CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH
2.3.1. Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng
Hiện nay lòng trung thành của khách hàng đã và đang là mối quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu đặc biệt là nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị. Lòng trung thành của khách hàng đ ng vai trò quan trọng trong sự thành cơng của doanh nghiệp. Lịng trung thành của khách hàng càng lớn sẽ đem l i lợi nhuận cho công ty càng cao. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty. Do vậy việc chăm s c những khách hàng trung thành qua các chiến lƣợc tiếp thị trực tiếp. Dịch vụ chăm s c khách hàng luôn đƣợc các công ty quan tâm, đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.
Cho đến nay đã c rất nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng. Tiếp cận theo khía c nh hành vi, thì hành vi mua lặp l i đƣợc giải thích là biểu hiện của lòng trung thành Jacoby và Chestnut, 1978). Cùng theo quan điểm này, Chaudhuri 1999) đã định nghĩa lòng trung thành là xu hƣớng ngƣời tiêu dùng mua, sử dụng và lặp l i hành vi này. Tuy nhiên, một nghiên cứu của Bass (1974) cho rằng việc mua lặp l i là một hiện tƣợng hoàn toàn ngẫu nhi n và chƣa giải thích đƣợc lịng trung thành của khách hàng. Từ đ , nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung nghiên cứu tìm ra phƣơng pháp tiếp cận khác giải thích lịng trung thành của khách hàng.
Do vậy, Dick và Basu 1994) đã bổ sung khái niệm thái độ có liên quan vào phƣơng pháp tiếp cận theo hành vi. Theo đ , lòng trung thành của khách hàng đƣợc định nghĩa là thái độ ƣu ái đối với các nhà bán lẻ cùng với hành vi mua lặp l i (Dick và Basu, 1994; Kumar và Shah, 2004; Oliver, 1999). Quan điểm tiếp cận mới này
phản ánh mức độ đánh giá của khách hàng về một dịch vụ nào đ c ƣu thế hơn so với một dịch vụ tƣơng tự của nhà cung cấp khác. Theo quan điểm này, lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tƣởng và có ấn tƣợng tốt thì sẽ ƣu ti n sử dụng dịch vụ đ .
Quan điểm nghiên cứu lòng trung thành dựa tr n thái độ và nhận thức của khách hàng c ý nghĩa quan trọng trong ngành dịch vụ. Zeithaml và các cộng sự 1996) định nghĩa lòng trung thành là một khái niệm về thái độ bao gồm hiệu ứng truyền miệng tích cực và ý định trở l i của khách hàng. Theo một nghiên cứu của Bowen và Chen 2001) trong lĩnh vực dịch vụ, lòng trung thành đƣợc định nghĩa là khuynh hƣớng giữ thái độ tích cực với một dịch vụ và cam kết tiếp tục sử dụng l i dịch vụ đ . Một khách hàng trung thành sẽ có những giới thiệu tốt về dịch vụ mà họ trung thành. Khách hàng trung thành cũng sẽ dễ dàng tha thứ cho những sai sót mà dịch vụ họ sử dụng đem l i. Do đ mà mục tiêu cần thiết của các doanh nghiệp dịch vụ là t o đƣợc lòng trung thành của khách hàng hơn là chỉ làm họ hài lòng (Cooil và cộng sự, 2007). Lòng trung thành của khách hàng đƣợc dùng nhƣ một chỉ số quan trọng dẫn tới thành công của doanh nghiệp (Butcher và cộng sự, 2001; Oliver,1999) vì khi trung thành, khách hàng thƣờng không xem xét các phƣơng án mua hàng khác nên họ cũng bỏ qua cơ hội tiếp cận với nhà cung cấp mới.
2.3.2. Khái niệm lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến
Các nghiên cứu đã chứng minh rằng một sự gia tăng 5% trong việc giữ chân khách hàng có thể t o ra một sự phát triển lợi nhuận 25-95% cho các ngành công nghiệp (Reichheld, 1996; Reichheld và Sasser, 1990). Ngoài ra, giữ chân khách hàng hiện t i thƣờng có chi phí liên quan thấp hơn nhiều so với việc tìm một khách hàng mới Fornell & Wernerfelt, 1987), do đ tỷ lệ lợi nhuận sẽ lớn hơn. Hơn nữa, khách hàng trung thành có thể quảng cáo sản phẩm/dịch vụ thông qua việc truyền miệng (WOM), trực tiếp đƣa m ng lƣới b n bè, ngƣời thân và ngƣời tiêu dùng tiềm năng khác biết đến sản phẩm / dịch vụ đ Shoemaker & Lewis, 1999). Trong thực tế, luợng sản phẩm/ dịch vụ bán ra thông qua truyền miệng chiếm đến 60% doanh thu khách hàng mới (Reichheld và Sasser, 1990). Với những lợi ích nhƣ vậy, lịng
trung thành sẽ trở thành một thành phần chiến lƣợc cơ bản cho các tổ chức, đặc biệt đối với các tổ chức du lịch.
