2.3. Các mơ hình nghiên cứu tiền nhiệm
2.3.1.2. Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014)
Nghiên cứu của Lê Thùy Hương năm 2014 tập trung vào vấn đề các nhân tố có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn tại Hà Nội. Mẫu điều tra được xây dựng có quy mơ 762 cá nhân. Dựa vào lý thuyết nền là mơ hình hành vi có hoạch định TPB (Ajzen, 1991), nghiên cứu đã đưa ra 8 yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định mua như sau: (1) sự quan tâm đến sức khỏe, (2) nhận thức về chất lượng, (3) sự quan
tâm đến môi trường, (4) chuẩn mực chủ quan, (5) nhận thức về sự sẵn sản phẩm, (6) nhận thức về giá bán, (7) nhóm tham khảo và (8) truyền thơng đại chúng.
Hình 2.4. Mơ hình nghiên cứu của Lê Thùy Hương
Nguồn: Lê Thùy Hương (2014)
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính để khám phá với kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu 10 người, bảng câu hỏi được bổ sung, chỉnh sửa hoàn thiện cho nghiên cứu định lượng. Phân tích kết quả này cho được kết luận sau:
- Các yếu tố sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm và truyền thơng đại chúng có ảnh hưởng đến ý định mua thức phẩm an tồn, trong đó ảnh hưởng lớn nhất là chuẩn mực chủ quan, và ít nhất là truyền thông đại chúng;
- Sự quan tâm đến mơi trường và nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm hầu như không ảnh hưởng đến ý định mua;
- Với nhân tố nhóm tham khảo, có 3 xu hướng nhỏ: nhóm tham khảo về mặt tuân thủ và nhóm về mặt giá trị bản thân chưa đủ cơ sở kết luận có tác động đến ý định mua hay khơng, và trái ngược hồn tồn là nhóm tham khảo về mặt thơng tin, cho rằng nhóm này tác động dương với ý định mua.
- Ý định mua thực phẩm an toàn bị chi phối bởi 4 biến kiểm sốt là giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập. Tuy nhiên kết quả nghiên cứu chỉ đủ cơ sở khẳng định trình độ học vấn có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn.
Nghiên cứu Lê Thùy Hương (2014) giúp xác định các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn, cũng như mức độ tác động của từng yếu tố đó tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu còn các hạn chế sau:
- Nghiên cứu thực hiện tại Hà Nội và sau đó được suy ra cho tồn thể Việt Nam; - Việc chọn các nhân tố để nghiên cứu còn phụ thuộc vào tư duy chủ quan, và có thể cịn rất nhiều nhân tố khác cũng tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn.