CHƯƠNG III : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.2. Hiệu chỉnh thang đo
3.2.2.1. Thang đo Gói dịch vụ cưới
Thang đo Gói dịch vụ cưới đã được xây dựng từ lý thuyết (mục 2.5.1) bao gồm các yếu tố sau đây:
Yếu tố Nguồn
Thái độ của đội ngũ phục vụ Mahmoud (2015); Lau và Hui (2010); Guan (2014); Napompech (2014) Sự chuyên nghiệp của nhân viên Daniels và cộng sự (2012)
Sự thân thiện của nhân viên Daniels và cộng sự (2012)
Ngoại hình của nhân viên Mahmoud (2015)
Dịch vụ chăm sóc sắc đẹp và spa
cho cô dâu Mahmoud (2015)
Dịch vụ tổ chức lễ cưới Mahmoud (2015); Napompech (2014) Dịch vụ chụp ảnh tiệc cưới Mahmoud (2015); Napompech (2014) Dịch vụ xe hoa Mahmoud (2015); Napompech (2014)
Trong nghiên cứu định tính, thang đo Gói dịch vụ cưới được đánh giá là cần thiết và được mô tả dễ hiểu. Tuy nhiên, các thành viên của nhóm thảo luận có ý kiến cho rằng “dịch vụ làm đẹp và spa cho cô dâu” không nên đưa vào phân tích vì khơng phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại TP.HCM. Ở TP.HCM, dịch vụ này đang rất thịnh hành và phát triển nhưng thường được thực hiện ở các spa, cơ sở chuyên nghiệp chứ hiếm khi tích hợp với địa điểm tổ chức tiệc cưới. Xét thấy đây là loại hình dịch vụ khơng phổ biến, chỉ tồn tại ở một số ít khách sạn tổ chức tiệc cưới thuộc phân khúc cao cấp nên tác giả cũng loại bỏ biến quan sát trên ra khỏi mơ hình nghiên cứu.
Như vậy, thang đo Gói dịch vụ cưới còn lại 7 biến quan sát, được mơ tả và mã hóa như bảng dưới đây (có điều chỉnh về câu từ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu):
Bảng 2: Thang đo Gói dịch vụ cưới
Yếu tố Mã hóa
Địa điểm có đội ngũ phục vụ với thái độ tốt DV1 Địa điểm có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp DV2 Địa điểm có đội ngũ nhân viên thân thiện DV3 Địa điểm có đội ngũ nhân viên với ngoại hình ưa nhìn DV4
Dịch vụ tổ chức lễ cưới của địa điểm DV5
Dịch vụ chụp ảnh tiệc cưới của địa điểm DV6
Dịch vụ xe hoa của địa điểm DV7
3.2.2.2. Thang đo Gía cả
Yếu tố Nguồn
Giá thuê địa điểm hợp lý Lau và Hui (2010); Guan (2014); Napompech (2014); Mahmoud (2015) Chi phí thức ăn và nước uống tính trên
mỗi khách mời
Lau và Hui (2010); Daniels và cộng sự (2012); Mahmoud (2015) Chi phí sử dụng các phương tiện, thiết bị
Lau và Hui (2010); Mahmoud (2015); Guan (2014); Napomnech (2014);
Callan và Hoyes (2000) Khả năng có thể thương lượng về giá Daniels và cộng sự (2012)
Trong bước thảo luận nhóm, các thành viên đánh giá cao thang đo Gía cả. Tuy nhiên việc nêu các yếu tố về giá cả chung chung như vậy khiến khó hình dung và có thể hiểu sai về chiều hướng tác động của giá cả đến ý định lựa chọn. Ví dụ như giá thuê địa điểm càng tăng thì càng có xu hướng lựa chọn hay khơng lựa chọn ? Vì kì vọng mối quan hệ thuận chiều, tác giả đã điều chỉnh, thêm chữ “hợp lý” vào các yếu tố để làm rõ chiều hướng. Ví dụ như giá thuê địa điểm càng hợp lý thì càng có xu hướng lựa chọn địa điểm đó. Đồng thời, nêu rõ là có khả năng có thể thương lượng về giá.
Như vậy, thang đo Gía cả có tổng cộng là 4 biến quan sát, được mơ tả và mã hóa như bảng dưới đây (có điều chỉnh về câu từ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu):
Bảng 3: Thang đo Gía cả
Yếu tố Mã hóa
Giá thuê địa điểm hợp lý GC1
Chi phí thức ăn và nước uống tính trên mỗi khách mời hợp lý GC2 Chi phí sử dụng các phương tiện, thiết bị hợp lý GC3
3.2.2.3. Thang đo Thức ăn/thức uống
Thang đo Thức ăn/thức uống đã được xây dựng từ lý thuyết (mục 2.5.3) bao gồm các yếu tố sau đây:
Trong bước thảo luận nhóm, các thành viên đều cho rằng các yếu tố được đề xuất trong thang đo này là dễ hiểu, ngắn gọn, súc tích nên khơng bổ sung gì thêm. Như vậy, thang đo Thức ăn/thức uống có tổng cộng là 3 biến quan sát, được mơ tả và mã hóa như bảng dưới đây:
Bảng 4: Thang đo Thức ăn/thức uống
Yếu tố Mã hóa
Chất lượng và định lượng thức ăn/thức uống AU1
Sự đa dạng của thực đơn AU2
Cách trình bày món ăn AU3
3.2.2.4. Thang đo Bầu khơng khí cảnh quan
Thang đo Bầu khơng khí cảnh quan đã được xây dựng từ lý thuyết (mục 2.5.4) bao gồm các yếu tố sau đây:
Yếu tố Nguồn
Chất lượng và định lượng thức ăn/thức uống
Lau và Hui (2010); Daniels và cộng sự (2012); Mahmoud (2015)
Sự đa dạng của thực đơn Lau và Hui (2010); Liu và Jang (2009b); Daniels và cộng sự (2012); Mahmoud (2015) Cách trình bày món ăn Liu và Jang (2009b); Mahmoud (2015)
Trong thảo luận có một số đáp viên cho rằng có sự nhập nhằng và dễ lẫn lộn giữa yếu tố “Sang trọng/thanh lịch” với “Long trọng/trang nghiêm”. Sau khi được giải thích thì họ đã phân biệt được 2 yếu tố đó. Tuy nhiên, do trong q trình khảo sát chính thức có sử dụng hình thức phỏng vấn online nên khó có sự trợ giúp để giải thích về mặt ngữ nghĩa từ người phỏng vấn, tác giả đã thêm 2 phần mở rộng ở 2 yếu tố trên tất cả mọi người khi đọc bảng câu hỏi đều có thể hiểu các yếu tố một cách rõ ràng.
Như vậy, thang đo Bầu khơng khí cảnh quan có tổng cộng là 6 biến quan sát, được mơ tả và mã hóa như bảng dưới đây (có điều chỉnh về câu từ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu):
Bảng 5: Thang đo Bầu khơng khí cảnh quan
Yếu tố Mã hóa
Địa điểm sang trọng/thanh lịch (tạo cảm giác cao cấp, đắt tiền) KK1
Địa điểm sạch sẽ KK2
Địa điểm có hệ thống máy điều hịa hoạt động tốt KK3
Địa điểm long trọng/trang nghiêm (tạo cảm giác trang trọng, nghiêm túc) KK4
Cách trang trí của địa điểm KK5
Thiết kế của địa điểm KK6
Yếu tố Nguồn
Sang trọng/thanh lịch Lau và Hui (2010); Mahmoud (2015)
Hệ thống máy điều hòa Mahmoud (2015)
Sạch sẽ Liu và Jang (2009a, b); Sun và cộng sự (1999); Mahmoud (2015)
Long trọng/trang nghiêm Lau và Hui (2010), Mahmoud (2015)
Trang trí Liu và Jang (2009a, b), Lau và Hui (2010); Daniels và cộng sự (2012)
3.2.2.5. Thang đo Cơ sở vật chất
Thang đo Cơ sở vật chất đã được xây dựng từ lý thuyết (mục 2.5.5) bao gồm các yếu tố sau đây:
Trong q trình thảo luận, có đáp viên khơng hiểu rõ yếu tố “Chỗ nghỉ miễn phí” là dành cho ai: khách mời hay chỉ cô dâu chú rể ? Để tránh gây hiểu lầm, tác giả đã điều chỉnh yếu tố này cho rõ, thành “Địa điểm có chỗ nghỉ miễn phí cho cơ dâu và chú rể”.
