CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Như đã nói, sự hài lịng của khách hàng có vai trị rất quan trọng đối với các doanh nghiệp. Vì thế, hiện nay có rất nhiều mơ hình về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng. Trong đó mơ hình 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988) được nhiều chấp nhận. Đó là thang đo SERVQUAL, đây là thang đo đa hướng gồm 5 thành phần đó là:
1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục cụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Bảo đảm (assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng như sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng và khả năng giao tiếp. 4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc của nhân viên đến từng cá
nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ.
Về mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, hiện nay có nhiều tranh cãi, liệu rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề hay là kết quả của sự hài lòng. Olier (1980) cho rằng sự chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm nhận về cách mà sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng đến khách hàng sẽ quyết định mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm. Định nghĩa này có thể gây ra nhầm lẫn giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định chất lượng dịch vụ và sự hài lịng có quan hệ với nhau nhưng là hai khái niệm khác nhau (Parasuraman & ctg, 1988). Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ là kết quả của việc đánh giá về nhà cung ứng , trong khi sự hài lòng là cảm
xúc của khách hàng khi tiếp xúc hay giao dịch với nhà cung ứng. Gần đây, một lập luận cho rằng sự hài lòng là được xem như một khái niệm rộng lớn và chất lượng dịch vụ là một thành phần của sự hài lòng (Zeithaml & Bitner, 2003) vì sự hài lịng xuất phát từ nhiều thành phần khác nhau.
Hình 2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2003)
Từ mơ hình này ta thấy, sự hài lịng của khách hàng khơng chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các yếu tố tình huống xảy ra khi sử dụng dịch vụ và những nhân tố cá nhân của khách hàng. Chính vì bị ảnh hưởng từ nhiều yếu tố, nên để khách hàng hài lòng về dịch vụ của mình, các doanh nghiệp cần cung cấp một dịch vụ vừa có chất lượng vừa đáp ứng những yếu tố khác để đem lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.