Thang đo Mã hóa
Sự quan tâm đến sức khỏe
1. Tơi nghĩ là mình hài lịng với sức khỏe của mình SK1 2. Tơi nghĩ là mình rất quan tâm đến sức khỏe SK2 3. Tôi cố gắng ăn uống lành mạnh tối đa có thể SK3 4. Tơi chọn sản phẩm RAT để đảm bảo cho mình có sức khỏe tốt SK4
Nhận thức về an toàn
1. Tôi quan tâm đến thành phần và lượng dinh dưỡng trong rau tiêu thụ
hàng ngày AT1
2. Tôi lo lắng về sự xuất hiện của các chất hóa học trong RAT AT2 3. Tơi quan tâm đến q trình sản xuất của RAT AT3 4. Tơi nghĩ rằng rau thường chứa nhiều chất hóa học AT4
5. RAT tạo cảm giác an toàn hơn khi ăn AT5
6. RAT có thể làm giảm nguy cơ ngộ độc thực phẩm AT6
Nhận thức về chất lượng
1. Tôi cảm thấy RAT mang lại chất lượng thực phẩm cao hơn CL1 2. Chất lượng của RAT có liên quan trực tiếp đến chất lượng sức khỏe CL2
Chuẩn mực chủ quan 1. Những người quan trọng nhất của tôi nghĩ rằng tôi nên dùng RAT CQ1 2. Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến ủng hộ tôi dùng RAT CQ2
3. Mọi người mong đợi tôi sẽ tiêu dùng RAT CQ3
4. Những người quan trọng nhất của tôi tiêu dùng RAT CQ4 5. Những người mà tôi hay tham khảo ý kiến tiêu dùng RAT CQ5
Nhận thức về giá bán sản phẩm
1. Giá thành RAT cao hơn rau thông thường GB1
2. Tôi không ngại trả thêm tiền cho RAT GB2
3. Điều quan trọng là tơi phải có được mức giá tốt nhất khi mua thực
phẩm RAT GB3
Ý định mua RAT
1. Tơi sẽ chủ động tìm kiếm sản phẩm RAT YD1
2. Tôi sẽ mua sản phẩm RAT trong thời gian tới YD2 3. Tơi sẵn sàng mua RAT vì lợi ích nhận được vượt trội so với chi phí
bỏ ra YD3
4. Mua RAT là việc làm đúng đắn mặc dù nó tốn nhiều chi phí hơn các
lựa chọn khác YD4
5. Tôi vẫn sẽ mua RAT mặc dù có nhiều sự lựa chọn thay thế YD5
3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.4.1. Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ
Mục tiêu cơ bản khi nghiên cứu định lượng sơ bộ là đánh giá độ tin cậy của thang đo để từ đó loại bỏ các biến đo lường khơng phù hợp.
Cronbach’s Alpha là hệ số để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Biến đo lường có giá trị hệ số này càng cao thì độ tin cậy càng cao. Tùy theo từng tác giả quy định về giá trị của hệ số này để thang đo đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo. Theo DeVellis (1991), hệ số Cronbach’s Alpha nên từ 0.7 trở lên, song giá trị tối thiểu để
thang đo có thể sử dụng được là 0.63. Nhưng theo Nunnally và Bernstein (1994), Hair và cộng sự (2010) lại cho rằng, giá trị này từ 0.6 trở lên: có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy, từ 0.7 đến 0.8: sử dụng được và từ 0.8 trở lên được đánh giá là thang đo tốt. Hệ số tương quan biến tổng - hiệu hiệu chỉnh ≥ 0.3 thì biến đó đạt u cầu (Nunnally và Bernstein, 1994; Hair và cộng sự, 2010).
Ngồi ra, trong q trình nghiên cứu, các thang đo khác nhau có thể có nhiều biến đo lường khác nhau mà đơi khi chúng có mối liên hệ với nhau. Vì vậy, cần kiểm định giá trị thang đo có phù hợp hay khơng. Và phương pháp thực hiện là phân tích nhân tố khám phá EFA. Trong quá trình thực hiện định lượng sơ bộ, vì số lượng mẫu ít, nên trong phân tích nhân tố khám phá EFA, chỉ cần thỏa mãn các điều kiện sau:
- Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): để phân tích nhân tố là thích hợp thì giá trị KMO phải từ 0.5 đến 1 (0.5 ≤ KMO ≤1) (Kaiser, 1974).
