CHƯƠNG II : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới
Sau đây, tác giả xin đi vào phân tích chi tiết các nhân tố được nhắc đến nhiều nhất và đã được kiểm định là có tác động đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới trong các nghiên cứu cùng lĩnh vực hay có liên quan trước đó. Đây cũng là những nhân tố xuất hiện trong mơ hình nghiên cứu của mới nhất về lĩnh vực này mà tác giả tìm thấy là nghiên cứu của Mahmoud (2015) Kết quả của bước phân tích này sẽ dẫn đến việc hình thành mơ hình nghiên cứu đề xuất của luận văn.
2.5.1. Gói dịch vụ cưới
Nhiều nghiên cứu kết luận dịch vụ (service) là một nhân tố quan trọng trong ý định lựa chọn nhà hàng (Berry và cộng sự, 2002; Caruana, 2002; Chiou và cộng sự, 2002; Sulek và Hensley, 2004; Matzler và cộng sự, 2006; Gupta và cộng sự, 2007). Sweeney và cộng sự (1992) nhận thấy rằng yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng là cung cách phục vụ của nhân viên trong khi giá cả chỉ đóng một vai trị nhỏ trong việc ảnh hưởng đến ý định. Đối với khách sạn, kết quả của cuộc khảo sát được tiến hành tại HongKong cho thấy trong số 33 thuộc tính lựa chọn địa điểm, chất lượng phục
vụ của nhân viên chính là yếu tố được đánh giá cao nhất (Chu và Choi, 2000). Các nghiên
cứu trực tiếp về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới đều nhận ra tầm quan trọng của nhân tố trên và đưa vào kiểm định trong mơ hình. Nghiên cứu của Lau và Hui (2010) cịn kết luận rằng thái độ của nhân viên là yếu tố quan trọng nhất trong số 25 yếu tố thuộc về địa điểm tác động đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới. Nghiên cứu của Mahmoud cũng cho thấy nhân tố này có tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc trong số 9 nhân tố có tác động. Do đó, các khách sạn cũng nên được cung cấp các dịch vụ chuyên nghiệp bao gồm dịch vụ tổ chức lễ cưới, chụp ảnh đám cưới, và xe hoa (Adler và Chien, 2004), trong đó dịch vụ tiệc cưới trọn gói giúp đơn giản hóa quy trình cưới cho các cặp vợ chồng và tăng doanh thu thực phẩm và đồ uống (Lau và Hui, 2010). Nghiên cứu của
Napompech (2014) cũng cho thấy yếu tố chất lượng phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất trong số 30 yếu tố trong nghiên cứu.
Là nghiên cứu gần đây nhất, Mahmoud (2015) đã tích hợp sử dụng nhiều biến quan sát kế thừa và phát triển từ các nghiên cứu trước đó để mơ tả nhân tố Gói dịch vụ cưới, bao gồm thái độ của đội ngũ phục vụ, ngoại hình của nhân viên, dịch vụ tổ chức lễ cưới,
dịch vụ chụp ảnh tiệc cưới, dịch vụ xe hoa, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp và spa cho cơ dâu.
Daniels và cộng sự (2012) xem xét mức độ ảnh hưởng của sự chuyên nghiệp và thân thiện của nhân viên. Lau và Hui (2010), Guan (2014) đồng quan điểm ở yếu tố thái độ của đội ngũ phục vụ. Napompech (2014) cũng đưa các biến phục vụ tốt, dịch vụ chụp ảnh, dịch vụ xe hoa, khả năng cung cấp dịch vụ tổ chức lễ cưới vào mơ hình giống như
Mahmoud (2015). Tổng hợp các lý thuyết trên, tác giả đề xuất các yếu tố cấu thành thang đo Gói dịch vụ cưới bao gồm: thái độ của đội ngũ phục vụ (crew service attitude), sự chuyên nghiệp của nhân viên (professionalism of staffs), sự thân thiện của nhân viên
(friendliness of staffs), ngoại hình của nhân viên (staff appearance), dịch vụ chăm sóc
sắc đẹp và spa cho cô dâu (bridal beauty and spa service), dịch vụ tổ chức lễ cưới
(wedding ceremony service), dịch vụ chụp ảnh tiệc cưới (wedding photography) và dịch
vụ xe hoa (wedding car service/bridal limousine service).
Tác giả xin đề xuất giả thuyết thứ nhất của nghiên cứu:
Giả thuyết H1: Nhân tố Gói dịch vụ cưới có tác động cùng chiều đến ý định lựa
chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM.
