2.3. Các mơ hình nghiên cứu tiền nhiệm
2.3.2.4. Nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016)
Tương tự như mơ hình của Wee và cộng sự (2014), mơ hình của Yadav và Pathak (2016) cũng lấy mơ hình hành vi có hoạch định TPB (Ajzen,1991) làm khn khổ lý thuyết. Ngồi ra, nghiên cứu này cịn nỗ lực mở rộng TPB bằng cách kết hợp thêm các cấu trúc bổ sung, đó là yếu tố mơi trường, bao gồm sự quan tâm đến môi trường và kiến thức về môi trường. Điểm mới của nghiên cứu ở khía cạnh đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trẻ, độ tuổi sinh viên, để từ đó nhấn mạnh được vấn đề cần khảo sát: môi trường - yếu tố mới được thêm vào TPB có thực sự tác động vào ý định mua sản phẩm xanh tại Ấn Độ hay khơng.
Mơ hình trên được kiểm định thông qua hai giai đoạn:
- Giai đoạn nghiên cứu định tính, sau đó là nghiên cứu định lượng sơ bộ. Việc khảo sát 20 người tiêu dùng, đặc biệt là tiêu dùng trẻ đã giúp chỉnh sửa, bổ sung và hoàn thiện bảng câu hỏi.
- Giai đoạn nghiên cứu chính thức với phương pháp nghiên cứu định lượng. Có tổng cộng 600 bảng câu hỏi được phát ra, và với tỷ lệ 60%, có 360 bảng được phản hồi hợp lệ. Tuy nhiên, sau khi loại bỏ tiếp lần hai đối với các khảo sát thuộc outliers, mẫu cịn lại là 326.
Hình 2.8. Mơ hình nghiên cứu của Yadav và Pathak
Nguồn: Yadav và Pathak (2016)
Với mơ hình phương trình cấu trúc SEM đã cho kết quả như sau:
- Tất cả các biến quan sát của mơ hình ban đầu đều có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sản phẩm xanh tại Ấn Độ;
- Trong đó, sự quan tâm đến mơi trường hưởng hưởng mạnh nhất, trái ngược hoàn tồn với kiến thức về mơi trường ít ảnh hưởng nhất.
Nghiên cứu có ý nghĩa khá lớn trong việc tìm kiếm và phát triển thị trường muốn kinh doanh các sản phẩm xanh, tuy nhiên cũng có hạn chế nhất định sau:
- Nghiên cứu bị giới hạn trong việc khảo sát người tiêu dùng trẻ có học thức, có nhận thức tầm quan trọng của mơi trường nên kết quả có thể bị thiên vị;
- Chỉ giới hạn kiểm định ý định mua, chưa đi sâu hơn vào hành vi mua thực tế. Vì lẽ đó, các nghiên cứu về sau có thể tiếp tục kế thừa kết quả này mà thực hiện.