- Kiểm định Bartlett’s: dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị hay khơng (Nguyễn Đình Thọ, 2013) với giả thuyết kiểm định Ho: ma trận tương quan là ma trận đơn vị (hay Ho: các biến quan sát khơng có tương quan với nhau). Nếu Sig. < 0.05, thì các biến có tương quan với nhau, dữ liệu thích hợp để phân tích nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
- Hệ số nhân tố tải factor loadings: hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này phải ≥ 0.5 thì mới thỏa điều kiện (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
- Điểm dừng khi trích nhân tố eigenvalues phải ≥ 1, phương sai trích của các nhân tố phải giải thích ít nhất 50% biến thiên của tập dữ liệu (Meyers và cộng sự, 2006).
3.4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Với kết quả có được từ nghiên cứu định tính, tác giả tiếp tục tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ với số lượng phiếu thu về là 56 trên 80 phiếu phát ra, đạt 70%.
Tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm SPSS 20, kết quả thu được như sau:
Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.801, lớn hơn nhiều 0.6, đồng thời các hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh của các biến đo lường đều lớn hơn 0.3. Tuy nhiên, khi loại bỏ biến SK4, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sẽ tăng và tăng lên đến 0.851. Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe sẽ khơng có biến đo lường SK4 nữa sẽ có độ tin cậy cao hơn.
Thang đo nhận thức về an tồn có hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.840 (lớn hơn 0.6), các biến quan sát AT2, AT3, AT4, AT5, AT6 có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0.3 nên đạt yêu cầu; AT1 có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0.3 nên tác giả sẽ loại biến quan sát này và sẽ làm tăng Cronbach’s Alpha.
Thang đo nhận thức về chất lượng có giá trị của Cronbach’s Alpha bằng 0.714, tất cả biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0.3, thang đo đạt yêu cầu. Nếu bỏ một trong các biến thì Cronbach’s Alpha sẽ giảm.
Thang đo chuẩn mực chủ quan có giá trị Cronbach’s Alpha 0.673, các biến đo lường CQ1, CQ2, CQ4, CQ5 có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.3, riêng CQ3 có hệ số này nhỏ hơn 0.3 nên để thang đo đạt yêu cầu cần loại bỏ CQ3 và hệ số Cronbach’s Alpha lúc này sẽ tăng lên đến 0.719.
Thang đo nhận thức về giá bán sản phẩm với Cronbach’s Alpha rất cao là 0.906, nếu loại một trong các biến đều làm hệ số Cronbach’s Alpha giảm; hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, thang đo đạt yêu cầu cho nghiên cứu tiếp theo.
Thang đo ý định mua RAT có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.879, các biến quan sát cho thang đo này cũng có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0.3. Bất kì biến đo lường nào bị loại đi đều làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha. Vì vậy cả 5 biến quan sát cho thang đo ý định mua RAT đạt yêu cầu.