2.5.2. Giá cả
Rõ ràng rằng trong bất kỳ loại hình dịch vụ nào, giá cả (price) ln là một trong số những nhân tố quan trọng nhất tác động đến ý định và sự lựa chọn của khách hàng. Thậm chí, sau khi tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu có liên quan, Lockyer (2005) đã và kết luận rằng giá cả là yếu tố quan trọng nhất phải cân nhắc trong quá trình lựa chọn địa
điểm dịch vụ. Tất cả các nghiên cứu về lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới đều đưa nhân tố này vào phân tích trong mơ hình. Nghiên cứu của Lau và Hui tại Hongkong năm 2010 đã mô tả nhân tố Giá cả bằng 4 biến quan sát là chi phí thuê địa điểm, chi phí thức ăn và
thức uống, chi phí sử dụng các phương tiện, thiết bị và chi phí setting. Nghiên cứu của
Daniels và cộng sự năm 2012 tại Mỹ đã bổ sung thêm hai biến quan sát nữa là phí dịch
vụ và khả năng có thể thương lượng về giá, đồng thời khác với các nghiên cứu cùng lĩnh
vực, nghiên cứu này làm rõ khái niệm chí thức ăn và thức uống là được quy theo đầu người. Đến năm 2014, có 2 nghiên cứu thuộc lĩnh vực này là nghiên cứu của Guan tại Trung Quốc và nghiên cứu của Napompech tại Thái Lan chỉ sử dụng 3 yếu tố là chi phí
thuê địa điểm, chi phí thức ăn và thức uống, chi phí sử dụng các thiết bị, phương tiện để
đo lường nhân tố Giá cả (loại bớt biến chi phí setting so với nghiên cứu của Lau và Hui (2010). Kết luận này cũng phù hợp với nghiên cứu mới đây nhất của Mahmoud năm 2015. Cả 3 nghiên cứu trên thống nhất về quan điểm rằng chi phí setting thường nằm sẵn trong gói dịch vụ tiệc cưới nên khách hàng không cần quan tâm đến yếu tố này. Điều này phù hợp với thực tiễn ở Việt Nam, các chi phí này thường là các chi tiết tặng kèm miễn phí cho các đám cưới với mức độc tùy thuộc vào số lượng bàn đặt tiệc, số lượng bàn tiệc càng lớn thì cơ dâu chú rể càng nhận được nhiều dịch vụ miễn phí. Do đó, tác giả cũng khơng đưa yếu tố này vào phân tích trong mơ hình giống như xu hướng của các nghiên cứu gần nhất.
Việc đưa biến quan sát chi phí sử dụng các thiết bị, phương tiện vào nghiên cứu cũng phù hợp với quan điểm của Callan và Hoyes (2000) khi chỉ ra rằng việc thuê các trang thiết bị tăng thêm cũng như việc dự phòng cho rượu và đồ uống thường được tính thành các khoản phí riêng và điều này làm tăng chi phí. Khác với các hoạt động ăn uống thông thường, việc tổ chức tiệc cưới địi hỏi phải đi đơi với việc xây dựng sân khấu và phơng nền, với nhiều chủ đề trang trí khác nhau phù hợp với từng đám cứới, với hệ thống loa, âm thanh và phòng trang điểm của cơ dâu. Các chi phí này chỉ miễn phí cho những đám cưới có số lượng bàn đặt tiệc lớn, cịn lại các trung tâm tiệc cưới sẽ tính phí cho
từng loại các thiết bị, phương tiện, dịch vụ kèm theo như máy và màn chiếu, dàn âm thanh, backdrop, cổng hoa/bong bóng, thùng đựng tiền mừng, bàn lễ tân, bánh kem, tháp ly, pháo sáng, kim tuyến…mà những chi tiết này rất cần thiết trong nhiều tiệc cưới. Hơn nữa đôi khi cô dâu và chú rể muốn yêu cầu thêm những phương tiện, thiết bị đặc biệt, hiện đại. Khi đó thì chi phí của các dịch vụ phát sinh theo yêu cầu cũng là một yếu tố khiến các cô dâu chú rể cân nhắc trong quyết định của mình. Khác với chi phí setting, chi phí để thuê các trang thiết bị tại địa điểm tổ chức tiệc cưới không phải lúc nào cũng được bao gồm trọn gói trong giá bàn tiệc. Do đó, tác giả cũng đưa biến quan sát này vào mơ hình như các tác giả Lau và Hui (2010), Daniels (2012), Guan (2014), Napomnech (2014) và Mahmoud (2015).