Trong khi khá nhiều nghiên cứu tìm hiểu vấn đề quay l i thăm viếng (Bowen và Shoemaker, 1998; Gitelson và Crompton, 1984; Gyte và Phelps, 1989; Fakeye và Crompton, 1991) và xác định sơ bộ lo i hình trung thành du lịch (Backman và Crompton, 1991; Oppermann, 1997, 1999; Baloglu, 2001; Pritchard và Howard, 1997; Petrick và Sirakaya, 2004), thì nghiên cứu về khái niệm lịng trung thành và ứng dụng của nó với các sản phẩm, dịch vụ du lịch còn h n chế. Một số nhà nghiên cứu đã đƣa ra khái niệm về lòng trung thành của khách du lịch nhƣ sau:
Theo Oppermann (1999), khi du khách tới bất cứ điểm đến du lịch cụ thể nào đ nhiều lần thì n đƣợc gọi là lịng trung thành của khách du lịch. Mục đích quan trọng của tất cả các điểm đến du lịch là làm cho khách du lịch trung thành.
Chen và Gursoy (2001) chỉ ra rằng lòng trung thành của du khách liên quan đến nhận thức quay l i của khách du lịch đối với một điểm đến. Du khách có kinh nghiệm du lịch tích cực đối với một địa điểm, họ sẽ nghĩ đến việc quay l i điểm đến đ .
Bên c nh đ , Oppermann (2000) cho rằng mức độ trung thành của khách du lịch đối với một điểm đến đƣợc phản ánh trong ý định quay l i điểm đến và sự sẵn lòng giới thiệu n cho ngƣời khác của họ. Kinh nghiệm tích cực của khách du lịch về dịch vụ, sản phẩm và các nguồn lực khác đƣợc cung cấp bởi các điểm du lịch t o ra việc quay l i điểm đến cũng nhƣ hiệu ứng truyền miệng tích cực với b n bè và ngƣời thân. Do đ , lời giới thiệu về những chuyến đi trƣớc đ c thể đƣợc coi là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất cho khách du lịch tiềm năng. Và truyền miệng (WOM) là một trong những lo i thông tin mà ngƣời quan tâm đến du lịch tìm kiếm nhiều nhất.
Mặt khác, theo Yoon và Uysal (2005), nếu du khách nhận đƣợc dịch vụ tốt hơn từ điểm đến thì họ sẽ trung thành đối với điểm đến đ .
Tựu trung l i, theo ngƣời nghiên cứu, lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến (tourist destination loyalty) là việc khách có nhận thức tích cực về điểm đến, quay l i và giới thiệu điểm đến cho ngƣời khác.
2.4. ẢNH HƢỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN TỚI LÕNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng có một sự tƣơng quan giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ du lịch (Ibrahim & Gill, 2005). Đồng thời, hình ảnh điểm đến c tác động trực tiếp đến hành vi du lịch và chiếm một vai trị rất quan trọng trong q trình lựa chọn điểm đến (Valle et al., 2006). Một số nghiên cứu gần đây cịn cho thấy hình ảnh điểm đến ảnh hƣởng đến sự trung thành ý định quay l i và truyền miệng tích cực) của du khách (Tasci & Kozak, 2006). Và qua q trình tìm tịi và chọn lọc, ngƣời nghiên cứu cho rằng 3 mơ hình sau là cơ sở tham khảo có giá trị cho đề tài này.
2.4.1. Mơ hình của TS. Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ (2012):
Nghiên cứu của TS. Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ nhằm mục tiêu phân tích ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay l i và truyền miệng tích cực của du khách đối với khu du lịch biển Cửa Lị, tỉnh Nghệ An. Thơng qua đ , tác giả đã xây dựng một mơ hình lý thuyết về sự tác động thuận chiều của các nhân tố thuộc hình ảnh điểm đến và sự tác động ngƣợc chiều của các nhân tố thuộc rủi ro cảm nhận trong du lịch tới sự trung thành của du khách. Theo ông, sự trung thành của du khách đƣợc đánh giá qua ý định quay l i và truyền miệng tích cực của họ.
Kết quả nghiên cứu cho thấy:
(i) Các nhân tố thuộc thang đo hình ảnh điểm đến tác động thuận chiều tới ý định quay l i và truyền miệng tích cực.
(ii) Các nhân tố thuộc thang đo cảm nhận rủi ro du lịch tác động ngƣợc chiều tới ý định quay l i và truyền miệng tích cực của du khách.
Trong nghiên cứu của ông đã đề cập đến 6 yếu tố hình ảnh điểm đến ảnh hƣởng tới lòng trung thành của du khách gồm:
1) Môi trƣờng tự nhiên 2) H tầng du lịch 3) Địa điểm giải trí 4) Thức ăn địa phƣơng 5) Văn h a xã hội 6) Nhân tố con ngƣời
Ƣu điểm: TS. Hồ Huy Tựu và Nguyễn Xuân Thọ đã đƣa ra một nghiên cứu
tổng thể về các khía c nh của hình ảnh điểm đến, rủi ro du lịch và sự tác động của chúng tới lòng trung thành của du khách, những lý thuyết khá mới nhƣng vô cùng quan trọng trong lĩnh vực du lịch t i Việt Nam. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã đ ng g p một số giải pháp khả thi xây dựng và quảng bá hình ảnh điểm đến nhằm thu hút nguồn lớn du khách trong nƣớc và quốc tế quay l i với điểm đến du lịch biển Cửa Lò.
H n chế: Trong mơ hình các yếu tố hình ảnh điểm đến tác động tới lịng trung
thành du khách của ơng, TS. Hồ Huy Tựu đề cập đến yếu tố thức ăn địa phƣơng là thành phần của hình ảnh điểm đến. Theo quan điểm của ngƣời nghiên cứu, sẽ là thiếu sót nếu n i đến thức ăn mà khơng kể đến thức uống vì thức uống cũng là một nét văn h a đặc sắc của Việt Nam, đặc biệt là ở TP.HCM, nơi giao thoa văn h a Đông và Tây, nơi vô vàn các thể lo i m n ăn, thức uống ở khắp mọi miền đất nƣớc cũng nhƣ các nƣớc khác đến hội tụ. Hiện nay, ẩm thực là một trong những thế m nh của du lịch Việt Nam với những m n ăn đã đƣợc các chuyên gia ẩm thực đánh giá là “ngo i h ng” trong nền văn h a ẩm thực châu Á và thế giới nhƣ phở, nem, chả cá Lã Vọng,vv. Nhiều khách du lịch quay l i cũng chỉ vì sự lơi cuốn hấp dẫn đầy màu sắc của ẩm thực Việt Nam. Vì vậy, ngƣời nghiên cứu cho rằng yếu tố ẩm thực (bao gồm cả thức ăn và thức uống) mới là một thành phần của hình ảnh điểm đến tác động tới lịng trung thành du khách.
2.4.2. Mơ hình kết quả nghiên cứu của Girish Prayag và Chris Ryan (2011):
Bài viết này đánh giá một mơ hình lý thuyết dựa trên các mối quan hệ giả thuyết giữa bốn cấu trúc, cụ thể là: hình ảnh điểm đến, gắn kết địa điểm, sự tham
gia của cá nhân, và sự hài lòng của du khách là tiền đề của lòng trung thành. Những mối quan hệ này đƣợc khám phá thông qua mẫu khảo sát 705 khách quốc tế lƣu trú t i khách s n tr n đảo Mauritius, Châu Phi. Phân tích nhân tố khẳng định đƣợc sử dụng ban đầu để khơng chỉ xác định đặc tính của các cấu trúc khác nhau mà còn để đánh giá hội tụ và phân biệt giá trị các thang đo lƣờng. Trong mơ hình của Girish Prayag và Chris Ryan, hình ảnh điểm đến tác động tới lòng trung thành du khách thơng qua sự hài lịng. Và hình ảnh điểm đến gồm 10 thành phần sau:
1) Tính l 2) Sự uy tín
3) Khả năng tiếp cận 4) Cấp độ dịch vụ
5) Sự đa d ng và chất lƣợng chỗ ở 6) Các điểm tham quan văn hóa lịch sử 7) Bãi biển và thể thao dƣới nƣớc 8) Cảnh quan và điểm hấp dẫn tự nhiên 9) Cơ sở mua sắm
10) Sự đa d ng văn h a của điểm đến
Ƣu điểm: Girish Prayag và Chris Ryan chứng minh đƣợc yếu tố hình ảnh
điểm đến có ảnh hƣởng tới lịng trung thành du khách. Trong đ , các thành phần của hình ảnh điểm đến gồm: tính l , sự uy tín, khả năng tiếp cận, cấp độ dịch vụ, sự đa d ng và chất lƣợng chỗ ở, các điểm tham quan văn h a lịch sử, bãi biển và thể thao dƣới nƣớc, cảnh quan và điểm hấp dẫn tự nhi n, cơ sở mua sắm, và sự đa d ng văn h a của điểm đến. Phát hiện này c ý nghĩa quan trọng đối với lý thuyết và thực hành du lịch.