Như vậy, thang đo Cơ sở vật chất có tổng cộng 6 biến quan sát, được mơ tả và mã hóa như bảng dưới đây (có điều chỉnh về câu từ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu):
Bảng 6: Thang đo Cơ sở vật chất
Yếu tố Mã hóa
Quy mơ và sức chứa của địa điểm CS1 Chỗ nghỉ miễn phí cho cơ dâu và chú rể CS2 Màn hình trình chiếu của địa điểm CS3 Trang thiết bị trong phịng cơ dâu CS4 Kích thước và thiết kế của sân khấu CS5 Hệ thống âm thanh, ánh sáng của địa điểm CS6
Yếu tố Nguồn
Quy mô và sức chứa của địa điểm Lau và Hui (2010); Callen và Hoyes (2000); Guan (2014); Daniels và cộng sự (2012); Mahmoud (2015)
Hệ thống âm thanh, ánh sáng Lau và Hui (2010); Guan (2014); Mahmoud (2015)
Màn hình trình chiếu Mahmoud (2015)
Tiện nghi trong phịng cơ dâu Lau và Hui (2010); Mahmoud (2015)
Kích thước sân khấu Mahmoud (2015)
Chỗ nghỉ miễn phí Lau và Hui (2010); Adler và Chien (2004); Daniels và cộng sự (2012); Mahmoud (2015)
3.2.2.6. Thang đo Tính sẵn có
Thang đo Tính sẵn có đã được xây dựng từ lý thuyết (mục 2.5.6) bao gồm các yếu tố sau đây:
Trong bước thảo luận nhóm, các thành viên đều cho rằng các yếu tố được đề xuất trong thang đo này là dễ hiểu, ngắn gọn, súc tích. Tuy nhiên các thành viên thắc mắc yếu tố “Độ dài thời gian phục vụ tiệc” nên được hiểu thế nào ? Tác giả sau đó đã điều chỉnh về câu từ cho các yếu tố để chúng rõ ràng và thân thiện hơn với người trả lời. Như vậy, thang đo Tính sẵn có có tổng cộng là 3 biến quan sát, được mơ tả và mã hóa như bảng dưới đây (có điều chỉnh về câu từ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu):
Bảng 7: Thang đo Tính sẵn có
Yếu tố Mã hóa
Địa điểm có sảnh tiệc trống đúng nhu cầu tại thời điểm dư định
tổ chức tiệc của tôi SC1
Địa điểm phục vụ tiệc với độ dài thời gian phù hợp với tiệc
cưới của tơi SC2
Tơi có thể liên lạc với địa điểm một cách dễ dàng khi cần thiết SC3
3.2.2.7. Thang đo Vị trí
Thang đo Vị trí đã được xây dựng từ lý thuyết (mục 2.6.7) bao gồm các yếu tố sau:
Yếu tố Nguồn
Dễ liên lạc khi cần thiết Daniels và cộng sự (2012), Mahmoud (2015)
Địa điểm sẵn sàng tại thời điểm tổ chức tiệc (2010) Daniels và cộng sự (2012), Napompech (2014), Lau và Hui Mahmoud (2015)
Trong quá trình thảo luận, có đáp viên cho rằng việc miêu tả yếu tố Vị trí của địa điểm là chưa rõ ràng: Vị trí của địa điểm theo ý muốn của tác giả là vị trí như thế nào? Để mơ tả rõ ràng, tác giả đã thêm mô tả đặc điểm cho yếu tố này.
Như vậy, thang đo Vị trí có tổng cộng 3 biến quan sát, được mơ tả và mã hóa như bảng dưới đây (có điều chỉnh về câu từ cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu):
Bảng 8: Thang đo Vị trí
Yếu tố Mã hóa
Vị trí của địa điểm (trung tâm, dễ tìm) VT1 Giao thơng đến địa điểm thuận tiện VT2 Địa điểm có bãi đậu xe rộng rãi VT3 3.2.2.8. Thang đo biến phụ thuộc
Đối với biến phụ thuộc, tác giả sử dụng 7 biến quan sát để đo lường biến này, lấy nguồn gốc từ chính mơ hình nghiên cứu đã đề xuất, cụ thể:
Yếu tố Nguồn
Vị trí của địa điểm Lau và Hui (2010); Guan (2014); Napompech (2014); Mahmoud (2015) Giao thông thuận tiện Lau và Hui (2010); Napompech (2014);
Mahmoud (2015)
Bảng 9: Thang đo Biến phụ thuộc
Yếu tố Mã hóa
Yếu tố Gói dịch vụ cưới có ảnh hưởng đến ý định lựa
chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới của tôi. YD1 Yếu tố Giá cả có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa
điểm tổ chức tiệc cưới của tôi. YD2
Yếu tố Thức ăn/thức uống có ảnh hưởng đến ý định
lựa chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới của tơi. YD3 Yếu tố Bầu khơng khí có ảnh hưởng đến ý định lựa
chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới của tôi. YD4 Yếu tố Cơ sở vật chất có ảnh hưởng đến ý định lựa
chọn địa điểm tổ chức tiệc cưới của tôi. YD5 Yếu tố Vị trí có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa
điểm tổ chức tiệc cưới của tôi. YD6
Yếu tố Tính sẵn có có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn
địa điểm tổ chức tiệc cưới của tôi. YD7
Sau đây, tác giả sẽ trình bày cách thức đo lường các biến nhân khẩu học, bao gồm các biến: Giới tính (GD), Độ tuổi (TT) và Thu nhập (TN). Các biến trên sẽ được đo lường bằng thang đo định danh, do đó các câu trả lời sẽ được mã hóa để thuận tiện cho việc nghiên cứu về sau, cụ thể:
- Đối với biến Giới tính, câu trả lời sẽ được mã hóa như sau: Nữ: 1, Nam: 0. - Đối với biến Độ tuổi, câu trả lời sẽ được mã hóa như sau: 18-25: 1, 26-30: 2, 31- 35: 3, từ 36 tuổi trở lên: 4.
- Đối với biến Thu nhập, câu trả lời sẽ được mã hóa như sau: dưới 10 triệu đồng: 1, từ 10 đến dưới 20 triệu đồng: 2, từ 20 đến dưới 30 triệu đồng: 3, trên 30 triệu đồng: 4.