Về yếu tố chi phí thuê địa điểm, tất cả các nghiên cứu về khách sạn đều xem xét
đến chi phí này khi đặt tiệc (Ananth và cộng sự, 1992; Bull, 1994; Chu và Choi, 2000; Lewis, 1984) trong khi các nghiên cứu về nhà hàng thường bỏ qua chi phí này vì nhà hàng là địa điểm chuyên về ăn uống nên nguồn thu của họ hầu hết là là đến từ thức ăn và thức uống, trong khi khách sạn thường tách riêng 2 yếu tố lưu trú/sự kiện với ăn uống nên có thể sẽ thu thêm một khoản phí khi th địa điểm này để tổ chức một sự kiện đặc biệt như đám cưới. Hơn nữa các khách sạn thường được đánh giá cao hơn nhà hàng về mặt thiết kế, hình ảnh, sự sang trọng, khơng gian, trang trí, nội ngoại thất,…nên các khách sạn có thể tính thêm một khoản phí khi khách hàng muốn được thụ hưởng những tiện ích này. Hiện nay tại Việt Nam cũng có nhiều nhà hàng, trung tâm tiệc cưới khơng thu phí th địa điểm của khách hàng khi đặt tiệc (tuy vẫn có những khách sạn, thường là những khách sạn high-class, sang trọng có thể tính thêm phí). Với mong muốn nghiên cứu tất cả các địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp, luận văn vẫn đưa biến quan sát
chi phí thuê địa điểm vào mơ hình để đo lường cho nhân tố Giá cả.
Về các bổ sung của Daniels và cộng sự (2012), việc quy khái niệm chi phí thức ăn
rõ ràng hơn. Bởi số lượng khách trên mỗi bàn tiệc tùy theo phong tục vùng miền và nhà hàng có thể khác nhau: dao động từ 6, 8, 10 đến 12 khách nên việc so sánh giá các bàn tiệc có thể trở nên khập khiễng, khi đó việc quy về tính giá tiệc cho mỗi khách mời là một chỉ báo chính xác và có ý nghĩa hơn. Yếu tố khả năng có thể thương lượng về giá cũng là một nhân tố thú vị và phù hợp với văn hóa mặc cả của người Việt Nam nên cũng được xem xét để đưa vào mơ hình. Mặc dù khơng phải là một thành phần tạo nên chi phí của mỗi tiệc cưới, khả năng có thể thương lượng về giá lại ảnh hưởng đến chi phí cuối cùng thực tế mà cô dâu chú rể phải thanh tốn. Các trung tâm tiệc cưới linh động trong chính sách giá cả, nhượng bộ cho khách hàng mức giá chiết khấu thường chiếm được cảm tình nhiều hơn. Tuy nhiên, khác với nhà hàng, khách sạn thông thường, các bữa tiệc cưới thường khơng tách biệt chi phí dịch vụ ra khỏi chi phí của các bàn tiệc (foods and beverages), là những chi phí chính của sự kiện này. Hơn nữa ở Việt Nam văn hóa phụ thu phí dịch vụ là khơng phổ biến, nên vệc tách chi phí này ra thành một biến quan sát riêng là không phù hợp. Cần phải cân nhắc rằng nghiên cứu của Daniels và các cộng sự được thực hiện tại Mỹ, nơi mà văn hóa thường xun phụ thu phí dịch vụ, trong khi các nghiên cứu ở khu vực châu Á có nền văn hóa gần gũi với Việt Nam như Lau và Hui (2010) ở Hongkong, Napompech (2014) ở Thái Lan, Guan (2014) ở Trung Quốc cũng khơng đưa yếu tố này vào phân tích.
Tóm lại, nhân tố Giá cả (price) được mô tả bởi 4 biến quan sát: chi phí thuê địa điểm (venue rental), chí thức ăn và thức uống tính trên mỗi khách mời (foods and
beverages expenses per person), chi phí sử dụng các phương tiện, thiết bị (equipment expenses) và khả năng có thể thương lượng về giá (ability to negotiate on pricing).
Tác giả xin đề xuất giả thuyết thứ 2 của nghiên cứu:
Giả thuyết H2: Nhân tố Giá cả có tác động cùng chiều đến ý định lựa chọn địa
điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM.
Hầu hết các nghiên cứu đều chỉ ra rằng nhân tố Thức ăn/thức uống có tác động đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc nói chung và tiệc cưới nói riêng (xem Bảng 1). Auty (1992) còn khẳng định rằng loại thực phẩm và chất lượng thực phẩm là những biến số được cân nhắc thường xuyên nhất bất kể khi nào cần chọn nhà hàng. Chất lượng thực
phẩm và sự đa dạng của thực đơn là những yếu tố quan trọng, thường xuyên được trình
bày trong các nghiên cứu xem xét về lựa chọn nhà hàng, nhưng hầu như không được chú ý nhiều trong các lý thuyết về lựa chọn khách sạn (Lau và Hui, 2010). Điều này có thể được giải thích là vì khách sạn vốn khơng phải là một nơi chuyên về ăn uống hay tổ chức sự kiện, người ta chọn khách sạn chủ yếu với mục đích lưu trú. Khách sạn trong nghiên cứu này cũng được xem xét với một góc nhìn đặc biệt, đó khơng phải là những khách sạn để lưu trú thơng thường, mà là những khách sạn có dịch vụ tổ chức tiệc cưới hay sự kiện nói chung. Do đó, nhân tố Thức ăn/thức uống về lý thuyết được xem xét như nhau đối với các loại hình trung tâm tiệc cưới (nhà hàng, khách sạn), dưới góc nhìn như những địa điểm tổ chức tiệc cưới chuyên nghiệp.