Mơ hình có sự cụ thể hóa các thành phần hình ảnh điểm đến khá đầy đủ và phản ánh đƣợc những ấn tƣợng khiến du khách thích thú và trở l i. Một số thành phần thể hiện đặc trƣng của đảo Mauritius mà tác giả đã đƣa vào mơ hình nhƣ: Tính l (ảo ảnh “thác nƣớc dƣới lòng biển”; vƣờn quốc gia Black River Gorges với những di tích của các khu rừng nguyên sinh cuối cùng, ngôi nhà duy nhất của loài
chim dodo đã tuyệt chủng; dải đất 7 màu t i ngôi làng Chamarel với các đụn cát mang màu sắc: đỏ, nâu, tím, xanh lá cây, xanh da trời, tía, và vàng, rực rỡ và huyền ảo trong nắng chiều, vv); Bãi biển và thể thao dƣới nƣớc (nhiều bãi biển xanh ngắt hoang sơ, trải dài với những bãi cát trắng mịn và trò chơi dƣới nƣớc hấp dẫn nhƣ: đua thuyền, lƣớt sóng, lặn biển, vv).
So với mơ hình của TS. Hồ Huy Tựu, mơ hình của Girish Prayag & Chris Ryan còn đƣa ra đƣợc một số thành phần của hình ảnh điểm đến rất cần thiết nhƣ: khả năng tiếp cận và cơ sở mua sắm. Khả năng tiếp cận điểm đến rất quan trọng, nó thể hiện việc khách du lịch có dễ dàng có thơng tin về điểm đến khơng, có nhiều phƣơng tiện vận chuyển tới điểm đến không, việc di chuyển tới điểm đến có thuận lợi khơng, vv. Đồng thời, khách đi du lịch vì rất nhiều mục đích (tham quan, m o hiểm, nghỉ dƣỡng, vv) trong đ , việc mua sắm hàng h a địa phƣơng, đặc sản hoặc đồ lƣu niệm t i điểm đến là không thể thiếu, do đ yếu tố cơ sở mua sắm phải đƣợc đƣa vào mơ hình là hịan tịan chính xác.
H n chế: Mơ hình thiếu đi yếu tố ẩm thực, là một yếu tố quan trọng trong
hình ảnh điểm đến. Đặc biệt đối với đảo Mauritius, ẩm thực ở đây vô cùng phong phú và mang nét đặc trƣng ri ng. Cụ thể là hải sản độc đáo và tƣơi ngon vì nằm ngay trên biển.
Bên c nh đ , theo ngƣời nghiên cứu, thành phần “Các điểm tham quan văn hóa lịch sử” và “ Sự đa d ng văn h a của điểm đến” c thể ghép chung l i thành yếu tố “Lịch sử, văn h a” vì chúng đều nói về một vấn đề và tránh trƣờng hợp thang đo bị trùng lặp.
Một h n chế nữa là các thành phần “Tính l ” và “Bãi biển và thể thao dƣới nƣớc” chỉ có thể áp dụng cho trƣờng hợp điểm đến Mauritius vì những yếu tố đ thể hiện đặc trƣng của vùng đảo này. Đối với những điểm đến khác, có thể các thành phần này khơng cịn phù hợp.
Ở đây, Girish Prayag và Chris Ryan chỉ mới n i đến “Sự đa d ng và chất lƣợng chỗ ở”, mà chƣa đề cập đến vấn đề hệ thống đƣờng xá, phƣơng tiện giao thông, sân bay, sự phát triển của dịch vụ y tế; viễn thông; khách s n, nhà hàng, quán
bar, trung tâm lữ hành, m ng lƣới thông tin du lịch, hay gọi chung là cơ sở h tầng. Đ là một thiếu sót, vì nếu cảnh quan, danh lam thắng cảnh tuyệt vời nhƣng đƣờng xá hƣ hỏng, nhà hàng, quán bar sập xệ, m ng lƣới thơng tin du lịch kém thì tất cả hình ảnh đẹp đẽ khách c đƣợc sẽ tan biến và du khách chắc chắn sẽ không quay l i điểm đến một lần nữa. Chính vì thế, theo ngƣời nghiên cứu, n n đổi thành phần “Sự đa d ng và chất lƣợng chỗ ở” thành “Cơ sở h tầng”.
2.4.3. Mơ hình nghiên cứu tác động của nhận thức du khách, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng khách du lịch đối với lòng trung thành điểm đến (R Rajesh,