Bảng 3.10. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (lần 1) Biến quan sát Scale Mean if Item Deleted (Trung bình thang đo nếu
loại biến)
Scale Variance if Item Deleted (Phương sai thang đo nếu
loại biến) Corrected Item-Total Correlation (Hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh) Cronbach's Alpha if Item Deleted (Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại
biến) Sự quan tâm đến sức khỏe - Cronbach’s Alpha = 0.801
SK1 11.710 4.026 0.712 0.702
SK2 11.590 4.283 0.657 0.732
SK3 11.680 3.822 0.724 0.694
SK4 11.520 5.054 0.390 0.851
Nhận thức về an toàn - Cronbach’s Alpha = 0.840
AT1 16.130 15.311 0.197 0.883 AT2 16.660 11.756 0.743 0.789 AT3 16.640 11.07 0.802 0.774 AT4 16.550 10.906 0.787 0.777 AT5 16.710 12.935 0.586 0.820 AT6 16.500 12.255 0.609 0.816
Nhận thức về chất lượng - Cronbach’s Alpha = 0.714
CL1 8.110 1.552 0.586 0.558
CL2 8.250 1.464 0.567 0.585
CL3 8.320 1.931 0.46 0.709
Chuẩn mực chủ quan - Cronbach’s Alpha = 0.673
CQ1 16.040 5.817 0.476 0.607
CQ2 16.390 4.716 0.570 0.548
CQ4 16.270 4.709 0.513 0.578
CQ5 15.800 6.270 0.434 0.631
Nhận thức về giá bán sản phẩm - Cronbach’s Alpha = 0.906
GT1 6.960 3.344 0.833 0.848
GT2 6.980 3.618 0.777 0.895
GT3 6.980 3.545 0.829 0.851
Ý định mua RAT - Cronbach’s Alpha = 0.879
YD1 16.480 6.618 0.617 0.876
YD2 16.230 6.654 0.687 0.860
YD3 16.450 5.961 0.794 0.833
YD4 16.230 6.654 0.687 0.860
YD5 16.460 5.635 0.790 0.835
Nguồn: kết quả phân tích SPSS
Biến quan sát nào không thỏa mãn yêu cầu sẽ bị loại đi, SK4 sẽ bị loại khỏi thang đo sự quan tâm đến sức khỏe, AT1 sẽ bị loại khỏi thang đo nhận thức về an toàn và CQ3 cũng bị loại khỏi chuẩn mực chủ quan. Tiến hành đánh giá lại độ tin cậy của 3 thang đo này, có kết quả như sau:
Bảng 3.11. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (lần 2)
Biến quan sát
Scale Mean if Item Deleted
(Trung bình thang đo nếu
loại biến)
Scale Variance if Item Deleted (Phương sai thang đo nếu
loại biến) Corrected Item-Total Correlation (Hệ số tương quan biến tổng hiệu chỉnh) Cronbach's Alpha if Item Deleted (Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại
biến)
SK1 7.730 2.345 0.768 0.748
SK2 7.610 2.497 0.734 0.782
SK3 7.700 2.397 0.668 0.847
Nhận thức về an toàn - Cronbach’s Alpha = 0.883
AT2 12.950 9.906 0.791 0.842
AT3 12.930 9.486 0.806 0.837
AT4 12.840 9.374 0.782 0.843
AT5 13.000 11.127 0.606 0.882
AT6 12.790 10.535 0.620 0.881
Chuẩn mực chủ quan - Cronbach’s Alpha = 0.719
CQ1 12.290 4.135 0.463 0.684
CQ2 12.640 3.070 0.607 0.592
CQ4 12.520 3.018 0.560 0.631
CQ5 12.050 4.452 0.454 0.696
Nguồn: kết quả phân tích SPSS
Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe có Cronbach’s Alpha tăng lên từ 0.801 (lần 1) lên 0.851, các hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.3. Sau khi SK4 loại đi, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu bất kì biến nào trong 3 biến còn lại bị loại tiếp, nên thang đo thỏa mãn cho phần nghiên cứu tiếp theo.
Thang đo nhận thức về an tồn có Cronbach’s Alpha khá cao và bằng 0.883 sau khi loại bỏ AT1 và các biến đo lường có hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh đều không nhỏ hơn 0.3, thang đo đạt yêu cầu. Hệ số Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu loại tiếp bất kì biến quan sát nào.
Thang đo chuẩn mực chủ quan cũng có Cronbach’s Alpha tăng lên bằng 0.719 khi loại bỏ CQ3, đồng thời các biến quan sát cịn lại đều có hệ số tương quan biến - tổng
hiệu chỉnh lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu. Giá trị Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu bỏ tiếp bất kì biến nào cịn lại.
Như vậy, sau nghiên cứu định lượng sơ bộ, đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, có 3 trong 26 biến quan sát ban đầu bị loại đi. Lúc này, mã hóa lại các thang đo có biến quan sát bị loại có sự thay đổi như sau: