Dựa vào kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố định vị thương hiệu xanh có mối quan hệ với cả 3 biến còn lại trong mơ hình nghiên cứu (hệ số tác động lên 3 yếu tố đều dương với trọng số 0.330, 0.125, 0.173), điều này có nghĩa là sự thay đổi của định vị thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng lên 3 yếu tố cịn lại. Trong đó hệ số tác động của yếu tố định vị thương hiệu lên kiến thức về thương hiệu xanh là cao nhất, chính vì vậy có thể nói để đạt được ý định mua sản phẩm xanh phải cần gia tăng kiến thức về thương hiệu xanh đồng thời cũng sẽ gia tăng về định vị thương hiệu xanh vì mối quan hệ bắt cầu giữa 3 nhân tố này.
Bảng 5.1: Thống kê mô tả các biến quan sát khái niệm định vị thương hiệu xanh
Biến quan sát Trung bình Độ lệch
chuẩn
Chất lượng và giá cả rất quan trọng khi người tiêu
dùng mua sản phẩm xanh 2.65 1.23
Tôi biết về thương hiệu xanh thông qua quảng cáo 2.93 1.23 Các sản phẩm xanh đã đáp ứng nhu cầu và nhu cầu cá
nhân của tôi 3.36 1.20
Sản phẩm xanh ln được tính giá q cao 2.74 1.11 Tơi thích mua các sản phẩm xanh thân thiện với mơi
trường 2.91 1.26
Bên cạnh đó định vị thương hiệu xanh còn tác động lên ý định mua sản phẩm xanh thông qua thái độ đối với thương hiệu xanh, điều này có nghĩa rằng nếu định vị thương hiệu xanh càng tốt thì thái độ thương hiệu xanh cũng càng tốt và từ đó sẽ kéo theo ý định mua sản phẩm xanh sẽ gia tăng.
Không những tác động gián tiếp lên ý định mua sản phẩm xanh định vị thương hiệu xanh còn tác động trực tiêp lên ý định mua sản phẩm xanh. Như vậy vai trò quan trọng của định vị thương hiệu xanh được thể hiện rõ nét, chỉ cần một sự thay đổi của định vị thương hiệu xanh sẽ dẫn đến việc gia tăng khá nhiều của các yếu tố thành phần lên ý định mua sản phẩm xanh (kết quả cho thấy mức đánh giá trung bình của yếu tố này là 2.85/5 , mức đánh giá này cịn tương đối thấp ) chính vì vậy có thể gia tăng yếu tố này bằng cách:
Thực hiện gia tăng các hình thức quảng cáo được vai trò của sản phẩm xanh đối với người tiêu dùng, việc quảng cảo với nhiều hình thức nhằm có thể tác động vào nhận thức vai trò của thương hiệu xanh.
Làm cho người tiêu dùng thực sự hiểu được lợi ích của sản phẩm xanh, bằng cách thuyết mình giá trị hữu ích lâu dài, giá cả mà khách hàng bỏ ra để sở hữu chúng là xứng đáng với những gì được nhận, trên cơ sở cũng hợp lý hóa giá cả của sản phẩm với những lợi ích mà khách hàng nhận được trong tương lai.
Trên cở sở nghiên cứu thực tế hóa những tiêu chí đáp ứng của sản phẩm xanh đến nhu cầu của người tiêu dùng, điều này có nghĩa là những sản phẩm phải được thiết kế trên nhu cầu của người tiêu dùng, và liên tục cải thiện cập nhật trên nhu cầu của khách hàng, để sản phẩm có thể đáp ứng một cách tối đa khách hàng.
Một điều quan trọng nhất trong việc thiết kế những sản phẩm xanh đó chính là tính thân thiện hữu ích với mơi trường, điều này có nghĩa rằng
sản phẩm xanh phải thể hiện được sự bảo vệ môi trường thực sự thơng qua các tính năng sản phẩm.