Tên biến Biến đo lường Nguồn
Ý định mua RAT
1. Tơi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm RAT Holak và Lehmann (1990) 2. Tôi sẽ mua sản phẩm RAT trong thời gian tới
3. Tôi sẵn sàng mua RAT vì lợi ích vượt trội so với chi phí bỏ ra
Voon và cộng sự (2011) 4. Mua RAT là việc làm đúng đắn ngay cả khi nó tốn nhiều
chi phí hơn
5. Tơi vẫn sẽ mua RAT mặc dù có nhiều sự lựa chọn thay thế
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.1. Thảo luận tay đôi
Với công cụ thảo luận tay đôi, tiến hành phỏng vấn sâu người tiêu dùng RAT tại khu vực đô thị của TP. HCM. Đối tượng phỏng vấn là chuyên gia, giảng viên và người tiêu dùng đơn thuần. Vì khi phỏng vấn đến đối tượng thứ 10, đã có sự bão hịa về thông tin thu được nên tác giả quyết định mẫu cho nghiên cứu định tính là 10.
Dựa vào mục tiêu ban đầu và mục đích của nghiên cứu định tính, phỏng vấn có gạn lọc 10 đối tượng đã và đang tiêu dùng RAT tại TP. HCM. Danh sách 10 đối tượng tại phụ lục 1: danh sách đối tượng thảo luận tay đơi trong nghiên cứu định tính.
Vì là tính chất định tính nên dàn bài cho cuộc thảo luận được thiết kế câu hỏi mở, để đáp viên thể hiện tư duy, quan điểm về vấn đề nghiên cứu là RAT được thoải mái và chủ động. Cuối mỗi cuộc thảo luận, nếu vấn đề nào trong dàn bài chưa được đối tượng tự đề cập, tác giả sẽ chủ động gợi ý để thông tin được đầy đủ. Dàn bài thảo luận chi tiết được thể hiện tại phụ lục 2: dàn bài gợi ý thảo luận tay đôi.
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết thúc thảo luận tay đôi với 10 đối tượng, kết quả kiểm tra cho các biến độc lập ảnh hưởng đến ý định mua RAT cụ thể như sau:
- Có 5/10 đối tượng cho rằng yếu tố sức khỏe và an tồn là trùng lấp, an tồn cuối cùng đều vì mục đích sức khỏe. Tuy nhiên, theo ý kiến của 2 chuyên gia là bác sĩ và 2 giảng viên, 2 yếu tố này vẫn có nhiều sự khác biệt. Hơn nữa, mơ hình của Kulikovski và cộng sự (2010), Wee và cộng sự (2014) đồng thời có cả 2 yếu tố này. Vì vậy, tác giả ghi nhận kết quả thảo luận nhưng vẫn để 2 yếu tố riêng biệt và kiểm định trước khi đưa ra kết luận cuối cùng.
- Có 2/10 người tiêu dùng khẳng định thang đo chuẩn mực chủ quan không ảnh hưởng đến ý định mua RAT của họ. Vì tỷ lệ thấp và hai đối tượng là nội trợ và nhân viên văn phòng nên bản thân tác giả vẫn muốn giữ lại trong mơ hình để kiểm định.
- Có đến 9/10 người tham gia cho rằng hiện nay yếu tố sự quan tâm đến môi trường không hề tác động hoặc tác động rất ít đến hành vi mua RAT. Sự tác động đến môi trường nghiên về thiên hướng tiêu dùng các sản phẩm xanh, bao gồm nhiều lĩnh vực. Chính vì lập luận mang tính đầy thuyết phục của các chuyên gia, tác giả quyết định bỏ yếu tố sự quan tâm đến môi trường ra khỏi mơ hình.
- Tất cả 10 người thảo luận đều đồng ý các yếu tố còn lại ảnh hưởng đến ý định mua RAT của họ, đó là nhận thức về chất lượng và nhận thức về giá bán sản phẩm.
- Riêng về yếu tố nhận thức về sức khỏe, có 80% người được hỏi đánh giá nhân tố này là quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua RAT. Tiếp theo đó là 10% cho yếu tố an toàn và 10% cho yếu tố chất lượng.
3.3.3. Điều chỉnh thang đo
Cũng thông qua thảo luận, các biến đo lường đã được sàng lọc và chỉnh sửa một cách phù hợp, câu từ dễ hiểu hơn cho người tiêu dùng.
Với thang đo sự quan tâm đến sức khỏe, biến quan sát “Sản phẩm RAT thì tốt cho sức khỏe” được đề nghị bỏ đi vì có sự trùng lắp với “Tơi chọn sản phẩm RAT để đảm bảo cho mình có sức khỏe tốt” (theo ý kiến chun gia).
Nhận thức về chất lượng, 2 biến “Tôi cảm thấy tôi đang nhận được chất lượng thực phẩm cao hơn từ các sản phẩm RAT”, và “Tơi nghĩ RAT có chất lượng cao hơn rau thơng thường” được gộp lại thành một biến “Tôi cảm thấy RAT mang lại chất lượng thực phẩm cao hơn” vì cả 2 có sự giống nhau về mặt ý nghĩa (theo ý kiến chuyên gia). Cùng quan điểm đó, yếu tố chuẩn mực chủ quan có biến quan sát “Mọi người mong đợi tôi sẽ tiêu dùng RAT” sẽ thay thế cho 2 biến “Mọi người mong đợi tôi sẽ tiêu dùng RAT” và “Nhiều người muốn tôi tiêu dùng RAT” (theo ý kiến chuyên gia).
Cuối cùng, biến nhận thức về giá bán sản phẩm, tiếp tục gộp “Giá RAT thì cao” và “RAT thì đắt tiền” thành thang đo “Giá thành RAT cao hơn rau thông thường”.