Khi nói về thức ăn và thức uống (foods and beverages) trong một đám cưới thì thực
đơn của bữa tiệc (banquet menu) và chất lượng của thực phẩm (food quality) là 2 yếu
tố quan trọng nhất (Lau và Hui, 2010). Daniels và cộng sự (2012) đề cập đến chất lượng
thức ăn, loại thức ăn sẵn có, số lượng thực phẩm, loại thức uống sẵn có, quầy bar mở, cung cấp tiệc trong nhà. 3 yếu tố đầu trong nghiên cứu trên là những yếu tố quen thuộc,
cùng quan điểm với nhiều nghiên cứu cùng lĩnh vực. Tuy nhiên 2 yếu tố sau không phù hợp với bối cảnh văn hóa ở Việt nam nói riêng và Á Đơng nói chung. Nhiều nhà nghiên cứu ở châu Á cũng không đưa 2 yếu tố này vào phân tích (Napompech, 2014; Guan, 2014; Lau và Hui, 2010). Mahmoud (2015) thì sử dụng 4 biến quan sát để mơ tả nhân tố này, bao gồm: chất lượng và định lượng thức ăn/thức uống, thực đơn đa dạng, cách trình
bày đồ ăn/thức uống và bánh cưới, trong đó yếu tố chất lượng và định lượng thức ăn/thức uống bao gồm nhiều thuộc tính của thực phẩm, như độ tươi ngon, hương vị, hàm lượng
như phương Tây. Bánh ngọt cũng như rượu sâm banh là những yếu tố du nhập từ nước ngồi, chúng đóng vai trị biểu tượng trong nghi thức cưới, và ít ai nhìn nhận chúng dưới góc độ thức ăn/thức uống. Vai trị của bánh cưới trong chất lượng ẩm thực của một địa điểm tổ chức tiệc cưới là rất nhỏ, hơn nữa bánh cưới trong các buổi tiệc thường chỉ có 1 đến 2 tầng là thật, các phần cịn lại là để trang trí. Bánh cưới khơng được xem là một thành phần của bàn tiệc, do đó tác giả khơng đưa biến này vào mơ hình.
Tổng hợp các lý thuyết trên, tác giả xin đề xuất các biến quan sát cho thang đo
Thức ăn/thức uống bao gồm: sự đa dạng của thực đơn (menu variety), cách trình bày
món ăn (presentation), chất lượng và định lượng thức ăn/thức uống (F&B quality and
quantity).
Tác giả xin đề xuất giả thuyết thứ 3 của nghiên cứu:
Giả thuyết H3: Nhân tố Thức ăn/thức uống có tác động cùng chiều đến ý định lựa
chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại TP.HCM.
2.5.4. Bầu khơng khí cảnh quan
Do sự phát triển nhanh chóng của xã hội và làn sóng tổ chức sự kiện theo khuynh hướng hiện đại, đám cưới khơng cịn đơn thuần chỉ là một buổi lễ để cặp vợ chồng mới thông báo về đời sống chung hợp pháp của họ. Ngày nay đám cưới còn được sử dụng như là một dịp để thể hiện sự giàu có và vị thế xã hội của cơ dâu, chú rể và gia đình của họ hoặc, ít nhất là một trong hai bên gia đình họ (Adrian, 2003). Điều này khiến cho Bầu
khơng khí cảnh quan của buổi tiệc cưới trở thành một nhân tố quan trọng, thậm chí
nghiên cứu của Napompech (2014) cịn hé lộ rằng Bầu khơng khí cảnh quan là yếu tố quan trọng nhất trong số các yếu tố tác động đến ý định lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới tại Thái Lan. Bầu khơng khí cảnh quan (atmosphere) là một sự thiết kế có chủ đích của một địa điểm để tạo ra các hiệu ứng cảm xúc cụ thể, bao gồm các đặc tính mơi trường hữu hình và vơ hình bao gồm các yếu tố: thiết kế (design), sự sạch sẽ (cleanliness), khơng
gian (ambience) và trang trí (decoration) với các hiện vật được sử dụng như những tín