CHƢƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tập trung, một nh m 08 ngƣời gồm giám đốc công ty Travel On, trƣởng phịng kinh doanh cơng ty VN Management Travel, quản lý khách s n Eden Hotel và các giảng viên khoa du lịch trƣờng ĐH Tài chính – Marketing (phụ lục 1). Mục đích của nghiên cứu định tính là:
- Xác định các thành phần của hình ảnh điểm đến tác động tới lòng trung thành của khách du lịch cùng các biến quan sát đo lƣờng những thành phần này.
- Khẳng định các thành phần của hình ảnh điểm đến tác động tới lòng trung thành của khách du lịch theo mơ hình lý thuyết đƣợc tác giả đề xuất ở chƣơng 2 (hình 2.3) và thang đo nháp 1.
Phƣơng thức thảo luận là các thành viên bày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do ngƣời nghiên cứu so n thảo (phụ lục 2); các thành vi n khác đƣa ra quan điểm phản biện l i ý kiến của các thành vi n trƣớc đ , cho đến khi khơng cịn quan điểm của ai, các thành viên cho biết ý kiến bằng văn bản, tác giả tổng hợp và giữ l i những ý kiến đƣợc đa số (2/3) số thành viên tán thành.
Việc tổ chức thảo luận nhóm tập trung đƣợc thực hiện vào tháng 04 năm 2014. Kết quả thảo luận tập trung là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh mơ hình lý thuyết đƣợc tác giả đề xuất trong chƣơng 2 và thang đo nháp 1 đƣợc tác giả phát triển tr n đây (mục 3.2). Kết quả từ thảo luận nhóm tập trung đƣợc sử dụng để hiệu chỉnh thang đo nháp 1 thành thang đo nháp 2 (phụ lục 3) sử dụng cho giai đo n phỏng thử một số khách du lịch (dự kiến 50 khách) t i TP. HCM, nhằm đánh giá mức độ hoàn chỉnh về nội dung, hình thức của các phát biểu (câu hỏi) và khả năng cung cấp thông tin của đáp vi n ngƣời đƣợc phỏng vấn), tr n cơ sở đ hiệu chỉnh thành bản câu hỏi sử dụng cho giai đo n chính thức. Trong đ , việc đánh giá nội dung đƣợc thể hiện trên các khía c nh:
- Đáp vi n ngƣời đƣợc phỏng vấn) có hiểu đƣợc các phát biểu hay không? - Đáp vi n c thông tin để trả lời hay không?
- Đáp vi n c sẵn sàng cung cấp thơng tin hay khơng?
Đánh giá về hình thức là kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp đƣợc sử dụng trong các phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và khơng gây nhầm lẫn cho đáp vi n khi đƣợc phỏng vấn. Việc phỏng vấn thử cũng do tác giả thực hiện tháng 5 năm 2014.
3.3.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Các thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất cho rằng:
- Các thành phần của hình ảnh điểm đến đƣợc ngƣời nghiên cứu đề xuất trong mơ hình lý thuyết ở chƣơng 2 (Hình 2.3) là những yếu tố chính tác động tới lòng trung thành của khách du lịch.
- Các biến quan sát đo lƣờng thành phần hình ảnh điểm đến tác động tới lịng trung thành đƣợc phát triển trong thang đo nháp 1 đã đƣợc xác định, song cần bổ sung một số biến quan sát sau đây:
+ Bổ sung vào thang đo thành phần ẩm thực - mua sắm biến quan sát ATMS5 (Phong cách phục vụ t i TP. HCM chuyên nghiệp). Lý do: phong cách phục vụ ăn uống cũng nhƣ mua sắm là cơ sở để khách du lịch đƣa ra các quyết định quay l i sử dụng dịch vụ và tác động m nh mẽ đến hình ảnh TP. HCM trong lịng du khách. Vì thế, một trong những cách t o ấn tƣợng tốt với du khách là phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên.
+ Bổ sung vào thang đo thành phần giải trí biến quan sát GT4 (TP. HCM có ho t động vui chơi, ti u khiển đặc sắc). Lý do: TP. HCM có nhiều họat động vui chơi đặc sắc nhƣ câu cá sấu, bắn súng sơn, cƣỡi ngựa, trƣợt băng, spa, câu cá, trƣợt cỏ, cƣỡi đà điểu, vv, là cơ hội để khách du lịch đƣợc trải nghiệm, là nhân tố quan trọng ảnh hƣởng đến việc thỏa mãn nhu cầu vui chơi, giải trí của du khách. Vì thế, việc c nhiều họat động ti u khiển đặc sắc sẽ khiến du khách thích thú và quay l i điểm đến TP. HCM.
Nhƣ vậy, với kết quả này, mơ hình lý thuyết về các thành phần hình ảnh điểm đến và mối quan hệ giữa chúng với lòng trung thành của khách du lịch và các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đề xuất ở chƣơng 2 (hình 2.3) đƣợc giữ nguy n để kiểm định; thang đo nháp 1 đƣợc bổ sung 02 biến quan sát từ kết quả thảo luận nhóm tập trung nhƣ đã trình bày tr n đây thành thang đo nháp 2 gồm 38 biến quan sát và đƣợc sử dụng để thiết kế bản câu hỏi sử dụng cho phỏng vấn thử.
Kết quả phỏng vấn thử cho thấy, các đáp vi n đƣợc phỏng vấn khơng có ý kiến về mặt nội dung các phát biểu (biến quan sát). Tuy nhiên về mặt hình thức, nhiều ý kiến cho rằng để kích thích sự hợp tác của ngƣời đƣợc phỏng vấn, trong một số ngữ cảnh nên thay thế cụm từ “khách du lịch” trong các phát biểu bằng “Anh/Chị”. Tr n cơ sở đ , tác giả hiệu chỉnh thang đo nháp 2 thành thang đo chính thức, thiết kế bản câu hỏi tiếng việt (phụ lục 4) và tiếng anh (phụ lục 5) sử dụng cho giai đo n nghiên cứu chính thức.