bảng 3.1 cho thấy các thành phần chính có ảnh hưởng đến hình ảnh nhà hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng là : (1) chất lượng môi trường vật chất, (2) chất lượng thực phẩm và (3) chất lượng phục vụ.